Welvarende millennials denken anders over merken. Bekend om hun digitale kennis, hun unieke zelfgevoel, hun behoefte aan onmiddellijke bevrediging, hun bewuste en duurzame kijk op het leven en hun zoektocht naar een Instagram-waardige levensstijl, hebben millennials de manier veranderd waarop merken hun producten en diensten op de markt brengen.
Van de verhalen die merken vertellen tot de waarden die merken uitstralen, marketing voor millennials vereist een andere benadering dan luxemerken.
Top 4 trends voor moderne luxemarketing voor millennials
Dus wat zijn de sleutels tot succesvolle branding en marketing voor millennials in 2022-2023? Hoe kunnen premiummerken een hype opbouwen onder hun felbegeerde jonge welgestelde consumenten?
Luxe Digital onthult de vier trends die luxemerken kunnen gebruiken bij marketing voor hun millennials en high-end consumenten.
1. Dress to express: Millennials dragen gewaagde en maximalistische ontwerpen om een statement te maken op sociale media
Luxe retail draait al lang om veilig spelen. Catwalks waren gevuld met kleur, maar winkels kochten nog steeds de versie in het zwart. Niet meer.[1]
Levendige kleuren en maximalistische patronen maken een comeback. Omdat sociale media, met name Instagram, een integraal onderdeel zijn van het leven van millennials, bevat luxemode inderdaad gedurfdere en speelse ontwerpen. Millennials zijn avontuurlijker in hun modekeuzes en kiezen voor outfits die een statement maken en opvallen in hun social media-feed.
“De nadruk is verlegd van kwaliteit en vakmanschap naar het unieke van het product.” legt Demna Gvasalia, de creatief directeur van Balenciaga, uit. “De jongere generatie is op zoek naar iets dat opvalt en hen speciaal maakt in plaats van noodzakelijkerwijs een geweldige afwerking die je bij sommige traditionele merken zou vinden.“[1]
Ontwerpen zijn inderdaad verder geëvolueerd van hun oorspronkelijke klassieke look - die de nadruk legde op vakmanschap en kwaliteit - om vrijheid en flexibiliteit in persoonlijke expressie mogelijk te maken. De opkomst van luxe sneakers is een goed voorbeeld van hoe traditionele high-end merken erin zijn geslaagd nieuwe markten te betreden.
Een complementaire trend die lijkt te voldoen aan de wens van de consument om hun eigen unieke stijl te creëren, is dat welgestelde millennials hoog met laag combineren, waarbij casual maar stijlvolle streetwear wordt gecombineerd met een luxe statement-stuk.
Ook de opkomst van betaalbare luxe en talrijke samenwerkingen tussen luxemerken en streetwearmerken stimuleren deze trend.
Gucci is daar een goed voorbeeld van. Een luxemerk dat zijn eigenzinnigheid omarmt en met succes zijn imago heeft heruitgevonden van traditionele luxe naar moderne luxe en daarmee de harten van de millennials heeft veroverd (met digitale en sociale media als kern van zijn transformatie).
2. Onverwachte samenwerkingen: welvarende millennials vinden merkvervuiling niet erg
Van Louis Vuitton x Supreme tot Manolo Blahnik x Vetements en Jimmy Choo x Off-White, luxe en streetwear - en hun logo's die gemaakt lijken te zijn voor het Instagram-tijdperk - samenwerkingen floreren en zijn instant hits; nog meer bewijs van het cachet dat streetwear nu heeft onder welvarende millennials.
Maar streetwear-merken zijn niet de enigen die partnerschappen zoeken met traditionele luxemerken. In de afgelopen jaren hebben we meer spraakmakende samenwerkingen gezien tussen luxe labels en grote retailers om reguliere capsulecollecties aan te bieden. Recente voorbeelden zijn Stella McCartney voor Adidas of Alexander Wang en Balmain voor H&M.
Het is interessant om op te merken dat de verkoop voor dergelijke massamarktsamenwerkingen wordt aangedreven door een combinatie van exclusiviteit en voorraadbeperkingen. Vooral de gelimiteerde edities van de collecties hebben bewezen een waardevolle buzz te creëren die snel omgezet werd in sales.
Maar waarom zijn deze samenwerkingen zo succesvol voor luxemerken?
- Samenwerkingen beantwoorden aan de behoefte aan continue vernieuwing, zonder het risico te nemen voor luxemerken die vaak bestaande items uit hun collectie een andere huid geven.
- Samenwerkingen geven traditionele luxemerken een modern tintje, verouderde en traditionele merken weer spannend maken en bovenaan de jeugdcultuur houden. Voor traditionele luxemerken bieden dergelijke samenwerkingen een dosis coolheid en versterken ze hun street credo, en kunnen ze concurreren met de andere modehuizen die erin zijn geslaagd zeer gewild te worden bij millennials.
- Samenwerkingen zorgen voor naamsbekendheid. De samenwerking tussen Louis Vuitton en Supreme zorgde bijvoorbeeld voor een toename van 23% in merkzoekopdrachten[2] over een meer divers publiek en heeft geholpen om de volgende generatie luxe consumenten te activeren.
The Supreme case: downtown is the new uptown
Streetwear label Supreme, opgericht door James Jebbia als een lokale skateshop in Manhattan in 1994, is een wereldwijd fenomeen geworden.
In de loop der jaren heeft Supreme een cult en loyale aanhang vergaard door te investeren in sociale media en mond-tot-mondreclame, maar ook in limited edition-producten en natuurlijk strategische samenwerkingen (veel daarvan). Supreme staat inderdaad bekend om zijn uitgebreide samenwerkingen met prominente merken, van Vans tot Nike, Comme des Garçons en meer recentelijk Louis Vuitton, om er maar een paar te noemen.
Deze partnerschappen hebben Supreme geholpen om exclusiviteit, vraag en hype te creëren - elk van zijn nieuwe releases van co-branded samenwerkingsstukken is altijd vrijwel onmiddellijk uitverkocht.
Eén ding is zeker: Supreme weet de jongere vermogende consumenten wel aan te spreken. Een generatie die gemeenschap wil (een gevoel van verbondenheid - zelfs stamverband - van hun aankopen) en authenticiteit.
Van zijn beperkte release-stijl tot genderloze benadering van kleding en veelzijdige samenwerkingen, Supreme heeft zijn merk verheven tot een 'must-collabor with'-status.
3. Schaarste (reëel of waargenomen) stimuleert verlangen: millennials vallen voor limited editions en limited delivery
Merken stimuleren de vraag door producten in beperkte oplage en opzettelijk beperkte voorraad te creëren om een gevoel van urgentie te creëren en de vraag te stimuleren.
De meest gevraagde stukken zijn vaak vrijwel onmiddellijk uitverkocht. Denk aan de hype rond de samenwerking tussen streetwear-label Supreme en het LVMH-bagagemerk Rimowa: hun speciale editie van de aluminium koffer in rood was in 16 seconden uitverkocht[3] wanneer uitgebracht op 12 april 2022-2023.
De aantrekkingskracht van deze exclusieve lijnen en limited edition-reeksen op consumenten is duidelijk: koop nu of mis het voor altijd. De beschikbare producten zijn eenmalig; voor sommigen verzamelobjecten worden en waardevolle investeringsitems die vrijwel onmiddellijk online met winst kunnen worden doorverkocht.
In een wereld van extreme digitale toegankelijkheid verlangen millennials ernaar om er anders uit te zien en er anders uit te zien.
“Luxe is als daten”, zegt Guram Gvasalia, CEO van Vetements. “Als iets beschikbaar is en voor je ligt, is het minder wenselijk. Schaarste is wat het definieert. Een van de manieren om schaarste te creëren is het verkleinen van de aanbodcurve. Hoe meer vraag er is, hoe meer verlangen het creëert.”[1]
Mensen die uren in de rij staan voor een winkel voor de opening is geweldig om online een hype te creëren. Als klanten denken dat slechts een zeer beperkt aantal van het felbegeerde product zal worden uitgebracht, zullen ze tot het uiterste gaan om het te kopen. Apple is een geweldig voorbeeld van een merk dat de kunst beheerst om de illusie van schaarste te creëren voor marketingdoeleinden. Apple heeft deze techniek inderdaad geperfectioneerd voor vrijwel elke nieuwe grote productlancering.
Hermès staat ook al lang bekend om het opbouwen van de vraag naar zijn felbegeerde Birkin- en Kelly-tassen; zijn aura van exclusiviteit in toom te houden. Het kan maanden duren om hun iconische tassen te bemachtigen.
4. Onmiddellijke bevrediging en drops zijn de nieuwe normen om de aandacht van millennials te trekken
Met de groei van mobiel, e-commerce en sociale media verwachten millennials snelheid en gemak als het gaat om toegang tot informatie, communiceren met anderen maar ook het doen van een aankoop.
Om te beantwoorden aan de vraag van consumenten naar directheid online, introduceerde Burberry in 2016 zijn "Seizoensloos, direct en persoonlijk” modekalender, met kleding die direct na hun modeshows in de winkel en online te koop is.
In deze nieuwe geglobaliseerde digitale omgeving worden door Europa geleide seizoenen inderdaad minder relevant voor digitale campagnes. In plaats daarvan worden regelmatige "drops", terwijl nieuwe producten regelmatig in kleine hoeveelheden worden uitgebracht, in plaats van te vertrouwen op grote seizoenscollecties, de norm aan het worden om de nieuwste producten te leveren en de aandacht van millennials te trekken. Drops zijn een lang beproefde retailstrategie onder streetwear-merken, maar andere merken beginnen dit nu op te merken en in hun strategie op te nemen.
Zara tart de conventionele wijsheid en het tijdsbestek van de toeleveringsketen in de mode-industrie en is een geweldig voorbeeld van een wendbaar merk dat gebruikmaakt van de constante zoektocht van millennials naar nieuwheid en frisse ontwerpen.
Zara is inderdaad in staat om een nieuwe kledinglijn te ontwerpen, te produceren en te leveren en deze in slechts twee weken in zijn winkels wereldwijd te laten zien; profiteren van een consumentenervaring waarbij impulsaankopen centraal staan. Het modemerk is ook expert in het gebruik van big data om het ontwerp en de stijl van zijn collecties te optimaliseren.
Van luxemerken wordt niet verwacht dat ze concessies doen aan vakmanschap en hun tijdloze waarde door de leveringstermijnen tot dit uiterste te verkorten. Maar het model moet de aanzet geven tot gesprekken over de traditionele benadering van collecties en high-end modeseizoenen.
Met marketinghype en streetwear-samenwerkingen die luxe verkopen stimuleren, moeten we nog zien hoe traditionele luxemerken hun bedrijfsmodel zullen moderniseren en zich zullen aanpassen aan de veranderende verwachtingen van hun millennial- en Gen Z-consumenten.
De mode-industrie is nu internationaler en meer verbonden dan ooit en bevindt zich midden in een seismische verschuiving. Seizoenen worden vloeiender en modeshows worden creatieve weergave-ervaringen en uitvoeringen die op sociale media kunnen worden gedeeld met een wereldwijd, minder elitair publiek.
Luxe modemerken zullen geselecteerde ultra-high-end stukken blijven verkopen aan hun HNW-klanten en beroemdheden, maar de kern van hun publiek zal komen van consumenten die opkijken naar social media influencers en hun streetstyle voor mode-inspiratie.
In deze nieuwe context zullen luxemerken geen andere keuze hebben dan de rol van haute couture en modeshows opnieuw te definiëren als een demonstratie van culturele invloed en verder te experimenteren in de manier waarop ze hun collecties debuteren.
- Hoe bouw je een hype-merk?, door Charlie Porter, The Financial Times, 18 april 2022-2023.
- 83% van de millennials bezoekt Gucci vaker dan mensen ouder dan 35, door Will Corry, The Marketing Blog, 16 februari 2022-2023.
- De Supreme x RIMOWA 82L koffer Uitverkocht in 16 seconden tijdens de EU Drop van vandaag, door Candice Nembhard, Highsnobiety, 12 april 2022-2023.
Coverfoto door Chanel.