De kans
- 45% van de consumenten uit de middenklasse in Chinese tier 2- en tier 3-steden is geïnteresseerd in het kopen van luxegoederen, tegenover 37% in tier 1-steden. Dit is vooral relevant in mode, schoenen, huidverzorging en cosmetica.
- In China zullen tegen 2025 7.000 nieuwe winkelcentra worden gebouwd. Retailers gebruiken nieuwe technologieën om de offline en online winkelervaringen van luxeconsumenten met elkaar te verbinden. China is een leider in het veranderen van de manier waarop consumenten winkelen.
Het probleem
- Namaak is een probleem van $ 600 miljard per jaar voor luxemerken over de hele wereld. China is de thuisbasis van de meeste namaakoperaties die de integriteit en waarde van hoogwaardige merken bedreigen.
- Overexpansie naar tier 2 en 3 steden kan een luxemerk verwateren en zijn imago doen dalen. Het kan zich ook vertalen in gemiste kansen in Chinese Tier 1-steden.
- Hoewel de bestedingen van luxeconsumenten, in de middenklasse Chinese tier 2 en 3 steden, naar verwachting zullen toenemen, verandert de retailmarkt voortdurend en kunnen nieuwe wereldwijde handelsovereenkomsten de distributie beïnvloeden.
De oplossing
- Luxemerken moeten eerst een sterke tier 1-aanwezigheid opbouwen met een flagshipstore. Deze high-end flagship-retail zou moeten worden gebruikt voor exclusieve evenementen, activeringscampagnes en merklabs om nieuwe producten te ontwikkelen die voldoen aan de verwachtingen van Chinese consumenten.
- Geef prioriteit aan de uitbreiding van uw tier 2 en tier 3 steden in China door kansen te beoordelen via sociale media. Met meer dan 800 miljoen gebruikers is WeChat het grootste platform van China waar luxemerken in contact kunnen komen met zowel vermogende consumenten als de Chinese middenklasse.
- 29% van de Chinese consumenten zegt te volgen wat beroemdheden delen op sociale media. Mond-tot-mondreclame blijft zeer effectief in heel China.
Bent u bekend met Beihai, Changchun en Fuzhou? Hoe zit het met Ningbo, Qingdao en Sanya? Terwijl China de lijst van snelst groeiende steden wereldwijd domineert, met Peking, Guangzhou, Hong Kong en Shenzhen, is het in hun tier 2 en 3 steden dat luxemerken de grootste onaangeboorde groep consumenten zullen vinden. In dit rapport zullen we bekijken hoe dergelijke Chinese steden worden beïnvloed door hun grotere Tier 1-tegenhangers.
China verdeelt zijn steden in 4 niveaus en rangschikt steden met de hoogste rang als 1. Je kunt onze lijst met steden in China hieronder bekijken voor een volledige uitsplitsing. Dit rapport zal hetzelfde doen. Hoewel we vooral de groeiende luxeconsumententrends in tier 2-3-steden zullen belichten, blijven tier 1-markten van cruciaal belang voor de ontwikkeling van high-end retail. In veel gevallen creëert een tier 1 flagship store meer vraag van tier 2-3 consumenten. Om alle kansen te benutten, is het belangrijk dat luxemerken een verbinding onderhouden tussen hun grote en secundaire markten.
Er zijn een aantal externe factoren die de vraag naar luxegoederen in de tier 2-3-steden van China stimuleren. Aangezien globalisering, aangewakkerd door sociale-mediaplatforms, de wereldwijde consumentenwereld domineert, is er een sterke acceptatie van westerse trends en consumentengedrag in Aziatische landen, zoals China. Als gevolg hiervan zijn de meeste van onze bevindingen van toepassing op acquisitieplannen voor luxeretailconsumenten buiten China. De sleutel tot elke succesvolle marketingstrategie is echter om gelokaliseerde communicatiemethoden te gebruiken, zelfs tussen verschillende Chinese steden. Dit rapport is geen standaardsjabloon. Ons doel is om een routekaart te bieden van waar nieuwe consumenten vandaan komen en wat ze zoeken.
Luxe ambities van een groeiend avant-garde HNWI Chinese consumentenbestand
China is momenteel de op één na grootste luxemarkt ter wereld, na de Verenigde Staten. Er zijn een aantal factoren die deze groei stimuleren. Niet alleen neemt de welvaart toe in steden van niveau 2-3, maar de sociale waarden verschuiven ook. Chinese consumenten associëren luxegoederen nu veel meer met status dan hun westerse tegenhangers. Voor veel mensen in China is het kopen van luxe artikelen een manier om je vooruitgang op de sociale ladder te demonstreren. Die high-end consumenten zien luxegoederen van westerse merken als een teken van welvaart en macht. Ze zullen vaak naar het buitenland reizen om bepaalde luxemerken te kopen. In feite wordt meer dan de helft van de luxegoederen in China buiten het land gekocht.[1]
Luxegoederen worden gezien als een gewild item en hun grootste klantenbestand zijn niet de ultravermogende particulieren (UHNWI's). De meeste aankopen worden inderdaad gedaan door degenen die meer dan $ 24.000 per jaar verdienen.[2] Zoals Luca Solca, hoofd luxegoederen bij Exane BNP Paribas, uitlegt, vormt nieuw geld het grootste deel van de luxe retailmarkt. “‘Oud geld’ heeft alles al en koopt alleen maar om zijn status te behouden; ‘nieuw geld’ begint met niets en de eetlust en de bereidheid om geld uit te geven zijn vele orden van grootte hoger.” Dit sijpelt ook door naar de middenklasse die dezelfde dingen wil en verlangt als degenen met nieuw geld. Het verschil is dat ze niet over dezelfde financiële middelen beschikken om in vergelijkbare volumes te verwerven.
Sinds merkverzadiging een probleem is geworden in China, zijn de jonge luxeconsumenten van vandaag op zoek naar logo-vrije artikelen. Ze zoeken subtiele, verfijnde, exclusieve, op maat gemaakte stukken.
Luxe gaat nu over inclusiviteit en deze authentieke verbinding tussen de merkwaarden en de persoonlijke verhalen van de consument.
Florine Eppe Beauloye, Mede-oprichter en CEO van mOOnshot digital
Volgens Florine Eppe Beauloye in haar boek Shine: digitaal vakmanschap voor moderne luxemerken, “Uitingen van luxe zijn in zijn nieuwe context subtieler en ingetogener geworden, persoonlijker, individualistischer en intiemer, en minder opzichtig." Zij voegt toe "Luxe gaat nu over inclusiviteit en deze authentieke verbinding tussen de merkwaarden en de persoonlijke verhalen van de consument.Dit sluit aan bij hun wens om een merkervaring te willen die hun leven kan verrijken. Er zijn echter nog steeds mensen die hun rijkdom willen tonen door middel van luxeproducten. In een steeds veranderende markt is het belangrijk om consumenten niet uit het oog te verliezen door al te veel aandacht te besteden aan één groep, aangezien u het risico loopt uw meest loyale publiek af te stoten. Hoe dan ook, de motivatie is vergelijkbaar. De Chinese luxeklant wil zich door zijn koopgedrag onderdeel van een gemeenschap voelen. Degenen die op zoek zijn naar subtiele high-end goederen, willen deel uitmaken van een samenleving die dergelijke producten zorgvuldig kan herkennen. Dit in tegenstelling tot de andere groep die wil dat de wereld ziet hoe goed ze het doen.
WeChat Chinese influencers definiëren luxetrends
Flagship stores in Chinese tier 1-steden zijn uitermate belangrijk voor een luxe merkperceptie op de Chinese markt. Hoewel de algemene consumententrends een duidelijke voorkeur voor online aankopen laten zien, maakt e-commerce een zeer klein deel uit van de luxeverkopen in China. Volgens McKinsey op de Financial Times Business of Luxury Summit zal in 2025 slechts 18 procent van de luxegoederen online worden gekocht.[3] Toch doet, op basis van een Hyperconnectivity-enquête gepubliceerd door Euromonitor International, 50% van de consumenten in China en India online aankopen in alle categorieën. Dit is aanzienlijk hoger dan consumenten in landen als Frankrijk of Duitsland, die slechts 20% van hun aankopen via e-commerce doen.[4] Toonaangevende online en sociale media-handel in China zijn platforms zoals WeChat, dat een ingebouwde betalingstool heeft.
In een campagne uit 2015 gebruikte Michael Kors WeChat om Chinese consumenten te betrekken. Elisabeth Rosen vond dat “44% van de merken had een WeChat-aanwezigheid. Het platform heeft microblogdienst Weibo voorbijgestreefd als China's meest invloedrijke sociale netwerktool, wat 58% van de merkkeuzes van gebruikers beïnvloedt, in tegenstelling tot 52% voor Weibo.” Tijdens de campagne zou de WeChat kunnen worden gebruikt om “digitale bonnetjes, die ze in een winkel kunnen voorleggen om persoonlijk advies te krijgen. VIP-klanten kunnen zelfs stylingafspraken in de winkel boeken in boetieks in Shanghai en Chengdu.”
Evenzo zijn merken als Burberry, Coach en Chanel erg actief op WeChat. Volgens The Financial Times is WeChat gegroeid tot 1,225 miljard maandelijkse actieve gebruikers in 2022-2023, en kunnen Europese bedrijven nu goederen verkopen aan Chinese klanten.[5] Het begrijpen en leren van alle mogelijkheden en functies van het platform is cruciaal voor elk luxe merk dat een belangrijke aanwezigheid op de Chinese high-end consumentenmarkt wil hebben. Ten slotte, "92% van de wereldwijde luxemerken heeft nu een WeChat-account, een dramatische stijging sinds 2014.[6]”
Net als westerse marketing- en communicatiestrategieën reageren Chinese consumenten positief op influencers en grote PR-evenementen en -activaties. Ook investeert China in grote winkelcentra die een grote invloed zullen hebben op de algehele aankoopervaring van luxeconsumenten.
In Shanghai en Hong Kong bijvoorbeeld begonnen kunstcentra de schilderijen van Claude Monet te tonen om nieuwe klanten aan te trekken. De strategie werkte met een omzetstijging van meer dan 20%.[7] Om tegemoet te komen aan de groei van 7.000 nieuwe winkelcentra in China tegen 2025, integreren deze winkelcentra bovendien digitale technologieën en combineren ze e-commerce naadloos met baksteen en mortel. Ze vormen geweldige ruimtes om te experimenteren met verschillende winkelstrategieën in een stad op niveau 2 of 3.
Luxe aankoopbeslissing in China beïnvloed door merkduurzaamheid en sociale verantwoordelijkheid
China is niet immuun voor recente trends op het gebied van luxe, duurzaamheid en sociale verantwoordelijkheid en consumenten geven om waar hun producten vandaan komen. Ze zijn bijzonder gevoelig voor het stropen van olifanten. Gedreven door de houding van jonge consumenten, voeren Yao Ming en Jackie Chan samen met een organisatie genaamd WildAid campagne tegen olifantenmisbruik. The Economist ontdekte dat de traditionele opvattingen van de middenklasse zijn veranderd. “Ondanks de sterke vraag naar ivoor onder de opkomende Chinese middenklasse, kan de houding geleidelijk veranderen.[8]Dit is belangrijk omdat 73,8% van de Chinese consumenten bij het kopen het meest geneigd is om te overwegen of een product fairtrade, milieuvriendelijk is of een deel van de opbrengst aan een goed doel schenkt.
Het is belangrijk voor elk luxe merk om te begrijpen wat een samenleving waardeert voordat het een markt betreedt. Om sterke strategische partnerschappen te verzekeren, moet er adequaat onderzoek worden gedaan naar de huidige non-profitcampagnes. De vraag naar een merk om sociaal bewust te zijn door de Chinese consument is veel groter dan die in de Verenigde Staten. In vergelijking met China, met bijna 74%, geeft slechts 53% van de Amerikanen toe dat ze groen schuld hebben en dat 54% hun koopgedrag laat bepalen door hun idealen.[9] Afstemming op sociaal bewuste idealen is een belangrijke factor om te overwegen bij het naderen van Chinese steden op niveau 2 en 3.
De ongelijke weg voorwaarts voor luxemerken in China
Namaak is een business van $ 600 miljard per jaar en is een van de grootste problemen voor de Chinese luxemarkt.[10] Hoewel dit geen nieuw fenomeen is, is dit een van de redenen waarom veel Chinese consumenten aankopen doen in het buitenland. Ze hebben meer vertrouwen dat ze een authentiek product kopen. Bovendien, wanneer producten populair worden, neemt het aantal namaakartikelen toe. Hoewel het traditioneel in winkels wordt verkocht, heeft de trend van namaak zich verplaatst naar de e-commerce-ruimte en is deze op WeChat verschenen. Het grootste probleem is dat een merk zijn gevoel van exclusiviteit kan verliezen wanneer nagemaakte producten op de massamarkt komen.
Een ander enigszins verwant probleem is het risico van merkverwatering. Als een luxeretailer te veel verspreid raakt over de Chinese tier 2- en 3-markten, kan hij zijn gepercipieerde waarde verliezen. Dit was het geval voor Burberry. “Consumenten worden steeds kritischer en zijn op zoek naar exclusieve luxeproducten en eenmalige stukken die origineel,” Fflur Roberts, hoofd luxegoederen bij Euromonitor International legt uit. “Naarmate de zichtbaarheid van het merk is toegenomen, is het merkcachet verwaterd. Kering's Gucci heeft te maken gehad met een vergelijkbare terugslag als Burberry na zijn snelle expansie naar China. Consumenten zoeken steeds vaker exclusiviteit.” Analisten hebben in het verleden gesuggereerd dat het creëren van op maat gemaakte lijnen voor bepaalde landen bedrijven zou kunnen helpen gedijen, aangezien luxeconsumenten iets unieks willen.[11]
Tot slot
Luxemerken hebben volop groeimogelijkheden in de tier 2- en tier 3-steden van China. Er is echter een sterke strategie nodig om consumenten te benaderen. Hoewel Chinese klanten op dezelfde manier reageren op westerse consumenten en vergelijkbare verwachtingen delen van een avant-garde merk, zijn er belangrijke verschillen om in gedachten te houden. Hoewel het betrekken van influencers op sociale media en communicatiestrategieën effectieve manieren zijn om de Chinese markten te bereiken, vereisen de platforms en tools een leercurve. Ook zaken als duurzaamheid en maatschappelijk bewustzijn zijn van groot belang voor Chinese consumenten. Ten slotte zijn er uitdagingen die moeten worden overwonnen, zoals het omgaan met namaakartikelen en het mogelijk verwateren van uw merk. Toch is het de investering waard, en aangezien bekend is dat Chinese toeristen reizen voor luxegoederen, zijn er mogelijkheden om klanten naar flagshipstores op grote wereldwijde markten te trekken.
Bonus: geef prioriteit aan uw investeringen in luxe winkels met onze lijst met steden in China per niveau
China is een te grote markt voor luxemerken om het met één enkele strategie te benaderen. Het gedrag en de koopkracht van consumenten zullen van gebied tot gebied aanzienlijk verschillen. Een van de meest effectieve manieren voor high-end bedrijven om de markt te benaderen en prioriteit te geven aan welke regio's en steden ze willen targeten, is door deze op te delen in niveaus.
Het stadsniveau in China is oorspronkelijk ontworpen door de centrale overheid. Steden werden georganiseerd door niveaus volgens het bruto binnenlands product (bbp), politiek bestuur en volkstelling. Het tiering-systeem is sindsdien hergebruikt door economen, journalisten en bedrijven, elk met hun eigen classificatiemethodologie. U ziet vaak aanvullende gegevens zoals infrastructuur, koopkracht, detailhandelsverkopen, inkomensgroei, enz. Als gevolg hiervan is de lijst met steden in China per niveau onderhevig aan interpretatie.
Hieronder vindt u de volledige lijst met steden in China van tier 1, tier 2 en tier 3 op basis van de laatste volkstelling door de Chinese regering. Tier 4-steden zijn aantoonbaar te klein om een luxemerk te rechtvaardigen om te investeren in een lokale winkelaanwezigheid.
Tier 1-steden in China
Classificatiemethodologie:
- Eersterangssteden hebben een BBP van meer dan USD $300 miljard;
- Eersterangssteden worden rechtstreeks gecontroleerd door de centrale overheid;
- De steden tellen meer dan 15 miljoen inwoners.
De Tier I-steden zijn Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Tianjin, Nanjing, Chongqing, Xi'an, Changsha, Qingdao, Shenyang, Dalian, Xiamen, Suzhou, Ningbo en Wuxi.
First-tier steden zijn de meest ontwikkelde stedelijke gebieden van het land. De inkomensniveaus zijn beduidend hoger dan het Chinese gemiddelde. Luxeconsumenten zijn rijk met verfijnde verwachtingen. Hier wonen de vermogende particulieren en de nieuwe welvarende generatie Z-consumenten het vaakst. Als gevolg hiervan oefenen Tier 1-steden een aanzienlijke consumenten- en culturele invloed uit op de trends van luxeklanten voor de rest van China.
Terwijl Tier 1-steden in China de grootste luxe consumentenbasis bieden, zijn ze ook waar het concurrentielandschap op zijn hoogtepunt is. Het is in deze eersterangssteden dat zowel binnenlandse als internationale high-end merken het eerst zullen investeren.
Tier II-steden in China
Classificatiemethodologie:
- Tweederangssteden hebben een BBP van $ 68-299 miljard;
- Tier twee steden zijn provinciale hoofdsteden en sub-provinciale hoofdsteden;
- De steden hebben tussen de 3 en 15 miljoen inwoners.
Tier 2-steden zijn Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan en Zhengzhou.
Tweederangssteden kregen de afgelopen tien jaar steeds meer investeringen. Als gevolg hiervan zien we ook de snelste groei in luxeverkopen. Hoewel het lokale consumentengedrag snel evolueert, zijn high-end aankooptrends vaak vergelijkbaar met die van eersterangssteden.
Het concurrentielandschap in tier 2-steden in China is niet zo verzadigd als hun tier 1-tegenhangers, maar het groeitraject zal ze waarschijnlijk de komende tien jaar op één lijn brengen.
Het is belangrijk op te merken dat er substantiële verschillen zijn tussen steden die in deze tweede laag zijn gegroepeerd, met name als het gaat om koopkracht en consumentenverwachtingen voor luxegoederen.
Tier III-steden in China
Classificatiemethodologie:
- Derderangssteden hebben een BBP van USD 18-67 miljard;
- Tier drie steden zijn hoofdsteden van de prefectuur;
- De steden hebben tussen de 150.000-3 miljoen inwoners.
Tier 3-steden zijn onder meer Daqing, Weifang, Yantai, Hohhot, Lanzhou, Xuzhou en nog 125 andere.
Hoewel ze duidelijk kleiner en minder ontwikkeld zijn dan hun tier 1- en tier 2-tegenhangers, beginnen de grootste tier 3-steden in China steeds meer investeringen aan te trekken, aangezien luxemerken hun winkelvoetafdruk willen vergroten. De exploitatiekosten in tier III zijn aanzienlijk lager dan in de andere tiers, waardoor ze potentieel zeer winstgevend zijn.
- Duurzame luxemerken: bewijs uit onderzoek en implicaties voor managers. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M. en Guido G., 2022-2023.
- De rijken drijven niet de luxesector aan, door Luca Solca, Business of Fashion, 26 januari 2016.
- Financial Times Business of Luxury Summit. San Francisco, 22 tot 24 mei 2016.
- Hyperverbonden consumenten in de digitale wereld, door Lisa Holmes, Euromonitor International, 10 april 2015.
- China geeft luxe een uitstel, door Harriet Agnew en Tom Hancock, Financial Times, 29 april,
- Met 92% van de luxemerken op WeChat, hier is hoe ze hun spel kunnen opvoeren, door Liz Flora, Jing Daily, 29 mei 2016.
- Kunnen 'slimme winkelcentra' de falende winkelcentra van China van de ondergang redden?, door Helen Roxburgh, The Guardian, 17 september 2015.
- De olifanten vechten terug, The Economist, 21 november 2015.
- Studie: China heeft meer sociaal bewuste consumenten dan de VS, door Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 27 april 2015.
- Knock-offs in de detailhandel: acceptatie en afwijzing door consumenten van niet-authentieke retailers Tijdschrift voor bedrijfsonderzoek. Rosenbaum M., Cheng M., Wong I., 2016.
- Vertraging in China: de rimpeleffecten voor Burberry, door Alexandra Gibbs, CNBC, 15 oktober 2015.
Omslagfoto door Kenneth Yang.