Hoe high-end multibrand-winkels de online luxe detailhandel domineren

Inhoudsopgave:

Anonim

De toekomst van online luxe detailhandel

Dit artikel maakt deel uit van een serie over de toekomst van online luxedetailhandel. Ontdek hoe digitaal high-end retail transformeert en nieuwe winkelervaringen voor consumenten vormt.

1. Inleiding: de toekomst van online luxe detailhandel.
2. Waarom openen high-end digitale pure-play-merken fysieke winkels?
3. En hoe traditionele luxemerken concurreren door online winkels te openen.
4. Het online luxe monobrand-retailmodel.
5. Het online luxe multibrand-retailmodel.
6. Hoe nieuwe retailtechnologie luxe transformeert.

Dit artikel gaat verder met Luxe Digital's diepgaande beoordelingen van de toekomst van online luxe detailhandel door dieper in het online high-end multibrand-retailmodel te duiken. Online multibrand-retail ging niet alleen de groei van digitale luxe domineren, maar ook de algemene groei van de luxeverkoop wereldwijd.

Wat zijn multibrand e-commerceplatforms van derden?

We hadden het over Yoox Net-A-Porter en Farfetch in ons vorige artikel over het monobrand online luxe retailmodel van derden. Dezelfde digitale pure-play-bedrijven lopen ook voorop in de online luxedetailhandel met hun eigen multibrand-eCommerce-sites. Multibrand fashion store is eigenlijk wat ze in eerste instantie begonnen.

De verkoop voor online pure-play retailers van luxegoederen is de afgelopen jaren stevig gegroeid. Yoox Net-A-Porter zag zijn verkoop van luxe luxegoederen met 18% stijgen in 2016 en 20% in 2022-2023, en eindigde het jaar op $ 2,61 miljard.

Als resultaat van het beproefde model dat Yoox Net-A-Porter en Farfetch demonstreerden voor luxe multibrand online retail, besloten grote traditionele luxegroepen om in het speelveld te stappen. Zo lanceerde het wereldwijde luxegoederenbedrijf LVMH in 2022-2023 zijn eigen multibrand eCommerce-portaal genaamd 24 Sèvres. De high-end retailsite beschikt over meer dan 150 luxe labels, waaronder merken als Louis Vuitton naast die van concurrenten als Gucci en Prada.


De oprichting van 24 Sèvres door LVMH vertegenwoordigt een aanzienlijke investering in digitale multibrands om rechtstreeks te concurreren met digitale pure spelers die als eersten in de online luxedetailhandel stapten.

Online multibrand luxedetailhandel als onderdeel van een gesegmenteerde verkoopstrategie

De meeste traditionele luxemerken, in een poging om welvarende klanten te betrekken en te beïnvloeden in elke fase van de aankooptrechter van de klant, maken dus gebruik van online winkels met meerdere merken. High-end merken moeten er echter voor zorgen dat het plaatsen van bepaalde luxegoederen op multibrand-sites past in een bredere digitale strategie en hun algehele merkpositionering versterken.

Hoewel online luxeretailers met meerdere merken schaal en bereik kunnen bieden aan een breder publiek, kunnen ze ook de perceptie van exclusiviteit beïnvloeden die bepaalde high-end productlijnen willen overbrengen.


Dientengevolge moeten luxemerken hun productlijnen segmenteren en productplaatsingen over verkoopkanalen scheiden, afhankelijk van hun positionering. Een merk kan bijvoorbeeld besluiten dat bepaalde productlijnen die gericht zijn op hun vermogende consumenten exclusief worden gereserveerd voor hun monobrandsites of offline boetieks. Andere producten, op maat gemaakt voor een bredere, welvarende consument die aantrekkelijk is in het betaalbare luxesegment, zullen daarentegen perfect passen bij online multibrand-winkels.

Luxe multibrand online retail gebruikt als kanaal voor naamsbekendheid

Een onderzoek van McKinsey identificeerde de rol die online multibrand-winkels spelen in de algemene aankooptrechter van de consument.[1] Verrassend genoeg spelen online multibrand high-end retail een cruciale rol in de initiële betrokkenheidsfase van productonderzoek. Terwijl 48 procent van de welvarende consumenten aangeeft online naar een luxeproduct te zoeken voordat ze een aankoop doen, zal 73 procent van hen minstens één keer een site met meerdere merken bezoeken.

Casestudy: Yoox Net-A-Porter, een pure digitale speler

Yoox Net-A-Porter (YNAP) is 's werelds grootste online luxe moderetailer, op de voet gevolgd door zijn belangrijkste concurrent, Farfetch. Yoox Net-A-Porter is het resultaat van een fusie in 2015 tussen Yoox en Net-A-Porter, twee digitale pure-play retailers die sinds hun oprichting in 2000 een revolutie teweeg hebben gebracht in de luxemode-industrie.


Goed gepositioneerd in de snelgroeiende online luxe winkelruimte, heeft Yoox Net-A-Porter met succes een welvarend klantenbestand opgebouwd. Meer dan 3 miljoen klanten die veel uitgeven, bezoeken regelmatig een van zijn websites, met een totaal van 840 miljoen bezoeken in 2022-2023, met een netto-inkomst van $ 2,61 miljard, waarvan de helft via mobiel.

In januari 2022-2023 kondigde de Richemont Group, eigenaar van onder meer Cartier, Montblanc en Chloé, haar intentie aan om alle YNAP-aandelen te kopen voor een bedrag van maximaal $ 3,44 miljard. De luxemerken van Richemont zijn prominent aanwezig op de websites van Yoox Net-A-Porter en de groep was al een minderheidsaandeelhouder voordat ze haar bod aankondigde om alle resterende aandelen in het bedrijf te kopen. Na de lancering van 24 Sèvres door LVMH, illustreert het besluit van Richemont om alle resterende aandelen van YNAP te kopen de generatieverschuiving die plaatsvindt in de luxe-industrie.


De Yoox Net-A-Porter Group bestrijkt alle klantsegmenten van luxe mode met 4 online winkels met meerdere merken in het seizoen:

  1. Net-A-Porter is 's werelds grootste online luxe modewinkel. De site heeft zich met name gericht op het ontwikkelen van originele redactionele inhoud en partnerschappen met hoogwaardige designermerken.
  2. Meneer Porter is het equivalent van Net-A-Porter voor mannen. De online high-end retailsite omvat alle modecategorieën voor mannen, met merken als Tom Ford, Balenciaga, Canali en Gucci.
  3. Yoox biedt een bredere selectie van luxe items in de mode, maar ook kunst en home design objecten door exclusieve samenwerkingen met internationale kunstenaars.
  4. Het Uitgangspunt is YNAP's kijk op betaalbare luxe, met hoogwaardige goederen die tegen gereduceerde prijzen worden verkocht voor de stijlbewuste massamarktconsumenten.

Een technologiegedreven luxeretailer, meester in luxe mobiele verkoop

Met zijn technologiegedreven benadering van luxe en zijn experimenteercultuur, is de YNAP-groep in staat geweest om $ 130.000 horloges te verkopen via WhatsApp en $ 49.000 Valentino-jurken via zijn mobiele app, wat bewijst dat ultra-high-end goederen niet alleen online kunnen worden verkocht , maar ook op mobiel.


Dit is het eerste voorbeeld van de luxe-industrie die zo'n grote investering in technologie doet. We hebben 1.000 ingenieurs in Londen en Bologna. Dat is iets dat geen enkel luxe merk ter wereld kan hebben. We zijn de perfecte samensmelting van luxe en technologie, daarom bedienen we de merken zo goed,", zegt YNAP's CEO, Federico Marchetti.

Een digitaal pure-play luxebedrijf dat fysieke ervaringen waardeert

Hoewel technologie de groei van YNAP stimuleert, blijft Federico Marchetti een voorstander van tactiele ervaringen. Hij besloot bijvoorbeeld geen prioriteit te geven aan digitale manieren waarop shoppers outfits virtueel kunnen passen. In plaats daarvan bieden de Yoox Net-A-Porter-sites shoppers de mogelijkheid om hun kleding fysiek te passen en gratis terug te sturen als ze niet passen. De groep experimenteert ook met een dienst genaamd “U probeert, we wachten” in Londen en China voor de kopers die het meeste uitgeven. Een YNAP-butler zal een selectie hoogwaardige kleding leveren en wachten tot hun welgestelde klanten ze passen voordat ze ongewenste items retourneren.


Een andere service voor de VIP-klanten van YNAP ziet een personal shopper toegewezen aan elke klant om thuis persoonlijk advies te geven. Terwijl die vermogende kopers slechts 2 procent van de klantenkring van Net-a-Porter uitmaken, vertegenwoordigen ze 40 procent van de omzet van de groep.

  1. Luxe winkelen in het digitale tijdperk, door Linda Dauriz, Nathalie Remy en Nicola Sandri, McKinsey&Company, mei 2014.