De luxemode-industrie is aan het veranderen in een poging een antwoord te bieden op het veranderende gedrag van welgestelde consumenten in de richting van beleving en digitaal. Vooral voor traditionele luxemodemerken is er een sterk gevoel dat hun jongere generatie consumenten - die in 2025 45 procent van de wereldwijde luxemarkt voor hun rekening zullen nemen - zal beslissen wie morgen relevant blijft.
Van Gucci tot Louis Vuitton, historische luxemerken erkennen dat ze op nieuwe manieren met hun welvarende consumenten moeten omgaan.
De controversiële benoeming van digitaal aangedreven ontwerper Virgil Abloh als de nieuwe creatief directeur van Louis Vuitton herenkleding is daar slechts het meest recente voorbeeld van. Een luxe merk dat de felbegeerde millennial- en Generation Z-markt wil veroveren.
Deze kans om na te denken over wat het volgende hoofdstuk van design en luxe zal betekenen bij een merk dat het toppunt van luxe vertegenwoordigt, was altijd een doel in mijn stoutste dromen. En om een jongere generatie te laten zien dat er op geen enkele manier iemand in deze positie hoeft te kijken, is een fantastisch moderne geest om in te beginnen.“
Virgil Abloh
Virgil Abloh, online goedgekeurd door zowel influencers als beroemdheden, is de oprichter van het haute streetwear-label Off-White (gedragen door iedereen, van Drake tot Jay Z, Rihanna, Beyoncé en meer) en een oude creative director van de Amerikaanse rapper Kanye West.
Abloh ontving persoonlijke felicitaties op sociale media van Kim Kardashian West, Naomi Campbell en dergelijke, wat boekdelen spreekt over zijn digitale bereik.
De benoeming van Virgil Abloh weerspiegelt zowel de groeiende invloed van streetwear op de luxesector als de krachtige impact van het opbouwen van een cultstatus op sociale media om het hart van de volgende generatie luxeconsumenten te verbinden en te veroveren.
Zoals Abloh tegen The Guardian zei, zijn "merk begon in de straten en steegjes van internet.”
Streetwear spreekt een zeer invloedrijke jonge consumentengroep aan. Luxe streetwear geeft traditionele high-end merken daarom meer relevantie in de ogen van hun Millennials en Generation Z-shoppers.
Het is die mix en match. Iedereen kan iedereen zijn, je kunt alles. Het gaat om de mogelijkheden.“
Kim Jones, voormalig artistiek directeur heren van Louis Vuitton, sprak de dag voordat Louis Vuittons samenwerking met streetwear-label Supreme werd onthuld voor de Financial Times.[1]
Volgens een recent onderzoek van adviesbureau Bain & Company heeft luxe streetwear vorig jaar de wereldwijde verkoop van luxegoederen met 5 procent helpen verhogen tot naar schatting 263 miljard euro ($ 309 miljard).[2]
Deze cijfers duiden op een generatieverschuiving in luxeconsumptie en een behoefte aan traditionele luxemerken om hun jongere consumenten te veroveren naarmate hun koopkracht blijft toenemen.
Luxemerken injecteren een dosis jeugdcultuur in hun erfgoed, van capsulesamenwerkingen tot strategische benoemingen van creatief talent.
Daarvoor werkte Louis Vuitton bijvoorbeeld samen met het New Yorkse streetwear-merk Supreme. Tommy Hilfiger onthulde een samenwerking met streetwear-label Vetements, en streetwear-ontwerper Gosha Rubchinskiy werkte samen met Burberry.
De komst van Virgil Abloh aan het roer van Louis Vuitton herenkleding, Hedi Slimane bij Céline en Kim Jones bij Dior, maar ook eerder Alessandro Michele bij Gucci, en Demna Gvasalia bij Balenciaga, schudt de wereld van traditionele luxe op een niveau dat zou zijn geweest vroeger onmogelijk voor te stellen.
Gucci: een luxe merk terug in de mode
Het marktaandeel van Gucci is toegenomen, de verkoop is gestegen en millennials houden van de nieuwe flamboyante stijl van het Italiaanse modehuis Gucci.
Gucci-moederbedrijf Kering meldde in zijn financiële resultaten dat Gucci in 2022-2023 een omzet van 6,2 miljard euro bereikte, een stijging van 45 procent ten opzichte van het jaar ervoor.[3]
Gucci is zeker weer cool. Als je door je Instagram-feed bladert, zul je waarschijnlijk veel posts op sociale media zien die de prominente in elkaar grijpende G zien. En als je dat niet doet, volg je misschien niet de juiste mensen op Instagram.
Met zijn herziene maximalistische benadering en gedurfde ontwerpen heeft Gucci zichzelf onmiddellijk herkenbaar gemaakt in de sociale sfeer. Gucci's hashtag vermeldt op digitale platforms groter dan alle andere luxe modemerken.[4]
Digitaal is zeker een belangrijk strategisch aandachtspunt geworden voor Gucci. Met groot effect: L2 gaf Gucci de eerste plaats in zijn Digital IQ Index voor best presterende digitale modemerk in zowel 2016 als 2022-2023, waarmee hij de oude luxe digitale held Burberry onttroonde.[5]
Laten we eens kijken naar de onderstaande grafiek uit het L2-rapport waarin we de prestaties van Gucci, Louis Vuitton en Burberry vergelijken. We kunnen zien dat Gucci beter presteert op mobiel en Instagram, die essentieel zijn om millennials te targeten.
Met behulp van de zoekmachinegegevens van Google Trends heeft Luxe Digital de 'zoekinteresse' voor Gucci gemeten tussen 1 januari 2016 en 31 maart 2022-2023. We kunnen in deze periode duidelijk een gestage groei waarnemen, wat wijst op een groeiende interesse in Gucci.
Gucci maakt gebruik van de millennial-motor van groei
Zoals blijkt uit Gucci's nieuwe website en slogan "Redefining modern luxury fashion", heeft Gucci zijn imago en positionering opnieuw uitgevonden om "meer in overeenstemming te zijn met de wereld van vandaag en relevanter en aantrekkelijker te zijn voor zowel oude als opkomende luxeklanten".
CEO Marco Bizzarri en creatief directeur Alessandro Michele kunnen worden gecrediteerd voor het leiden van de heropleving van Gucci door te investeren in digitale inspanningen en door gebruik te maken van de jongere luxeconsumenten.
Tegenwoordig zou de helft van Gucci's omzet afkomstig zijn van hun Millennials-klanten - wat het Italiaanse luxemerk lof verdient voor het "kraken van de Millennial-code".[6]
Hoewel de luxe modestukken van Gucci er voor sommige mensen misschien vreemd uitzien, zijn het juist dit soort zeer fotogenieke items die gedeeld, geliked en becommentarieerd worden op sociale media. Gedragen door influencers, zijn ze actueel en zeer wenselijk gemaakt. Verkrijgbaar.
Vooral de luxe accessoires van Gucci doen het goed door de favoriete kledingstukken van millennials te worden, van de luxe sneakers van Gucci tot Gucci-loafers, riemen en handtassen. Deze luxe accessoires met gedurfde strepen, bloemmotieven en borduursels zijn voor millennials een manier om hun fast fashion-stukken en meer 'casual' outfits compleet te maken.
Inclusieve bedrijfscultuur: Gucci werkt nauw samen met een 'schaduwcommissie' van Millennial-adviseurs
Om beter in contact te komen met de begeerde jongere generatie, gaat Gucci's President en Chief Executive, Marco Bizzarri, op zoek naar de opvattingen en unieke visies van millennials via een groep Gucci-medewerkers onder de 30 jaar. Een geweldige manier om nieuwe inzichten te krijgen om millennials te targeten, door echt naar hen te luisteren.
Let op: omdat het niet aantrekkelijk is voor ethische millennial-shoppers, verbiedt Gucci bont en stopt het produceren van bontproducten vanaf dit jaar. Wat zegt dat ons? Millennials beïnvloeden in toenemende mate de wereldwijde mode met hun bewuste consumentengedrag.
Dit bontvrije initiatief maakt deel uit van Gucci's duurzaamheidsplan "Culture of Purpose", dat drie pijlers omvat, namelijk het milieu, de mensheid en nieuwe modellen.
Opmerkelijk: de millennial-mindset
Het is belangrijk om te begrijpen dat "Millennial" niet alleen een leeftijdsgroep is, het is een gemoedstoestand die van invloed is op het consumentengedrag van generatie op generatie", zoals onderzoeksbureau Bain & Co. benadrukte in zijn rapport The Millennial State of Mind.
Experimenteren met sociale media: Gucci gebruikt open-source creatieve samenwerkingen en gaat verder dan luxe standaard creatieve formaten om sociale zichtbaarheid en bereik te vergroten
Gucci omarmt alle populaire sociale-mediaplatforms die beschikbaar zijn, van Facebook (17 miljoen) tot Twitter (5,5 miljoen) tot Instagram (23 miljoen) tot YouTube (216K) tot Google+ (4 miljoen) tot Pinterest (129K) tot Snapchat. Een van de belangrijke dingen om op te merken over hun sociale-mediastrategie is echter dat Gucci inhoud maakt die specifiek is voor elk platform, maar tegelijkertijd consistent blijft in termen van uiterlijk en gevoel.
Door excentrieke visuals en onconventionele luxe te combineren, speelt Gucci in op de liefde van millennials voor visuele cultuur. Gucci's heruitvinding van stijl en beeldspraak en vernieuwing van de sociale media zijn uitstekende voorbeelden van hoe luxemode zich goed kan aanpassen aan het tijdperk van door consumenten gestuurde sociale media. Het Instagram-account is een perfecte illustratie van de nieuwe esthetische visie van Gucci en hoe het zijn reputatie als een van 's werelds meest invloedrijke luxe modemerken heeft hersteld.
De socialmediastrategie van Gucci omvat veel partnerschappen, met beroemdheden als Beyoncé, maar ook met digitale influencers.
Met de #GucciGram-campagne nodigde Gucci Insta-beroemde visuele artiesten en opkomende Instagrammers uit om hun interpretaties van Gucci's patronen en iconische motieven creatief uit te drukken.
In maart 2022-2023 lanceerde Gucci zijn #TFWGucci[7] - that Feeling When Gucci - campagne, een social media-initiatief dat digitale artiesten van over de hele wereld aansprak om memes te creëren (populaire afbeeldingen of geanimeerde gif.webps die meestal gepaard gaan met nitty of grappige tekst) met Gucci's uurwerken, waaronder hun nieuwe Le Marché des Merveilles horloge collectie.
Door gebruik te maken van de populariteit van memes op sociale media en het feit dat millennials dit soort beelden graag delen (mensen genieten van een goede lach en prachtige beelden), genereerde de op meme geïnspireerde campagne van Gucci in totaal 1.986.005 likes en 21.780 reacties.
Zoals je kunt zien aan de hand van enkele van de onderstaande meme-voorbeelden, zijn de beschrijvingen niet subtiel, maar het merk Gucci ook niet. Door memes te gebruiken om de ervaring van het dragen van Gucci te illustreren, versterkt het merk zijn status en prestige met een ironische humor.
Zoals je zou verwachten, waren de meningen verdeeld over de campagne op sociale media - memes belichamen tenslotte alles behalve luxe die verondersteld wordt te vertrouwen op gepolijste en zorgvuldig vervaardigde inhoud. We denken dat het een gedurfde maar succesvolle aanpak was en het bewijst een belangrijke les voor sociale media voor luxemerken: experimenteren met creatieve formats buiten het traditionele luxerijk kan effectief zijn zolang de inhoud on-brand blijft. Door een high-end draai te geven aan wat typisch een snelle en vuile vorm van inhoud is, was Gucci in staat een nieuw publiek te bereiken en zijn merk op slimme wijze te promoten met een samengestelde collectie van ondertitelde digitale kunst.
Social media front row: maak van modeshows deelbare ervaringen
Sociale media hebben de ooit exclusieve, branchespecifieke Fashion Week-evenementen veranderd in zeer gedeelde sociale ervaringen: een zitplaats op de eerste rij en een backstage-pas. Van Instagram, live tweeten tot het "see-now-buy-now"-model, luxe modemerken passen zich aan aan de nieuwe verwachtingen van hun digitale, slimme modegemeenschap.
Modeshow thema's zijn gediversifieerd. Ze zijn boeiend, onderhoudend maar nu ook inclusief.
Digitale en sociale media hebben in zekere zin de catwalk gedemocratiseerd. Modebloggers, Instagrammers en influencers zitten nu op de eerste rij; een exclusieve plek die vroeger voorbehouden was aan journalisten van prestigieuze publicaties. Digitale influencers noemen wat ze doen 'sociale communicatie' - volgers voorzien van foto's van blikken die in realtime over de catwalk komen. [8]
Gucci maakte zichzelf bijzonder zichtbaar en sprak tijdens de afgelopen Milan Fashion Week met zijn futuristische show die ervoor zorgde dat mensen elk moment wilden delen op hun sociale media-accounts.
Bovendien deelden de influencers en de beroemdheden die aanwezig waren regelmatig backstage-opnamen van Gucci's extravagante modestukken.
Tijdens de modemaand werden meer dan 113.000 posts over Gucci geplaatst, wat resulteerde in 40 miljoen interacties op sociale media. Gucci genereerde in totaal 29% van het waardeaandeel - het percentage media-impactwaarde.[8]
Het volgende hoofdstuk van luxemode
Terwijl streetwear en luxemode steeds meer samensmelten, zou de sleutel tot succes kunnen liggen in hoe goed luxemerken dit nieuwe eigentijdse cachet omarmen zonder hun DNA te verliezen.
Millennials hebben de luxe koopervaring veranderd. Ze pushen luxemerken ook om luxe opnieuw te definiëren: hoe het eruit ziet, wie het draagt en hoe het wordt gecommuniceerd.
Om relevant te blijven, moeten luxemerken zich inspannen en transformeren van een merkgericht en traditioneel model naar een volledig geïntegreerde en meer klantgerichte organisatie.”
Florine Eppe Beauloye
De luxemerken die de Millennial- en Gen Z-markten veroveren, zijn degenen die zich aanpassen van het bepalen van de toon van de industrie van bovenaf tot het omarmen van wat klanten eigenlijk willen en het mogelijk maken van zelfexpressie van de consument. Openstaan voor samenwerkingen en tot op een bepaald niveau merkbesmetting buiten traditionele luxe is ook een belangrijke factor.
Dat is precies waar moderne digitale luxemerken in uitblinken. Inclusief, meeslepend, samenwerkend en toegankelijk zijn. Traditionele luxemerken spelen een inhaalslag en de kloof tussen winnaars en verliezers wordt snel groter.
Omslagfoto door Natalie Lim Suarez.
- Hoe bouw je een hype-merk?, door Charlie Porter, Financial Times, 18 april 2022-2023.
- Straatkleding zorgt voor gestage groei op de wereldwijde luxemarkt, door Colleen Barry, Business Insider, oktober 2022-2023.
- Financieel verslag 2022-2023, door Kering, 2022-2023.
- Top 10 modemerken in digitaal, door Alizah Farooqi, L2, november 2022-2023.
- Trending up: Gucci legt millennials vast om Kering te helpen meer opvallende resultaten te onthullen, door Marion Lory en Gemma Acton, CNBC, juli 2022-2023.
- Gucci heeft de luxecode gekraakt met millennials, dankzij het dreamteam van Bizzarri en Michele, door Pamela N. Danziger, Forbes, november 2022-2023.
- #TFWGucci.
- Gegevens over de baan SS2018, Launchmetrics.