De pandemie van het coronavirus verandert onze manier van leven en werken op manieren die we ons begin 2022-2023 nauwelijks hadden kunnen voorstellen.
Als een nieuwe realiteit zich vestigt, betekent dat voor velen van ons ook dat we ons moeten aanpassen aan een nieuwe levensstijl.
De huidige gezondheidscrisis is ernstig en bedroevend. Gezinnen en bedrijven over de hele wereld worden dramatisch beïnvloed. Tegelijkertijd zal ook de onderliggende economische crisis die al aan de gang is, maanden in beslag nemen. Veel mensen zijn de afgelopen weken hun baan (en dus koopkracht) kwijtgeraakt in Europa en de Verenigde Staten. Bedrijven, groot en klein, lopen het risico te sluiten.
Het financiële systeem is opnieuw aan het afbrokkelen.
Om te overleven zullen merken zich moeten aanpassen. Snel.
In dit artikel zal de redactie van Luxe Digital proberen om: de impact van het nieuwe Coronavirus op de wereldwijde luxe-industrie voorspellen en deel een strategische visie op waar u zich op moet concentreren om zich aan te passen en relevant te blijven tijdens en na de crisis.
Onze voorspellingsmethode is onvolmaakt. Niemand weet op dit moment hoe de pandemie precies zal evolueren, noch hoe snel economieën zullen kunnen herstellen. We denken echter dat het een belangrijke oefening is om gevoel voor schaal te krijgen en plannen voor de toekomst te maken.
Zoals alle crises ervoor, zal deze wereldwijde pandemie voorbij gaan. Het is van cruciaal belang voor bedrijven om zich nu aan te passen aan een economische neergang en plannen te maken voor de groei die uiteindelijk zal terugkeren.
De staat van luxe vandaag
We kijken graag naar realtime digitale gegevens om op elk moment inzicht te krijgen in de gezondheid van de luxe-industrie. De financiële rapporten van bedrijven en andere officiële gegevens geven de situatie weer zoals die gisteren was en zijn dus verouderd op het moment dat ze worden gepubliceerd. Realtime consumentengedrag online geeft ons echter een nauwkeuriger beeld van de huidige situatie.
Voor de luxe-industrie als geheel is het huidige beeld somber.
De online zoekinteresse bevindt zich op het laagste punt sinds 2022-2023 (een wijziging in de gegevensverzameling van Google in 2016 maakt eerdere vergelijking onnauwkeurig).
Deze online trend wordt weerspiegeld in de aandelenmarkt, waarbij ook de S&P Global Luxury Index een bodem van drie jaar bereikt. De S&P Global Luxury Index is samengesteld uit de 80 grootste beursgenoteerde luxebedrijven ter wereld, zoals LVMH, Kering, Richemont, Daimler en nog veel meer. De index is dus een goede indicator van het marktsentiment voor de sector.
U moet terugkijken naar de zomer van 2016 om hetzelfde waarderingsniveau te vinden voor wereldwijde luxeaandelen.
De crisis treft natuurlijk niet elke industrie binnen luxe in gelijke mate. Reizen en gastvrijheid bereiken een dieptepunt: reisbeperkingen zijn het meest van invloed op de luchtvaartmaatschappijen, luxe en premium reizen en toerisme, reisdetailhandel, wereldwijde evenementen en de entertainment- en sportindustrie. Ook eten en drinken (behalve online leveringen) dalen sterk. Luxeretail, gedreven door online verkoop, heeft echter niet zoveel te lijden als andere segmenten.
Maar als we kijken naar de top 15 van meest populaire luxemerken ter wereld, is het duidelijk dat iedereen ermee te maken heeft. Onze redacteuren zijn net klaar met het bijwerken van de ranglijst van de beste luxemerken voor 2022-2023, en vrijwel elk bedrijf op onze lijst ziet de afgelopen weken een scherpe daling.
Bain & Company voorspelt dat de markt voor de luxe-industrie in 2022-2023 tussen 15% en 35% kan dalen.
Eén ding is zeker: er is al een diepe economische crisis aan de gang. Het is onmogelijk om nauwkeurig te voorspellen hoe lang of ernstig het zal zijn, maar we kunnen redelijkerwijs verwachten dat het minstens een jaar zal duren voordat de wereldeconomie is gestabiliseerd.
Wat moet je nu doen?
Merken en consumenten over de hele wereld vragen zich af hoe ze zich kunnen aanpassen aan deze nieuwe realiteit. Uw acties van vandaag kunnen een langdurige indruk op uw gemeenschap achterlaten.
De epidemie onderstreept de noodzaak van luxemerken, en wat dat betreft ook voor elk bedrijf, om adaptief en veerkrachtig te zijn.
Prioriteit van mensen: menselijkheid en empathie
Eerst en vooral moet u zorgen voor uw naasten, uw werknemers, partners, klanten en gemeenschappen. Juist nu moeten mensen gerustgesteld en beschermd worden. Begin met het uitleggen van de maatregelen die uw bedrijf neemt om ieders veiligheid en beveiliging te garanderen.
Sommige luxemerken zijn begonnen met het nemen van maatregelen om de strijd tegen COVID-19 te ondersteunen.
Hermès Group kondigde in maart 2022-2023 aan dat het het basissalaris van zijn 15.500 medewerkers wereldwijd zal handhaven.
Gucci lanceerde #GucciCommunity om deze crisis te verlichten door "gezondheidsdiensten te helpen met apparatuur en de wetenschappers die aan vaccins en behandelingen werken van stroom te voorzien" en door twee afzonderlijke donaties van elk 1 miljoen euro te doen aan crowdfundingcampagnes.
Dolce & Gabbana financierde de beste universitaire wetenschappers van Italië, Giorgio Armani schonk €1,25 miljoen aan ziekenhuizen in Milaan en Rome, Bulgari hielp bij de aankoop van een ultramoderne microscoop voor het Lazzaro Spallanzani-ziekenhuis in Rome, en LVMH zette enkele van zijn parfumfabrieken om om handdesinfectiemiddelen te vervaardigen.
Laat op zijn minst zien dat je hier bent. Een vertrouwde merkaanwezigheid is geruststellend in tijden van crisis, het getuigt van continuïteit. Troost je gemeenschap en toon warmte. Consumenten kopen vandaag misschien niet, maar ze zullen je onthouden als je iets aanbiedt betekenisvol steun.
In elke crisis zijn er winnaars en verliezers. Dat lijkt een van de harde lessen van de geschiedenis te zijn. De geschiedenis laat zien dat degenen die opereren vanuit angst of verwaarlozing, zichzelf en hun teams meestal tot mislukking dwingen.
Milton Pedraza, CEO van The Luxury Institute
Behendigheid voor relevantie: heroverwegen, opnieuw uitvinden en zelfverstoring
Nadat u voor de onmiddellijke en dringende behoeften hebt gezorgd, moet u als bedrijfsleider een stap terug doen om te beoordelen waar uw bedrijf vandaag staat. Begin met brainstormen en onderzoek naar oplossingen om een niveau van continuïteit te bereiken in snel veranderende, onzekere tijden. Denk innovatief na over de behoeften die uw gemeenschappen (zowel intern als extern) zullen hebben - tijdens de transitie en na de pandemie.
Te midden van sociale afstand is het belangrijk voor luxemerken om een gemeenschapsgevoel te koesteren. Betrek uw klanten met waardevolle inhoud, virtuele sociale bijeenkomsten en online crowdsourcing-initiatieven. Als uw bedrijfsstructuur het toelaat, is dit het moment om slim opnieuw te kalibreren om aan de veranderende behoeften van uw klanten te voldoen.
De kracht van aanpassingsvermogen
Soeder*, een zeepbedrijf in Wenen dat duurzame schoonheidsproducten maakt en verkoopt, heeft zijn productieproces volledig gereorganiseerd om snel een natuurlijk handdesinfecterend middel te produceren. Het bedrijf was in staat om binnen een zeer korte tijd om te draaien om aan de vraag van zijn klanten te voldoen en tegelijkertijd trouw te blijven aan zijn waarden.
De huidige crisis versnelt onderliggende trends die we al jaren zien. Een van hen die ons het meest dierbaar is, is de digitale transformatie van luxe. Nu meer mensen online winkelen en meer professionals vanuit huis werken, is de hele branche nu gedwongen om digitaal te omarmen. Early adopters zijn het best gepositioneerd om met de verandering om te gaan, maar het is nog niet te laat voor de rest om zich aan te passen en gebruik te maken van digitale technologie. Uiteindelijk kan deze strategische digitale stap de weg vrijmaken voor meer innovatie, hypergepersonaliseerde service en boeiende online winkelervaringen voor consumenten.
Begin tegelijkertijd na te denken over de toekomst. Deze crisis gaat voorbij. Het zal langdurige herinneringen achterlaten en het consumentengedrag voor altijd veranderen. Hoe kunt u uw bedrijf positioneren om relevant te zijn als het voorbij is?
Luxe van morgen
Hoe zal de huidige situatie luxe transformeren? Omdat het vooral een emotioneel gedreven industrie is, is luxe meestal een van de snelste om terug te herstellen wanneer een financiële crisis afneemt. Consumenten willen zichzelf trakteren op luxegoederen en -diensten om positieve veranderingen in hun leven te vieren.
Meer fundamenteel vragen we ons af in hoeverre de gedwongen quarantaine in veel landen en staten de perceptie van mensen over online kopen en thuiswerken zal veranderen. Online retail is al enkele jaren de groeimotor van de wereldwijde luxeverkoop en we verwachtten dat deze tegen 2025 20% van alle luxeverkoop zou bedragen. Deze trend zou binnenkort kunnen versnellen.
Aangezien millennials en Gen Z de grootste en snelst groeiende consumentensegmenten voor luxe zijn, biedt dit een enorme kans voor luxemerken om contact te maken met en contact te leggen met hun klanten.
Eerder dit jaar identificeerden we 13 cruciale trends voor luxemerken om voorop te blijven lopen in 2022-2023. We denken dat de huidige crisis de snelheid heeft versneld waarmee luxemerken zich moeten aanpassen om relevant te blijven.
In het bijzonder de digitale transformatie van luxe is tegenwoordig essentieel, nu zowel werknemers als consumenten in opsluiting zitten.
Doelgerichte voorkeuren
Een positief effect van de huidige crisis is ook de forse verbetering van de luchtkwaliteit in de landen die het zwaarst door het coronavirus zijn getroffen. Aangezien millennial-minded consumenten veel belang hechten aan duurzame waarden, zou dit dan andere gevolgen kunnen hebben voor de manier waarop klanten besluiten hun geld in de toekomst uit te geven? Mensen zijn zich ongetwijfeld meer bewust van milieu-, duurzaamheids- en sociale kwesties. Deze trend zal het belang van verantwoord bestuur nu en na de pandemie verder consolideren. Verlichte merken zullen hun end-to-end productlevenscyclus en klantreis heroverwegen.
Bedrijven moeten nu meer dan ooit hun merkperceptie versterken. Naast esthetiek zullen welvarende consumenten ethiek van luxemerken zoeken. Merken moeten daarom hun doel opnieuw definiëren om moderne maatschappelijke verschuivingen te weerspiegelen. Het is een kans voor luxebedrijven om even stil te staan en na te denken over de essentie van hun merken om een tijdloze en tijdige vorm van betekenisvolle waarde te leveren. Deze ongekende tijd is een katalysator om de industrie toekomstbestendig te maken door eerder vroeger dan later met succes over te stappen in reactie op veranderende opvattingen over luxe en de verwachtingen van nieuwe consumenten.
We hebben de term bedacht existentiële luxe om te verwijzen naar de noodzaak voor merken om echt authentiek te zijn en diep geworteld in vakmanschap en ervaring. Consumenten zijn bereid meer te betalen voor een product of een ervaring die echt waarde toevoegt aan hun leven. Merken die oprecht om hun personeel geven en hun aanbod eerlijk prijzen, zullen de millennial-minded welgestelde consumenten voor zich winnen.
Deze crisis kan de luxe-industrie voorgoed transformeren, maar het kan ook een transformatie ten goede zijn.
Bain & Company
Als merk zal elke stap die u zet, goed of slecht, uw merkverhalen vormgeven. Nu is de vraag: wat voor soort verhalen wil je geschreven worden?
Betekenisvolle zaken. Nu meer dan ooit.
We zullen de komende weken meer inhoud over dit onderwerp publiceren terwijl ons redactieteam de impact van de crisis op de luxe-industrie analyseert. Meld u aan voor onze nieuwsbrief om de laatste updates te ontvangen.
Schrijf je in op onze nieuwsbriefDe zonnige kant van het leven
Hoewel het van cruciaal belang is om u op de hoogte te houden tijdens deze onverwachte en verwoestende crisis, weten we ook dat het belangrijk is om u geïnspireerd, vermaakt en gestimuleerd te houden in deze moeilijke tijden. Onze lifestyle-redactie is hard aan het werk om nuttige en verfrissende inhoud te produceren. We hebben zojuist een samengestelde lijst gepubliceerd met de beste online winkelwebsites voor dames en heren, een vakkundig geschreven selectie van de beste whisky's en gins van 2022-2023, aanbevelingen om online luxe matrassen te kopen, een mannengids om comfortabel te kleden wanneer u werkt vanuit home, de beste activewear voor dames om het geweldige binnenshuis te ontdekken en, cruciaal, een minimalistische gids voor het opzetten van een productief thuiskantoor.