De luxe-industrie is vaak verbonden met termen als buitensporig consumentisme, besteedbaar inkomen en schuldige genoegens. Maar aangezien millennials en generatie Z-consumenten 85 procent van de wereldwijde groei van de luxeverkoop stimuleren, wordt hun verwachting dat luxemerken in overeenstemming zijn met hun waarden, steeds belangrijker. De jongere welvarende generaties zijn zich inderdaad meer bewust van de ecologische en sociale impact van hun aankoopbeslissingen en zullen eerder kopen van een merk dat resoneert met hun eigen persoonlijke waarden. High-end merken die hun status op de luxemarkt willen behouden, moeten evolueren om gelijke tred te houden met deze groeiende trend naar ethische en duurzame luxe.
Uit een onderzoek van Nielsen bleek dat 73 procent van de millennial-respondenten bereid was meer uit te geven aan een product als het afkomstig is van een duurzaam of sociaal bewust merk.[1] Dat is meer dan wat oudere generaties aangaven. Bovendien verwacht 81 procent van de millennials dat de merken die ze kopen transparant zijn in hun marketing en actief praten over hun impact op duurzaamheid.
Dit is het tijdperk van filantropische luxedetailhandel met een steeds sterkere vraag van consumenten naar luxe merken om een positieve bijdrage te leveren aan hun ecosysteem.
Luxe merken draaien richting duurzaamheid en bewuste modellen
Hoe kunnen luxemerken zichzelf herpositioneren om deze verandering te omarmen en duurzame luxe in hun verhaal in te bouwen? De sleutel is om authentiek te zijn. Merken moeten duurzaamheid en milieuvriendelijke modellen echt vanaf het begin in hun praktijk implementeren voordat ze er een hype omheen gaan creëren.
Het beroemde diamanten luxemerk Tiffany, bijvoorbeeld, opereert in een industrie die onder vuur is komen te liggen vanwege het brengen van conflicten naar gemeenschappen in Afrika. Om deze perceptie positief te veranderen, was het high-end merk een van de eerste grote juwelennamen die metalen en diamanten kocht van verantwoorde mijnbouwbedrijven. Tiffany heeft nu een nultolerantiebeleid voor de aankoop van diamanten uit landen met mensenrechtenschendingen. Ze hebben ook een filantropische stichting die werkt aan rifbehoud en bewustzijn voor verantwoorde mijnbouw. Andy Hart, Head of Diamond Supply voor Tiffany, legt zijn motivatie voor het bouwen van een verantwoord merk uit: “Ik vraag me alleen af, als ik het gordijn voor onze fabrieken zou moeten opentrekken, zou ik dan willen dat onze klanten zien wat er is?“
Luxe marketing bewust maken van duurzame en bewuste impact
Met duurzame en milieuvriendelijke luxepraktijken in het spel, moeten luxemerken die boodschap ook aan hun publiek overbrengen. Dit moet op een subtiele toon gebeuren om een authentiek verhaal te behouden. Een goede manier om dit in uw redactionele en communicatie in te bouwen, is door middel van transparantie, zoals functies achter de schermen, samen met microsites en projecten.
Het hoogwaardige mechanische horlogemerk Rolex is een voorloper in het veld geweest met hun doorlopende prijzenprogramma. Met de Rolex Award for Enterprise geeft het luxe horlogemerk een grote geldprijs aan ondernemers tussen 18 en 30 jaar voor projecten die een positieve ecologische of culturele verandering teweegbrengen. Deze benadering van duurzame luxe en sociaal bewuste innovatie is helder, verfrissend en zet echte stappen om niet alleen het leven van individuen maar de planeet als geheel te verbeteren.
Balanceren tussen transparantie en exclusiviteit om millennials en welvarende generatie Z-consumenten te inspireren
Luxemerken hebben altijd een element van mystiek omarmd, maar de tijden veranderen in het digitale tijdperk - consumenten hebben honger naar meer informatie. Ze willen ervoor zorgen dat hun aankoopbeslissingen hun ethiek weerspiegelen.
Modemerken als The People Tree en Everlane omarmen dit door consumenten de mogelijkheid te bieden de makers van hun kleding te ontmoeten of digitale rondleidingen door hun fabrieken te maken. Deze methode biedt niet alleen transparantie aan de consumenten om eerlijke en ethische praktijken te demonstreren, maar het onderstreept ook het feit dat deze kledingstukken zijn gemaakt door lokale ambachtslieden, waardoor ze authentiek en uniek zijn - het ware ethos van sociale luxe.
High-end merken die zichzelf voortdurend willen positioneren als ethische en duurzame luxebedrijven, kunnen actief campagne voeren voor verandering. Zodra ze hebben laten zien wat ze doen om de wereld te veranderen, hebben ze een platform om hun consumenten uit te nodigen hetzelfde te doen.
De Don't Buy This Jacket-campagne van Patagonia was een gewaagde zet. Het markeerde het bedrijf als echte pioniers voor het voorstellen van verandering boven winst. Door een zaak te omarmen die aansluit bij uw merkwaarden en dit op een oprechte manier te doen, kunt u uw positie als leider in deze moderne trend versterken.
Maatschappelijke verantwoordelijkheid en positieve milieu-impact: de opkomst van duurzame luxe
Grote luxemerken spelen al in op de verwachtingen van hun welvarende millennials op het gebied van sociale verantwoordelijkheid en positieve milieu-impact. Zo vergroot de Kering-groep, die onder meer Gucci, Stella McCartney en Saint Laurent bezit, het aandeel van zijn hernieuwbare grondstoffen om de duurzaamheid te verbeteren. “Het is onze ambitie om luxe te herdefiniëren om deze positieve veranderingen te beïnvloeden en te stimuleren,', zegt Marie-Claire Daveu, Chief Sustainability Officer van Kering.
Nu millennials en generatie Z-consumenten 30 procent van alle luxeshoppers uitmaken en op schema liggen om in 2025 45 procent te vertegenwoordigen, moeten luxemerken hun inspanningen op het gebied van duurzaamheid en bewust leven versnellen als ze relevant willen blijven.
- Het duurzaamheidsvereiste, Nielson, december 2015.