Leiders die door de rangen stijgen om een besluitvormende positie te bereiken, zijn vaak het meest effectief. Bij Pontus Persson is dat zeker het geval.
Pontus werd geboren in Zweden en verhuisde op 3-jarige leeftijd met zijn ouders naar Frankrijk. Na een bachelor in International Business Management vervolgde Pontus zijn master in Sydney, Australië. Dit is ook waar zijn professionele carrière begon toen hij parttime winkelassistent in de detailhandel werd terwijl hij zijn studie afrondde.
Die eerste stappen brachten hem van Sydney naar Singapore en nu Dubai, met Ralph Lauren en Bulgarije. In zijn huidige functie leidt Pontus de ontwikkeling en implementatie van Bulgari's CRM-activiteiten in het Midden-Oosten.
Zijn verantwoordelijkheden vormen de kern van de digitale transformatie van de luxe detailhandel. Simon Beauloye ging zitten met Pontus Persson voor een fascinerend gesprek over de evolutie van de luxeretail en de cruciale rol die klantgegevensbeheer daarin speelt.
Luxe Digital: Hoi Pontus, leuk je weer gesproken te hebben. Bedankt dat u de tijd heeft genomen om uw mening over de digitale transformatie van de luxe detailhandel te delen met Luxe Digital.
Pontus: Het is ook fijn om met jou te praten, Simon. Bedankt voor de kans.
Luxe Digital: Laten we beginnen met uw reis van de afgelopen jaren. Je carrière heeft je van Ralph Lauren in Sydney naar Ralph Lauren in Singapore en nu Bulgari in Dubai gebracht. Kunt u ons meer vertellen over hoe uw rol in die periode is veranderd?
Pontus: Mijn carrière begon echt op het verkoopfront van de detailhandel, bijna 5 jaar bij Ralph Lauren in Sydney en Singapore. Sales was mijn belangrijkste rol en “raison d’être”. Mijn interesse ging vanaf het begin altijd uit naar de mensen - zowel mijn klanten als collega's - en de relatie die we met elkaar hadden.
Begin 2014 begonnen mijn verantwoordelijkheden bij Ralph Lauren een beetje te verschuiven van pure retailverkoop naar klantrelatiebeheer. Terwijl ik een sterke band met de boetieks en het verkoopteam behield, begon ik me te concentreren op de ontwikkeling en verzorging van onze speciale klanten en de teams die contact met hen hadden.
Ralph Lauren had vier luxe boetieks in Zuidoost-Azië en ik was verantwoordelijk voor het opbouwen van een relatie met onze VIP-klanten. Die klanten kunnen vaste klanten zijn of eenmalige grote spenders. Als gevolg hiervan moest ik de verschillende verkoopteams ter plaatse coachen, speciale VIP-evenementen beheren, geschenken geven voor speciale gelegenheden en meer in het algemeen het opbouwen van relaties.
Toen begon mijn interesse in het benutten van Customer Relationship Management-processen en -software (CRM) echt.
Ik zag destijds het belang in van een sterke kennis en begrip van onze klanten en het belang om op een persoonlijke manier in te spelen op de behoeften van onze klanten. Kort daarna werd een CRM-specialistrol gecreëerd bij Ralph Lauren in Singapore en ben ik volledig overgestapt van retailactiviteiten naar een CRM-rol op ons regionale hoofdkantoor.
Luxe Digital: hoe definieert u CRM voor luxe detailhandel en welke rol speelt het in relaties met VIP-klanten.
Pontus: Een CRM is in de eerste plaats een hulpmiddel voor bedrijven om informatie over hun klanten te verzamelen om hun klanten beter te begrijpen en, uiteindelijk, om die klanten op een meer gepersonaliseerde manier te bedienen - en natuurlijk om inkomsten te genereren.
Met de verandering in het luxelandschap van vandaag, vooral in het gedrag van klanten, geloof ik dat CRM een cruciaal hulpmiddel is geworden dat op alle niveaus van een retailbedrijf moet worden gebruikt en toegepast: van verkoopvloer tot topmanagement.
Toen ik die rol opnam bij Ralph Lauren in Azië-Pacific, realiseerde de bredere luxe-industrie zich dat onze klanten evolueerden. Luxeklanten gingen meer reizen. Ze hadden meer opties om te vergelijken en meer informatie om meer te weten te komen over een product voordat ze een aankoop deden. De luxe-industrie moest haar interacties aanpassen en personaliseren om relevant en top-of-mind te blijven.
Dat is naar mijn mening precies de reden waarom een goed CRM tegenwoordig zo cruciaal is voor elk luxemerk.
Luxe Digital: welke rol speelde digitaal bij uw beslissing om u te concentreren op CRM voor de detailhandel en welke invloed heeft dit op uw marketingbereik?
Pontus: Digitale tools zijn cruciaal om bij te blijven met de huidige wereld. Ik moet echter zeggen dat de detailhandel nooit echt een voortrekkersrol heeft gespeeld bij de digitale transformatie, en de luxe-industrie binnen de detailhandel, nog minder. Maar we halen onze achterstand in en passen ons sneller aan dan ik aanvankelijk had gedacht.
Digital is een enabler die de efficiëntie van het CRM-platform voor high-end retail verhoogt. Een luxe marketeer kan zich echter niet alleen focussen op digitale tools. Terwijl sommige van de huidige digitale systemen een tweerichtingscommunicatie met de eindconsument mogelijk maken, maken de meeste van hen meestal eenrichtingsverkeer mogelijk. Hoewel deze tweerichtingscommunicatie misschien persoonlijker en relevanter is voor de klant, is het niet genoeg voor een luxemerk om op te vertrouwen.
Relatie is het belangrijkste aspect van een goed CRM. En geen enkele gezonde relatie is eenrichtingsverkeer. Alleen een menselijke interactie kan zorgen voor de noodzakelijke interactie en emotionele band met klanten die luxemerken nodig hebben.
Digitale tools en CRM-systemen zijn dus essentieel, maar het blijven slechts tools. Mensen die deze tools gebruiken, moeten voor hun klanten blijven staan om duurzame relaties op te bouwen.
Luxe Digital: wat zijn enkele van de belangrijkste uitdagingen waarmee u wordt geconfronteerd bij het implementeren van CRM-systemen om Ralph Lauren en Bulgari te transformeren?
Pontus: Transformeren is een sterk woord. "Evolueren" is meer geschikt.
Verandering is altijd een uitdaging geweest voor ieder mens. Digitale tools, waaronder CRM, vertegenwoordigen die verandering voor de meeste mensen in de luxe detailhandel.
De implementatie van de CRM-platforms bij Ralph Lauren in Azië betekende voor veel mensen een belangrijke verandering. Eerst en vooral moest het management het belang van CRM begrijpen en de voordelen die het bedrijf eruit kon halen. Uiteindelijk betekent het implementeren van een CRM een extra stap en een beetje extra werk van de verkoopteams in de detailhandel. Zonder hun deelname zouden er geen gegevens of informatie kunnen worden verzameld. Dit onderstreept nogmaals hoe cruciaal de menselijke factor is. Hetzelfde blijft vandaag relevant in mijn huidige rol bij Bulgari.
Door mijn eerdere ervaring als verkoper zelf, ben ik uniek gepositioneerd om het belang van het extra werk dat een CRM-systeem vereist uit te leggen aan een retailteam, in een taal die voor hen logisch is. In staat zijn om snel het resultaat van hun werk te laten zien, met terugkooppercentages en omzetstijgingen, is ook de sleutel tot snelle buy-ins van de teams.
Luxe Digital: Wat identificeert u als terugkijkend als de belangrijkste les of leermogelijkheid voor luxemerken die een retailevolutie proberen met een CRM-systeem?
Pontus: Aanpassing was verreweg de grootste les voor mij, en is vandaag nog steeds een van de grootste kansen met een aanzienlijk potentieel.
Toen ik overstapte van een boetiekgebaseerde rol naar een kantoorgebaseerde rol, moest ik mijn aanpak aanpassen aan mijn vorige boetiekcollega's. Toen ik contact had met teams uit Singapore, Maleisië, Thailand of Vietnam, moest ik mijn aanpak en levering tegenover hen aanpassen. Het belangrijkste was dat ik bij het verhuizen van Singapore, Zuidoost-Azië naar Dubai, het Midden-Oosten, veel dingen moest aanpassen.
Dit alles terwijl je relevant en up-to-date blijft met alle nieuwe technologieën en de verschillende manieren waarop elke regio deze technologieën gebruikt.
Aanpassing, op grotere menselijke schaal, is een zeer belangrijke factor, vooral in de extreem snel veranderende wereld van vandaag.
Luxe Digital: hoe ziet u de toekomst van de luxe-industrie voor u? Welke rol speelt digitaal bij het creëren van een luxe ervaring?
Pontus: Ik ben van mening dat fysieke retail nooit zal verdwijnen en ook niet mag verdwijnen. Als je de boetieks uit de luxe winkelformule haalt, verwijder je een van de belangrijkste aspecten van een luxe-ervaring, en dat is de mens.
Ik geloof dat een ervaring sterker is wanneer deze met iemand wordt gedeeld. Dit geldt net zo goed voor een luxe ervaring. Je zou in de meest luxueuze boetiek ter wereld kunnen lopen met de meest hoogwaardige producten die er zijn, als de service slecht is, is je ervaring slecht. Punt!
Digitale tools blijven tools en dienen als zodanig te worden behandeld. Toegegeven, ze brengen de merken dichter bij de klanten. Toegegeven, ze stellen ons in staat om meer te weten en onze klanten te begrijpen. En toegegeven, ze maken het mogelijk om onze campagnes te personaliseren om specifieke klanten te targeten. Maar ze kunnen de menselijke factor niet vervangen.
Ik vind dit met name het geval in de high-end wereld van luxe die Bulgari en andere juweliers vertegenwoordigen. Een klant zou bijvoorbeeld nooit online een set van een miljoen dollar kopen. Ja, hij of zij kan zijn interesse wekken nadat hij het online heeft gezien en de definitieve aankoopbeslissing nemen in een boetiek. Maar als die boutique-ervaring met het retailteam negatief is, zal de klant het product niet kopen.
Investeren in onze mensen is de sleutel voor elk bedrijf. En digitaal relevant blijven in de wereld van vandaag, is ook de sleutel voor elk bedrijf. Het een sluit het ander echter niet uit - ze zouden hand in hand moeten werken.
Maak contact met Pontus Persson op LinkedIn en Instagram
Een paar woorden die veel zeggen:
- Een boek dat je leven heeft beïnvloed
Helaas ben ik nooit een grote boekenlezer geweest. Eentje die me enorm heeft geholpen en die ik kreeg van mijn mentor in Ralph Lauren: “De eerste 90 dagen” door Michael D. Watkins. - Luxe in één woord
Personalisatie - De toekomst van digitaal in één woord
nooit eindigend - Als je maar één kleur zou kiezen
Blauw. Eén kleur, maar toch miljoenen mogelijke tinten.
Het interview off-topic
leven in Dubai
Festival de Cannes