Noot van de redactie: dit artikel is in februari 2022-2023 bijgewerkt om de nieuwste inzichten over de toekomst van de detailhandel weer te geven.
Samenvatting
- Terwijl traditionele luxemerken hun fysieke voetafdruk heroverwegen, gaan digitale luxe e-commercebedrijven en digital-native merken over op de fysieke winkelervaring.
- De opkomst van e-commerce en online verkopen voorspelt niet het einde van de fysieke winkel. De fysieke detailhandel verschuift nogal om tegemoet te komen aan de veranderende voorkeuren, verwachtingen en winkelgedrag van de moderne welvarende klanten.
- Succesvolle luxe e-tailers herdenken de doelen van fysieke winkels door gebruik te maken van digitale winkelervaringen.
- Er ontstaan nieuwe kansen om de kloof tussen digitale en fysieke detailhandel te overbruggen.
- Traditionele luxe retailmerken en digital-first retailers convergeren naar een omnichannel-strategie, die een naadloze click-and-brick winkelervaring biedt.
De toekomst van online luxe detailhandel
Dit artikel maakt deel uit van een serie over de toekomst van online luxedetailhandel. Ontdek hoe digitaal high-end retail transformeert en nieuwe winkelervaringen voor consumenten vormt.
1. Inleiding: de toekomst van online luxe detailhandel.
2. Waarom openen high-end digitale pure-play-merken fysieke winkels?
3. En hoe traditionele luxemerken concurreren door online winkels te openen.
4. Het online luxe monobrand-retailmodel.
5. Het online luxe multibrand-retailmodel.
6. Hoe nieuwe retailtechnologie luxe transformeert.
Met de versnelde groei van online luxeverkopen, vragen waarnemers in de detailhandel zich af of de toekomst van winkelen uitsluitend online is. Een nadere blik op de luxe detailhandel laat zien dat, hoewel verschillende traditionele luxemerken fysieke boetieks sluiten en hun netwerk van winkels verkleinen, enkele van de meest succesvolle digitale merken en e-commercesites, van Warby Parker tot Bonobos, Glossier en zelfs de gigantische online retailer Amazon - openen niet alleen tijdelijke pop-ups, maar ook permanente showrooms en fysieke winkels.
Dit lijkt in eerste instantie misschien contra-intuïtief. Waarom zouden digitale luxe eCommerce-merken investeren in fysieke winkels als online het grootste deel van hun groei en winstgevendheid stimuleert? Hoe kunnen zulke digitale pure-play-merken profiteren van een offline aanwezigheid? Zijn er lessen uit hun online successen die direct kunnen worden omgezet in een offline ervaring?
Luxe Digital ontdekte dat, nadat ze met succes online tractie hadden bereikt, digital-native merken zich om verschillende redenen in de fysieke detailhandel wagen: van het vermogen om welgestelde consumenten de kans te geven hun producten fysiek te zien en aan te raken tot de noodzaak om naadloze winkelervaringen.
Als onderdeel van Luxe Digital's serie over The Future of Luxury Online Retail, onderzoekt dit artikel de grondgedachte achter een nieuwe omnichannel-benadering van high-end retail met een focus op digital-first merken die met succes fysieke locaties aan hun bedrijfsstrategie hebben toegevoegd.
De winkel wordt het epicentrum van de story-living van het merk.
Bain & Company
De meeste succesvolle luxe digitale native merken zijn verhuisd naar de fysieke detailhandel met voetafdrukken die variëren van een handvol winkels tot plannen voor honderden winkels.
Het begon met mensen als Warby Parker die nu 122 winkellocaties hebben. Nu volgen de meeste van de winnende digital-native merken dit voorbeeld: van Glossier tot Away, Koio, Rent the Runway, M.Gemi en de lijst gaat maar door.
Dus waarom openen 's werelds meest succesvolle online luxe retailers fysieke winkels (terwijl veel traditionele retailers sluiten)? Ons onderzoek vond zes primaire drijfveren achter een dergelijke stap.
1. Groei: fysieke winkels spelen een belangrijke rol bij het stimuleren van zowel online als offline luxeverkopen
Digitaal heeft de manier waarop we winkelen verstoord. Maar terwijl eCommerce-sites gemak en comfort bieden, bieden fysieke winkels een uniek voordeel dat - op dit moment - online ontbreekt: door mensen geleide persoonlijke service en persoonlijke ervaring.
Online winkelen blijft zeer transactioneel. Brick-and-mortar-winkels zorgen voor hogere conversiepercentages en verhogen de gemiddelde aankoopwaarde door gebruik te maken van de expertise van het winkelpersoneel dat is toegerust om persoonlijke begeleiding en geruststelling te bieden. Door rechtstreeks contact te hebben met hun welgestelde consumenten, kunnen high-end retailmedewerkers een niveau van begrip van de behoeften van hun klanten verzamelen dat van cruciaal belang is om hun aanbevelingen te verbeteren en de verkoop te stimuleren. Retailers kunnen inderdaad veel leren door simpelweg te observeren hoe hun klanten winkelen en omgaan met de winkelruimte en producten. Ze kunnen luisteren naar de vragen die shoppers stellen en gemakkelijker upsellen.
Voor digital-first spelers kan een fysieke aanwezigheid hen in staat stellen om de hele klantreis te beheersen en aanwezig te zijn op alle micro-momenten die er toe doen. En met omnidata binnen handbereik kunnen winkelmedewerkers die winkelmomenten echt maximaliseren.
Het online winstplafond doorbreken
Naarmate digital-native merken volwassen worden en een bepaald omzetniveau bereiken en de concurrentie tussen e-commerce retailers blijft groeien, moeten digitale merken hun digital-only model heroverwegen (zowel in termen van reclame als verkoopkanalen) als ze schaal en blijvende differentiatie vinden.
Om een bepaald plafond te overschrijden, moeten digitale merken nieuwe groeimogelijkheden zoeken.
Profiteren van het Halo-effect van baksteen en mortel
Een opmerkelijk voordeel dat gepaard gaat met het creëren van een fysieke aanwezigheid in de detailhandel, is de toename van online verkeer, ook wel het 'Halo-effect' genoemd.
Volgens L2's Intelligence Report: Death of Pureplay Retail, "verhogen fysieke winkels de online winst van e-tailers". Fysieke winkels profiteren ook van winkelmerken als het gaat om zoeken op internet. Uit hetzelfde L2-rapport blijkt dat e-tailers met een fysieke locatie meer organisch verkeer voor hun eCommerce-site hebben (Google biedt een toplocatie op de pagina met zoekresultaten voor bedrijven met een fysieke aanwezigheid) en lagere kosten voor klantacquisitie via betaald zoeken en e-mail.
Een instore-to-online-evenement resulteert ook vaak in hogere netto-uitgaven vanwege het toegenomen consumentenvertrouwen. Bovendien betekent de vermenigvuldiging van fysieke locaties meestal een toename van merkvermeldingen en online zoekopdrachten, wat vaak gepaard gaat met een hoger financieel rendement, waardoor fysieke winkels een goede investering zijn, zowel in termen van populariteit als winstgevendheid.
“Offline retailers moeten niet alleen nadenken over hun kortetermijnverkopen,', zegt Molly Rowan-Hamilton, Senior Strategist bij Pearlfisher. “Merken moeten 'brick-and-mortar' beschouwen als onderdeel van een bredere strategie in plaats van als een transactiepunt.”
Volgens een ICSC-onderzoek neemt het totale webverkeer naar de site van die retailer toe met maar liefst 45 procent wanneer een digital-native merk een nieuwe winkel opent, vergeleken met het webverkeer vóór de opening van de winkel. Fysieke winkels stimuleren ook digitale betrokkenheid en verbeteren de merkgezondheid, zoals bekendheid, consumentenpercepties en aanbevelingen.
2. Retailmix: fysieke retail is een belangrijk kanaal om nieuwe klanten aan te trekken en loyale fans te binden
De customer journey is niet langer lineair en de fysieke winkel wordt een van de vele touchpoints in de aankoopreis.
Digital native merken met fysieke winkels begrijpen deze nieuwe realiteit. Digital native brands moeten aanwezig zijn tijdens de hele customer journey, waar deze ook plaatsvindt.
Voor digital-native merken is fysieke detailhandel een belangrijk kanaal om hun klantenbestand te laten groeien en levenslange klantwaarde te stimuleren.
3. Ervaring en experimenteren: Naast winkelen, dompelen fysieke winkels mensen onder in een unieke en gedenkwaardige ervaring
Zowel digital native direct-to-consumer merken als legacy retailers heroverwegen het doel van fysieke retail. Terwijl online winkelen gemak biedt, blijft de wens om een high-end product aan te raken, te voelen en te ervaren voordat een aankoop wordt gedaan sterk.
Voor digitale merken is het openen van fysieke winkels meer dan alleen fysieke aanwezigheid; het is de kans om een boeiende high-end ervaring te bieden die de digitale aanvult.
Welke vorm fysieke detailhandel ook aanneemt - een showroom, een pop-up, een vlaggenschip - fysieke detailhandel verschuift van puur transactioneel naar het creëren van een ervaringsruimte die consumenten onderdompelt in de merkcultuur. Winkels worden interactieve merkspeeltuinen die zowel gedenkwaardig als Instagrambaar zijn. Winkellocaties zijn verkenningsruimtes die een meeslepende, holistische en unieke ervaring voor consumenten creëren; een die (nog) niet puur online te realiseren is.
Fysieke winkels geven digitale merken ook een plek om te experimenteren met verschillende activaties en innovaties.
Naast louter consumptie, gaan we naar deze ruimtes voor entertainment, educatie, verbinding en gemeenschap. Dit wil niet zeggen dat er in deze fysieke ruimtes geen producten te koop zullen zijn, alleen dat de nadruk niet op verkoop zal liggen, maar eerder op het katalyseren van een relatie met de consument die de winkel overstijgt.
Doug Stephens, Retailprofeet
4. Vertrouwen: fysieke high-end winkels helpen bij het opbouwen van legitimiteit en geven geloofwaardigheid aan online merken
Een fysieke aanwezigheid (bijvoorbeeld in een gerenommeerde grote retailer) geeft online merken geloofwaardigheid en geeft welgestelde consumenten de mogelijkheid om hun producten aan te raken en te voelen voordat ze ze kopen.
Hoewel digitale detailhandel nu algemeen gebruikelijk is en meer mensen er steeds meer vertrouwen in hebben om online geld uit te geven, is er nog steeds een gevoel van legitimiteit van het hebben van een fysieke winkel.
Voor digital-first merken kunnen fysieke winkels merkvertrouwenssignalen stimuleren en worden gebruikt als een waardevolle marketingbron voor het opbouwen van merkbekendheid en het opbouwen van een (lokale) gemeenschap.
5. Merkopbouw: fysieke detailhandel helpt bij het opbouwen van merkbekendheid
Digitale native merken rekenen op fysieke retailuitbreiding om hun merk te blijven differentiëren.
Aanwezig zijn op straat is een geweldige manier voor digital native brands om bekendheid te genereren. Door hun aanwezigheid in de winkel zouden welgestelde consumenten een onmiddellijke indruk moeten krijgen van de waarden die uw merk vertegenwoordigt.
6. Klantenservice: fysieke detailhandel kan fungeren als een fulfilmentkanaal
De behoefte aan een gecentraliseerde en samenhangende klantenservicestrategie is vooral acuut voor groeiende digital-native merken, die sterk afhankelijk zijn van hun directe relaties met klanten.
Aangezien digitale merken snel schalen, kan een duidelijke toename van de vraag vaak leiden tot problemen bij het handhaven van een optimaal niveau van klantenservice. Het kledingverhuurbedrijf Rent the Runway haalde enkele krantenkoppen in 2022-2023 toen ze werden geconfronteerd met problemen met de klantenservice en uitdagingen op het gebied van productbeschikbaarheid terwijl ze een exponentiële groei doormaakten.
Steeds meer merken maken van hun winkels fulfilmentkanalen. Koop met de mogelijkheid tot gratis afhalen voor online bestellingen; een fysieke aanwezigheid in de detailhandel kan bijvoorbeeld helpen de hoge verzendkosten te verlagen en bestellingen sneller af te handelen.
Veel digital native merken die overstappen op fysieke retail erkennen ook dat het hebben van een lokale winkel (die bijvoorbeeld kan dienen als handig retourcentrum) de klanttevredenheid kan verhogen.
Mannenmodemerk Indochino bijvoorbeeld, gebruikt zijn fysieke winkels om klantmetingen te verzamelen die nauwkeuriger zijn dan die welke online door klanten worden ingediend. En nauwkeurigere metingen betekenen beter passende kledingstukken, en uiteindelijk een grotere klanttevredenheid en minder retourzendingen.
7. Gegevens: fysieke winkels helpen bij het verkrijgen van diepere consumenteninzichten en het bezitten van de directe relatie met consumenten
Een ander groot voordeel van investeren in fysieke detailhandel is het verkrijgen van diepgaande consumentengegevens, zowel kwalitatief als kwantitatief. Wanneer klanten een winkel bezoeken, kun je met ze praten en echte feedback krijgen, waardoor digitale native merken meer contextuele gegevens krijgen.
Fysieke retail biedt een manier voor klanten om een diepere band met een merk te vormen. Directe kanalen stellen online-geboren retailers in staat om de gegevens over hun klanten te verzamelen en te bezitten, waardoor ze een gepersonaliseerde relatie met consumenten kunnen aangaan.
De meeste digital native merken zijn erin geslaagd om zeer snel op te schalen door klanten te werven via digitale advertenties op Facebook, Instagram en Google. Maar naarmate meer merken investeren in gerichte sociale tot betaalde zoekopdrachten, is het werven van klanten moeilijker en duurder geworden. De snel stijgende kosten voor digitale klantenwerving (vooral op Facebook en Google) en online concurrentie dwingen digitale merken om verder te gaan dan hun oorspronkelijke online brood en boter.
In deze context wordt de economie van fysieke detailhandel steeds aantrekkelijker.
Samengevat: slenteren en scrollen… naadloos
De toekomst van retail is omnichannel.
Voor merken betekent dit dat ze de verschillende rollen van hun merkcontactpunten moeten begrijpen om hun omnichannelstrategie aan te scherpen.
Digitale native merken verstoren de traditionele detailhandel om een verhoogde, op ervaring gebaseerde winkelervaring te bieden die voldoet aan de steeds hogere verwachtingen van de consument.
Klanten denken niet in kanalen. Digitale en fysieke kanalen zullen blijven convergeren, aangezien consumenten authentieke merkervaringen verwachten waarmee ze naadloos kunnen schakelen tussen e-commerce en fysiek winkelen. De klantervaring is immers de som van alle interacties met je merk… ongeacht of de klant online of offline is.