Millennials en digitaal. Deze twee woorden hebben een groot aantal implicaties en betekenissen voor luxemerken van vandaag. Maar misschien wel de meest humanitaire van die implicaties is de opkomst van succesvolle filantropische high-end en avant-garde e-commerce.
Millennials zijn de volgende stroomafnemers. Volgens Forbes wordt verwacht dat mensen tussen de 17 en 34 jaar samen meer dan 200 miljard dollar per jaar uitgeven in 2022-2023 en 10 biljoen dollar in hun leven. Ze zijn ook een ander type high-end consument die om authenticiteit geeft en op zoek zijn naar high-end merken die niet alleen aansluiten bij hun esthetiek, maar ook bij hun waarden. Onderzoek heeft bijvoorbeeld aangetoond dat 87% van de Amerikanen een product zal kopen omdat een bedrijf pleitte voor een kwestie waar ze om gaven.
Maatschappelijk en ecologisch verantwoord zijn is een kerndoel van het merk dat tegenwoordig in veel nieuwe filantropische luxe e-commerce retailers is ingebouwd. Een van die retailers is Olivela. Het merk verkoopt nieuwe luxe producten van high-end modemerken die hebben gekozen voor deze mogelijkheid om iets terug te geven. Salvatore Ferragamo, Valentino, Marc Jacobs, Dolce & Gabbana en Jimmy Choo behoren tot hun leveranciers. Het beste is dat Olivela, in samenwerking met de GOOD+ Foundation, Malala Fund, VH1 Save the Music en Too Young To Wed, een deel van de opbrengst doneert aan goede doelen en gezinnen in nood. Om de tastbare impact van een gemaakte aankoop te communiceren, stelt de winkelier de verkoop van een artikel gelijk aan een daadwerkelijk voordeel. Geacht "Het Olivela-effect”, zullen potentiële klanten bijvoorbeeld zien dat het kopen van één Salvatore Ferragamo-tas 26 dagen aan kinderbenodigdheden voor gezinnen in de VS zal opleveren. Oprichter en filantroop Stacy Boyd ontmoette elk van de potentiële luxemerken om te zien hoe ze mogelijk zouden kunnen samenwerken en werken samen.
MAAARI is een recent opgericht luxe boetiekmerk gevestigd in de VS dat sociale verantwoordelijkheid als motor ziet voor zijn bedrijfsmodel. Opgericht door 3 Amerikaanse vrouwen ter ere van hun moeders die zijn geboren en getogen in de Filippijnen, werkt MAAARI uitsluitend samen met lokale Filippijnse ambachtslieden en ontwerpers om een betekenisvolle marktplaats te creëren rond het moderniseren van eeuwenoud kunstenaarschap. Het unieke karakter van het gebruik van digitale platforms om een traditionele manier van leven te laten zien, is hier bijzonder schrijnend. De website geeft een realistisch kijkje in het leven van de makers, duikt in het erfgoed achter elk gemaakt product en vertelt over geïnspireerde samenwerkingen en tradities. Van handgemaakt textiel, sieraden en huishoudelijke artikelen, de filantropische high-end boetiek brengt een gevoel van diepgeworteld erfgoed en omarmt luxe in zijn meest betekenisvolle vorm van opnieuw uitgevonden, modern ambachtelijk ontwerp en hoogwaardig vakmanschap.
Beschouwd als een veteraan in onze lijst, is online retailer Reformation, een gecertificeerde B Corp, een luxe boetiekkledingmerk dat duurzaamheid modieus maakt. Reformation, opgericht in 2008 door Yael Aflalo, creëert collecties in beperkte oplage gemaakt van duurzame stoffen, vintage kleding en bevat "betere praktijken” in hun toeleveringsketen in een poging om de milieu-impact van mode te verminderen. De Reformation-website heeft gedetailleerde informatie over de impact van hun kleding en een overzicht van de schadelijke milieupraktijken die de mode-industrie voeden. Met #jointhereformation als hun officiële hashtag communiceert het merk een duidelijk milieubewust ethos dat aansluit bij de waarden van veel moderne vrouwen van vandaag. Volgens de LA Times heeft Reformation sinds de lancering $ 12 miljoen opgehaald in een enkele durfkapitaalronde, meer dan $ 25 miljoen aan inkomsten verdiend in 2014 en naar verwachting dat aantal in 2015 verdubbeld of verdrievoudigd. Tot de merkaanhangers behoren Taylor Swift, Karlie Kloss, Rihanna, Sophia Bush, Lauren Bush en Rosie Huntington-Whiteley.
Met millennial-consumenten die de waarden van een luxemerk willen identificeren en er zich mee willen verbinden, is er een stijgende trend van filantropische luxedetailhandel. Grote high-end bedrijven merken het op. In de historisch exclusieve, esthetisch gedreven modewereld beginnen steeds meer luxe- en boetiekmerken naar mogelijkheden te zoeken om een echte impact te maken, of het nu sociaal of ecologisch is.