De kans
- De flexibiliteit en alomtegenwoordigheid van internet bieden een groot aantal digitale marketingmogelijkheden voor luxe vermogensbeheerbedrijven om hun vermogende klantenbestand efficiënter en toegankelijker te bereiken.
- De ontwikkeling van geautomatiseerde adviesdiensten en data-analyseplatforms kan vermogensbeheerders ook helpen om kosten te besparen en hun marketinginspanningen nauwkeuriger te richten.
Het probleem
- De sector van luxevermogensbeheer heeft de technologische vooruitgang traag omarmd en bleef achter bij andere financiële dienstverleners.
- Oudere, meer traditionele beleggers blijven wantrouwend tegenover geautomatiseerde diensten en hebben liever persoonlijk contact met hun adviseur.
- Jongere consumenten blijven wantrouwend tegenover financiële professionals als gevolg van de financiële crisis van 2008.
De oplossing
- Bouw het vertrouwen van de consument op door een gezaghebbende en informatieve online aanwezigheid te creëren door middel van betrouwbare inhoud.
- Zorg voor een effectieve en geschikte manier om klantgegevens te verzamelen en te analyseren, zodat luxediensten nauwkeuriger op de markt kunnen worden gebracht.
- Het creëren van hybride high-end services die de toegankelijkheid van online adviesdiensten combineren met de op maat gemaakte service van traditionele vermogensbeheerders.
Technologie heeft al vele jaren een ontwrichtende invloed in de luxe financiële dienstverlening, en nu de rekenkracht exponentieel versnelt, zal de adoptie van technologieën zoals cloudcomputing, kunstmatige intelligentie en spraakherkenning de manier blijven bepalen waarop we onze financiën beheren . Bepaalde digitale diensten en automatisering zijn al de norm geworden binnen de retailbankingsector, waarbij vermogende consumenten verwachten digitaal te kunnen betalen, online toegang te krijgen tot hun bankafschriften en hulp te zoeken via hun webbrowser of smartphone. Deze toenemende verwachtingen van toegankelijkheid hebben ertoe geleid dat financiële dienstverleners moeten innoveren of het risico lopen achter te blijven.
Deze digitale evolutie heeft geleid tot de opkomst van een groot aantal door technologie ondersteunde start-ups in de afgelopen jaren, die proberen de manier waarop we omgaan met ons geld in alle sectoren van de financiële dienstverlening opnieuw vorm te geven. Ondanks dat deze technologische verbeteringen langzamer worden benut, wordt de sector van luxevermogensbeheer steeds meer verstoord door bedrijven die een volledig online ervaring of een meer evenwichtige hybride dienst aanbieden. Met name zogenaamde 'robo-adviseurs' zoals WealthFront en Betterment, die een grotendeels geautomatiseerde service bieden, wekken belangstelling voor digitaal passief beleggen, waarbij Deloitte voorspelt dat de robo-adviessector maar liefst $ 7 biljoen Amerikaanse activa onder beheer in 2025.[1]
Het is echter niet alleen bij het aanbieden van luxediensten dat vermogensbeheerders de technologische revolutie omarmen. De online eisen van een groeiend welvarend klantenbestand van millennials hebben ertoe geleid dat vermogensbeheerders luxe digitale marketingstrategieën hebben aangenomen om vermogende consumenten te bereiken, hun diensten effectief te targeten, consumentengedrag te volgen en klantgegevens te analyseren. Deze digitale verschuiving zal naar verwachting doorgaan, met een 2014 Global HNW Insights Survey waaruit blijkt dat 64,2% van de vermogende particulieren wereldwijd verwacht dat hun toekomstige vermogensbeheerrelaties voornamelijk of volledig online zullen worden beheerd. Als zodanig zal het gebruik van effectieve digitale marketingstrategieën steeds meer een sleutelfactor worden bij het behouden en aantrekken van klanten voor vermogensbeheer.
Vermogensbeheerders die zich aanpassen aan de opnieuw bekabelde welvarende millennial-investeerders
De klantenkring van vermogensbeheerders wordt steeds jonger. Verwacht wordt dat duizendjarige luxe-investeerders tegen het einde van het decennium het grootste segment voor volwassenen zullen zijn, en luxebedrijven streven actief naar de activiteiten van zogenaamde HENRY's - hoogverdieners die nog niet rijk zijn.[2] De introductie van digitale diensten in de vermogensbeheerruimte heeft een generatie investeerders naar de markt getrokken die waarde hechten aan de toegankelijkheid, efficiëntie en kosteneffectiviteit die technologie biedt. En op zijn beurt heeft de opkomst van deze nieuwe klantenkring geleid tot een toename van digitale innovatie onder vermogensbeheerders en een toegenomen acceptatie van digitale strategieën om jongere vermogende consumenten aan te spreken.
Dit nieuwe type klanten, dat gezamenlijk de 're-wired investor' wordt genoemd, omvat doorgaans jongere welvarende generatie Z en millennials, evenals millennial-minded babyboomers, die verwachten dat vermogensbeheerdiensten net zo toegankelijk en intuïtief zijn als de niet-financiële digitale diensten die ze dagelijks gebruiken. Deze klanten willen geen langdurige persoonlijke ontmoetingen met hun adviseurs of complexe beleggingsstrategieën, maar geven de voorkeur aan eenvoudige, 24-uurs begeleiding via meerdere online en mobiele kanalen.
De herbekabelde belegger wordt gekenmerkt als sceptischer dan de traditionele belegger, is eerder geneigd meerdere bronnen te raadplegen, waaronder peers, alvorens te beslissen over een vermogensbeheerstrategie, en wil producten die zijn afgestemd op hun individuele behoeften en omstandigheden. Deze diepgewortelde scepsis lijkt zich uit te breiden tot hun perceptie van risico, die de herbekabelde belegger beschouwt als een nadeel van beleggen, in tegenstelling tot een maatstaf voor marktvolatiliteit. Volgens Deloitte heeft dit er al toe geleid dat adviseurs hun focus verleggen naar het promoten van strategieën die waardebescherming op waarde schatten ten koste van strategieën die de nadruk leggen op risicobeheer door middel van diversificatie.[3]
De eisen van deze digitale native consumentenbasis hebben al geleid tot aanzienlijke veranderingen binnen de luxe retailbankingsector, die een exodus heeft ervaren van in-branchdiensten ten gunste van digitale en mobiele bankplatforms, waarbij ongeveer 60% van alle banktransacties nu wordt uitgevoerd online voltooid.[4] Door de groeiende voorkeur voor digitale transacties is de fysieke bankinfrastructuur in ontwikkelde markten ingestort. Alleen al in het VK werden in de twee jaar tussen 2015 en 2022-2023 meer dan 1.000 high street bankfilialen gesloten toen mobiel bankieren de norm werd, waarbij HSBC, een van de toonaangevende instellingen van het land, ongeveer 27% van zijn vestigingen sloot netwerk.[5]
Banken hebben ook innovatieve luxe digitale marketingstrategieën ontwikkeld die dit aangepaste bedrijfsmodel ondersteunen. Bank of America opende bijvoorbeeld in 2015 een Pinterest-pagina die tot doel heeft jongere klanten nuttige informatie over geldbeheer te bieden, terwijl Barclays zijn Digital Eagles-campagne lanceerde waarmee het downloadbare bankinhoud biedt aan gemeenschappen in het VK. Een vergelijkbare groei in digitale marketing is gaande in de vermogensbeheersector, waarbij 69% van de vermogensbeheerbedrijven de ontwikkeling van digitale diensten als een top drie prioriteit op de middellange termijn beschouwt.[6]
De digitalisering van de pre-aankoopervaring voor luxe vermogensbeheer
Voor vermogensbeheerders is deze overgang naar digitale marketing meteen duidelijk in het pre-aankoopproces. Professionele adviseurs zijn niet langer de enige, of zelfs geprefereerde, informatiebron voor de consument over huidige beleggingsstrategieën, aangezien internet een overvloed aan hedendaagse inhoud, gegevens en analyses biedt waarop nieuwe en oude beleggers hun financiële keuzes kunnen baseren. Deze overgang van directe interactie met professionele adviseurs werd benadrukt in een EY-enquête uit 2016, waaruit bleek dat ongeveer 59% van de vermogende klanten op het gebied van vermogensbeheer gelooft dat websites en mobiele kanalen hun belangrijkste informatiebron zullen zijn in de komende twee tot drie jaar. jaar, vergeleken met slechts 26% die verwachtte voornamelijk begeleiding te krijgen van vertegenwoordigers van de vestigingen.
Vermogensbeheerders moeten nu adequaat inspelen op de twee centrale pre-aankoopproblemen van de moderne vermogensbeheercliënt voordat ze rechtstreeks in contact treden met vermogende consumenten: transparantie en toepasbare informatie.
Simon Beauloye, mede-oprichter en CTO van mOOnshot digital
Zoals uitgelegd door Simon Beauloye, mede-oprichter en CTO van mOOnshot digital, is de “brede voorkeur voor on-demand, digitale informatie - waarbij consumenten de diensten van concurrerende aanbieders naast elkaar kunnen vergelijken via klantrecensies, media-aandacht en bedrijfswebsites - heeft geleid tot het creëren van zowel een pre-aankoopervaring dat bijna volledig online is gebaseerd en een klantenbestand dat over het algemeen beter geïnformeerd is dan in vorige generaties.” In dit veranderende klimaat is het zorgvuldige beheer van hun online aanwezigheid door vermogensbeheerders een sleutelfactor geworden bij het opbouwen van consumentenvertrouwen en het veiligstellen van terugkerende zaken. Om competitief te blijven, vervolgt Simon Beauloye, “vermogensbeheerders moeten nu adequaat de twee centrale pre-aankoopproblemen van de moderne vermogensbeheercliënt aanpakken voordat ze rechtstreeks contact hebben met vermogende consumenten: transparantie en toepasselijke informatie.”
Hoewel succesvolle klant-adviseurrelaties altijd gebaseerd zijn op vertrouwen, moet dat vertrouwen onder de snelgroeiende populatie van welvarende millennial-investeerders - wiens perceptie van de financiële sector nog steeds vertekend blijft door de gebeurtenissen die hebben geleid tot de financiële crash van 2008 - meer dan ooit verdiend worden. Tegenwoordig is vertrouwen grotendeels synoniem met transparantie, die de meerderheid van de consumenten belangrijker vindt dan persoonlijke interactie met adviseurs. Dit geldt met name voor vergoedingen, die voor veel beleggers een mysterie blijven - volgens het bovengenoemde EY-onderzoek weet ongeveer een kwart van de huidige vermogensbeheerders nog steeds niet hoe ze in rekening worden gebracht. Een eenvoudige manier voor vermogensbeheerders om een vertrouwensbasis op te bouwen, is door potentiële klanten online een eerlijke en toegankelijke uitleg te geven over hun vergoedingenstructuur, terwijl vooruitstrevende bedrijven verder kunnen gaan door een open discussie aan te moedigen via sociale media en online communityforums. .
Betrouwbare en eerlijke informatievoorziening is echter niet alleen een kwestie van transparantie. Omdat consumenten de voorkeur geven aan online en mobiele kanalen als hun belangrijkste informatiebron, biedt de pre-purchase-ervaring ook een ongekende kans voor luxe beleggingsondernemingen om zich te vestigen als betrouwbare leveranciers van hoogwaardige inhoud en effectief, uitvoerbaar advies. Op intelligente wijze gebruikt, kunnen deze digitale informatiekanalen, die intern kunnen worden samengesteld en beheerd, zowel voldoen aan de wens van de consument naar transparantie als een manier zijn om individuele bedrijven te vestigen als betrouwbare en gezaghebbende bronnen van informatie over ontwikkelingen in de vermogensbeheersector als een geheel.
Inhoud en de val van de verkoper van vermogensbeheer
Door de alomtegenwoordigheid van internet wenden vermogensbeheerders zich steeds vaker tot online en mobiele kanalen als middel om klanten aan te trekken, te binden en te converteren ten koste van traditionele verkopers, wier rol in het pre-aankoopproces de afgelopen tijd aanzienlijk is afgenomen. jaar. In de basis begint het proces van het leveren van digitale inhoud met het creëren van boeiende, informatieve rapportage, hetzij via een blog, hetzij via meer gedetailleerde artikelen die online kunnen worden gedeeld. Grote groepen voor vermogensbeheer, zoals BlackRock, UBS en State Street, publiceren regelmatig online inhoud die hun naam als branche-experts in de hoofden van klanten verstevigt.
De primaire leveringsmethode voor digitale marketinginhoud blijft de bedrijfswebsite, die een nietje is geworden in het grootste deel van de financiële dienstverleningssector en dient als een gecentraliseerde opslagplaats voor merkmedia en marketing. Verschillende prominente vermogensbeheerders hebben echter meer innovatieve manieren ontwikkeld om hun websites te gebruiken om begeleiding te bieden en hun diensten te promoten dan via een eenvoudige blog. Zo publiceert Goldman Sachs een reeks video's en interviews, terwijl JP Morgan een reguliere audiopodcast uitbrengt. Andere bedrijven kiezen ervoor om infographics te delen die markttrends weergeven of om klanten regelmatig investeringstips te geven. Deze online methoden zijn effectief in het vastleggen van huidige investeringsproblemen en -trends en kunnen rechtstreeks op de schermen van consumenten worden weergegeven.
Hoewel de bedrijfswebsite een belangrijk marketinginstrument blijft, verwachten consumenten nu toegang te hebben tot relevante inhoud via meerdere kanalen. Bedrijven erkennen steeds meer dat consumenten een groot deel van hun leven online hebben verplaatst, een aanzienlijk deel van hun tijd besteden aan het gebruiken van smartphone-apps en het browsen op sociale media, en passen hun marketinginspanningen aan om hun aanwezigheid op deze gebieden te vergroten. McKinsey meldt dat het aandeel mobiele interactie, momenteel rond de 35%, het snelst groeiende kanaal is in alle financiële diensten, terwijl een recent onderzoek van Assetinum aantoonde dat in Europa meer dan 40 procent van de vermogende particulieren onder de 50 sociale media als belangrijk communicatiekanaal met hun bank.[7] Door deze kanalen te benutten via de ontwikkeling van mobiele apps en het aanmaken van accounts bij platforms zoals Facebook, Twitter en LinkedIn, kunnen vermogende financiële instellingen hun merk en expertise inbrengen in de dagelijkse interacties van hun klanten, waarmee ze hun positie als vertrouwde branche-experts versterken.
Aanbieders van vermogensbeheer beginnen ook de relatief opkomende trend van native advertising te omarmen, door merkinhoud te creëren die wordt gepubliceerd door en in de stijl van externe inhoudleveranciers waarmee consumenten een bestaande relatie hebben. Merrill Lynch, bijvoorbeeld, had in 2016 een stuk met cbssports.com dat doorverwees naar een merkartikel over de kosten van een bestemmingshuwelijk, terwijl JP Morgan eerder een BuzzFeed-spot gebruikte om zijn Freedom Unlimited-kaart te promoten. Het doel van deze artikelen is, net als voorheen, om een merkidentiteit in het ecosysteem van een consument te verstevigen en vertrouwen op te bouwen bij een doelklantenbestand.
Analytics, gegevens en personalisatie zijn nodig om vermogende millennial-investeerders aan te trekken
Een bijproduct van consumenten die een aanzienlijk deel van hun leven naar de cloud verplaatsen, is het creëren van enorme hoeveelheden digitale gegevens, waarbij elke interactie op sociale media, browserklik en mobiele download een digitale voetafdruk produceert. Online interacties met boutique vermogensbeheerbedrijven produceren op dezelfde manier gegevens, en technisch onderlegde bedrijven zijn al op zoek naar innovatieve manieren waarop ze deze gegevens kunnen gebruiken om trends, patronen en relaties te identificeren die hen helpen hun marketinginspanningen nauwkeuriger in te zetten.
Big data heeft al geleid tot een grootschalige verandering in de manier waarop bedrijven consumentengedrag monitoren in meerdere sectoren, van retailers tot zorgverleners. Simon Beauloye verwacht van vermogensbeheerders dat ze voorspellende, algoritmische analysesystemen op vrijwel dezelfde manier gebruiken om de beleggingsstijl, de levenslange waarde en de risicotolerantie van zowel bestaande als potentiële klanten nauwkeurig te beoordelen. De inzichten die uit deze analyse worden verkregen, kunnen worden gekoppeld aan geautomatiseerde e-mailmarketing of mobiele applicaties om passende producten en diensten aan subgroepen van klanten te promoten.
Deze overvloed aan gegevens en de toenemende verfijning van moderne computers hebben ook geleid tot de opkomst van digitale vermogensbeheerders, of zogenaamde 'robo-adviseurs', online platforms die consumenten online geautomatiseerd financieel en portefeuillebeheeradvies geven. En hoewel oudere beleggers terughoudend waren om hun vertrouwen te stellen in geautomatiseerde platforms zoals WealthFront en Betterment, staat de groeiende pool van digitale native vermogensbeheerklanten meer open voor dergelijke diensten. Volgens een onderzoek uit 2016, uitgevoerd door vermogensbeheerder Legg Mason, onder meer dan 1.000 beleggers in de leeftijd van 18 tot 39 jaar, gaf 85% van de respondenten aan dat ze het prettig vonden om geautomatiseerd advies te ontvangen.[8]
Tot slot: Digitaal ten dienste van premium vermogensbeheerders
De digitale revolutie zal zich binnen de sector vermogensbeheer voortzetten, in navolging van de reeds doorgevoerde veranderingen in de sector van het retailbankieren. Automatisering zal zich blijven ontwikkelen als een effectief hulpmiddel voor klantenservice, en luxebedrijven zullen steeds meer van hun merkmarketingcontent online overdragen om tegemoet te komen aan een jonger, vermogend beleggerspubliek. Reguliere vermogensbeheerders, zoals Julius Baer uit Zwitserland, lopen in dit opzicht voorop en bieden content via meerdere kanalen en interactieve platforms die specifiek zijn gericht op vermogende millennial-klanten.
Op de hoogte blijven van technologische vooruitgang zal belangrijk blijven voor bedrijven die een concurrentievoordeel willen behouden, waarbij de vermogensbeheersector waarschijnlijk nieuwe trends in digitale marketing zal volgen die profiteren van augmented reality, virtual reality en livestreaming. De sector heeft echter al een inhaalslag te maken, aangezien deze nieuwe ontwikkelingen naar verwachting nog jaren verwijderd zullen zijn van een effectieve inzet.
- Robo-adviesplatforms brengen nieuwe risico's met zich mee Handen niet op hun hoede. Susan Ameel en Christopher Stevenson. Deloitte.
- Millennials en vermogensbeheer: trends en uitdagingen van de nieuwe klantenkring. Dr. Daniel Kobler, Felix Hauber en Benjamin Ernst, 2015, Inside: Quarterly Insights van Deloitte.
- 10 disruptieve trends in vermogensbeheer. Gauthier Vincent, Sean Cunniff en Jared Goldstein, 2105, Deloitte.
- Vermogensbeheer digitaal maken. Andreas Lenzhofer, Christian Reber, Daniel Diemers en Stefan Kramer, 2013, Strategy&, PWC.
- HSBC sluit in twee jaar een kwart van de bankfilialen in de winkelstraten. Ben Chapman, 14 december 2016, The Independent.
- Vermogensbeheer in het digitale tijdperk. David P. Wilson en Tej Vakta, 2016, Capgemini.
- Hoe vermogensbeheerders kunnen transformeren voor het digitale tijdperk. Pooneh Baghai, Brant Carson en Vik Sohonii, augustus 2016, McKinsey.
- Britse millennials omarmen robo-adviezen meer dan internationale collega's. Imogen Conyers, 2016, Legg Mason Global Investment Survey.