High-end retailers experimenteren met een transformatie van hun etalages naar zeer goed samengestelde showrooms die zijn gericht op het vertellen van hun merk om tegemoet te komen aan Generation Z-consumenten. In deze experimentele markt waar inhoud waarde toevoegt, brengen sommige merken online engagementmodellen, zoals abonnementen voor leden, naar fysieke ruimtes. Digitale retail-krachtpatsers zoals Amazon en technologische vooruitgang in augmented reality (AR) en virtual reality (VR) veranderen de manier waarop consumenten de detailhandel benaderen, met name shoppers van 20 jaar en jonger. De demografische generatie Z zal de komende jaren beïnvloeden en veranderen hoe alle luxe winkels moeten veranderen. Volgens een onderzoek van Accenture geven 'Generation Z'-shoppers minder om merkloyaliteit, worden ze veel meer beïnvloed door sociale media en staan ze open voor nieuwe concepten, en kopen ze impulsief. Ze willen een snelle en gemakkelijke winkelervaring. Als de levertijden te lang of niet gratis zijn, gaan deze consumenten ergens anders kijken.
Hoewel de meeste aankoopactiviteiten van Generatie Z online plaatsvinden, wil de meerderheid van deze personen nog steeds een winkel bezoeken voordat ze een aankoop doen. Ze zijn geïnteresseerd in het beoordelen van alle contextuele informatie rond een product en willen het gevoel hebben dat ze de best mogelijke beslissing nemen. Factoren die in overweging worden genomen, zijn onder meer blogrecensies, aanbevelingen van influencers, likes op sociale media, prijsvergelijkingen en feedback van klanten. Volgens een onderzoek van mOOnshot digital snakken Generation Z-consumenten naar een interactieve en gepersonaliseerde aanpak gericht op authentieke, originele merkverhalen. Ze willen verkocht worden op een levensveranderende ervaring, in plaats van op het product zelf. Er moet een gevoel van doel en persoonlijke verbinding zijn met wat er wordt gekocht.
Amazon test al een aantal van deze inzichten in zijn onlangs geopende boekwinkel in New York City. Ze verbinden online en offline ervaringen door de best beoordeelde boeken fysiek weer te geven naast klantrecensies. Een ander uniek element van Amazon's winkel is hoe Prime-leden anders worden behandeld dan niet-Prime-klanten. Degenen met Prime betalen vaak minder voor producten en worden behandeld als VIP-shoppers. Deze aanpak is een manier om het Generation Z-probleem van merkloyaliteit op te lossen. Deze vermogende particulieren (HNWI's) zijn geïnteresseerd in op abonnementen gebaseerde winkelclubs zoals Birchbox, en zijn bereid lid te worden van een levensverrijkend lidmaatschap.
Met mode is het aanraken en ervaren van een fysiek product nog steeds relevant voor consumenten - vooral degenen die luxegoederen kopen. Hoewel Bonobos geen high-end merk is, valt er veel te leren van de showroomaanpak. In het Retail Trends Report 2022-2023 van PWC wordt de Guideshops van Bonobos genoemd als een manier om veel problemen van winkels op te lossen. Bij deze Guideshops kunnen klanten kleding persoonlijk passen, waardoor er minder online retourzendingen zijn. Bovendien, aangezien er geen producten worden opgeslagen en verkocht, is de footprint van een Guideshop veel kleiner dan die van een traditionele winkelruimte. Omdat klanten hun selecties naar hun huis laten verzenden, kan Bonobos bovendien profielen maken voor eenvoudige herbestellingen en vervolgmarketing.
Het showroom/art-gallery merchandising concept is niet per se nieuw. High-end winkels met meerdere merken zoals Dover Street Market, Colette en Opening Ceremony zijn al jaren succesvol in het cultiveren van een unieke ervaring. De vraag wordt gedreven door intriges en exclusiviteit in plaats van strikt verkoop. Hoewel Colette onlangs aankondigde dat het na 20 jaar zaken zal sluiten, is de high-end in Parijs gevestigde retailer nog steeds het vermelden waard. De reden waarom de eigenaren besloten de activiteiten te staken is uniek. "Colette Roussaux heeft het moment bereikt waarop ze haar tijd wil nemen, en Colette kan niet bestaan zonder Colette", luidde de verklaring, verwijzend naar de winkel die de oprichter nodig had. Colette erkent de curatoriële macht die de oprichter heeft gebracht om een niveau van vertrouwen bij klanten te creëren. Ze waren van mening dat dit verloren zou gaan als de naam in licentie zou worden gegeven aan een ander bedrijf.
Bij het overwegen van al deze elementen is de toekomst van retail voor elk merk, inclusief luxe, afhankelijk van een naadloze integratie tussen online en offline luxe-ervaringen, en vereist een specifieke identiteit. Om aan nieuwe eisen te voldoen, moet elke fysieke winkelruimte signalen van internet gebruiken om te informeren hoe en wat er wordt verkocht. De winkelervaring moet een uitbreiding zijn van wat online algemeen beschikbaar is in een veel beter verteerbaar, gemakkelijk te begrijpen formaat. Dit kan inhouden dat de prijzen wekelijks worden aangepast, de voorraad dagelijks wordt gewijzigd, op ervaring gebaseerde abonnementen worden aangeboden en/of sociale media-activiteiten voor een bepaald product worden samengevoegd om klanten te laten zien hoe het hun leven kan verrijken. Consumenten worden blootgesteld aan een enorme hoeveelheid informatie op internet; de winkelervaring zou de verfijnde antithese van deze oververzadiging moeten zijn.