Influencer-marketing heeft de laatste tijd behoorlijk wat downs gehad.
Het onvergetelijke Fyre Festival-debacle dat werd gedocumenteerd in een Netflix-documentaire, zette een belangrijk, broodnodig debat in de schijnwerpers over de noodzaak van professionele normen en strengere regelgeving voor influencers op sociale media. Zowel de Amerikaanse als de Britse regelgevers pushen influencers op sociale media om hun gesponsorde berichten en merkaanbevelingen meer openlijk bekend te maken. Maar de influencer-marketingindustrie als geheel blijft grotendeels ongereguleerd.
Dat gezegd hebbende, influencer marketing gaat nergens anders dan omhoog.
Beïnvloeders op sociale media stimuleren merkbekendheid en verkopen voor nieuwe DTC-luxemerken
Ondanks de veelbesproken populariteit van influencer marketing, voorspellen marktanalisten dat het in 2022 meer dan $ 15 miljard waard zal zijn, tegen $ 8 miljard in 2022-2023.
Door samen te werken met influencers op sociale media zullen we steeds hoger op de prioriteitenlijst van luxemarketeers komen te staan. Zeker als je bedenkt dat 63% van de consumenten influencers meer vertrouwt dan de eigen advertenties van merken.
Het is dan ook geen verrassing dat veel digital native DTC-merken zich tot influencers wenden om emotionele banden met hun online community op te bouwen. Met 93% van de luxe shoppers die actief zijn op sociale media, is dit inderdaad het platform bij uitstek om merkbekendheid op te bouwen en snel een reputatie op te bouwen.
Van het vergroten van de naamsbekendheid tot het stimuleren van verkoop, influencer marketing biedt een schaalbare manier voor direct-to-consumer merken om authentieke, ambitieuze inhoud te leveren en een cultstatus op te bouwen.
Influencers vormen een van de fundamenten van de verkoop van veel DTC-merken aan welgestelde jonge shoppers.
DTC-reismerk Away investeerde bijvoorbeeld al vroeg in Instagram en invloedrijke ambassadeurs om bekendheid te vergroten en het klantenbestand te laten groeien. Door zijn merk te associëren met een bereisde levensstijl, positioneerde Away zichzelf als een vertrouwde bron voor boeiende en nuttige reisinhoud en als leverancier van doordachte reisuitrusting.
En het werkt! Away is nu een van de meest gewilde DTC voor luxe reizen op onze lijst met de beste digitale native merken. Sociale media zijn zo ingebed in het DNA van Away dat hun branded #TravelAway-hashtag in de productverpakking van Away verschijnt.
63%
van de consumenten vertrouwt influencers meer dan de eigen advertenties van merken
Een influencer-marketingstrategie gericht op door gebruikers gegenereerde inhoud leidde tot de eerste groei van Away. Vanaf het begin moedigde het Instagram-account van Away door gebruikers gegenereerde inhoud aan door foto's te delen en opnieuw te posten die zijn gemaakt door dagelijkse reizigers en klanten over de hele wereld.
Interessant is dat toen Away zich realiseerde dat hun eerste collectie koffers niet op tijd klaar zou zijn voor de feestdagen van 2015, ze een ingebonden boek hebben gemaakt genaamd "The Places We Return To", een verzameling reisverhalen met artiesten, schrijvers , en fotografen. Het boek was meteen uitverkocht. Elk van hen bevatte een inwisselbare cadeaubon voor een stuk bagage.
Niet alleen zorgde dit boekidee ervoor dat Away een 'travel lifestyle'-merk werd, maar het maakte van de medewerkers van het boek ook invloedrijke merkambassadeurs.
Maar als influencermarketing gunstig is gebleken voor veel digitale native DTC-merken, brengt het ook enorme risico's en een gebrek aan controle en voorspelbaarheid.
Beïnvloeders van sociale media gemarkeerd als risico's voor investeerders
Het merk Mattress DTC, Casper, benadrukte de groeiende macht van influencers op sociale media om merken te maken of te breken bij het indienen van hun beursintroductie.
Casper heeft sinds de lancering in 2014 zwaar geïnvesteerd in influencer-marketing. De verkoop van het merk nam echt een vlucht toen Kylie Jenner hun matras op haar Instagram-account presenteerde. Toch noemde Casper influencers op sociale media als een van de IPO-risicofactoren toen hij een aanvraag indiende om naar de beurs van New York te gaan.
Het gebruik van sociale media en influencers kan onze reputatie materieel en nadelig beïnvloeden.
Casper IPO-aanvragen
Casper was niet de eerste die beleggers hiervoor waarschuwde. Online modemerk Revolve noemde influencer marketing ook als een risico in zijn aanbiedingsdocumenten.
Het gevaar voor DTC-merken is inderdaad reëel. Met een enkele tweet dreef Kylie Jenner de aandelen van Snapchat met 7% omlaag, waardoor in één dag $ 1,3 miljard aan marktwaarde werd weggevaagd.
Hoewel extreem, is dit voorbeeld slechts een illustratie van een bredere draad voor jonge digitale native DTC-merken waarvan de omzetgroei gemakkelijk kan worden beïnvloed door online influencers.
Social media influencers kunnen inderdaad net zo gemakkelijk een merk maken als er een kapot maken. Dit is met name problematisch wanneer de sector transparantie ontbeert. Terwijl merken vaak influencers betalen om hun producten te promoten zonder duidelijk de sponsoring te vermelden. Andere merken kunnen net zo gemakkelijk influencers betalen om de reputatie van een concurrent te schaden.
Diversificatie van de influencer-strategie is de sleutel voor DTC-merken
Merken zullen influencer-marketing strategisch moeten omarmen - van het uitvoeren van de juiste due diligence van hun sociale influencers tot het zorgen voor afstemming van de merkwaarde en het ontwikkelen van een beter geïnformeerd en verantwoordelijk influencer-marketingproces.
Hoewel merken het risico van sociaal schandaal en verzet nooit helemaal kunnen vermijden, moeten bedrijven investeren in het zorgvuldig selecteren van geschikte influencers voor hun merken en langdurige relaties opbouwen. Dit zal resulteren in meer authentieke creatieven en co-creaties die andere marketingcampagnes kunnen voeden.
Instagram is het platform bij uitstek voor influencer-marketing, maar nieuwe snelgroeiende apps maken furore
Als het gaat om influencer-marketing, is Instagram meestal het platform bij uitstek voor digitale native DTC-merken. Instagram lanceerde Instagram Shopping en Checkout op Instagram, een hint naar het groeiende belang van sociale media bij het stimuleren van DTC-verkopen.
Maar nieuwe apps, zoals TikTok van ByteDance, genereren meer betrokkenheid en authentieke inhoud met jongere demografie.
Omdat Instagram duidelijkere en transparantere richtlijnen afdwingt om sponsoring van influencers te reguleren, zullen merken en influencers op een meer ondoorzichtige manier samenwerken op andere platforms.
Micro-influencers zorgen voor hogere betrokkenheid
Naast celebrities en macro-influencers leggen merken steeds vaker de link met minder bekende influencers. Dit is met name het geval bij micro- en nano-influencers die een hogere mate van betrokkenheid en authenticiteit vertonen. Door het bereik en de schaal van influencer-campagnes op sociale media te vergroten, worden zowel gesprekken als conversies gestimuleerd.
Prestatiestatistieken blijven een werk in uitvoering
Het meten van de impact van influencer-marketingcampagnes blijft tegenwoordig enorm oppervlakkig. Merken kunnen engagement en weergaven op sociale media genereren, maar het koppelen hiervan aan daadwerkelijke verkopen is op dit moment meestal gebaseerd op giswerk.
Meting moet verder gaan dan ijdelheidsstatistieken zoals het aantal volgers en vind-ik-leuks als maatstaf voor succes.
- Casper IPO-aanvraag bij de Securities and Exchange Commission op 10 januari 2022-2023.
- Openbaarmakingen 101 voor beïnvloeders van sociale media, Federal Trade Commission, 2022-2023.
- De tweet van Kylie Jenner die de aandelen van Snap kapot maakte, was een jaar geleden - en aandelen zijn nooit echt hersteld (SNAP), Rebecca Ungarino, Business Insider, 21 februari 2022-2023.
- Influencer Marketing: Staat van de social media influencer markt in 2022-2023, Audrey Schomer, Business Insider, 17 december 2022-2023.
- Introductie van Checkout op Instagram, Instagram Info Center, 19 maart 2022-2023.
- In Brands We Trust?, Edelman Trust Barometer Special Report, 2022-2023.
- The State of Influencer Marketing 2022-2023, bevindingen uit het analyseren van 3M+ Instagram #AD posts, Klear Research, 2022-2023.
- De staat van Instagram Influencer Marketing in 2022-2023, Later & Fohr, december 2022-2023
Omslagafbeelding door Chiara Barrasso