Digitale en technologische ontwikkelingen transformeren de luxe detailhandel fundamenteel. Met name het direct-to-consumer (DTC) e-commercemodel hervormt in toenemende mate het luxewinkellandschap door het voor nieuwkomers gemakkelijker te maken om marktaandelen te veroveren. Het speelveld verandert snel voor traditionele luxemerken.
Tegelijkertijd evolueren ook de verwachtingen van welgestelde consumenten. Luxeklanten verwachten dat hun online interacties met een merk overeenkomen met hun eersteklas offline ervaring. Klanten hebben geen geduld voor defecte filters en continu scannen door irrelevante items om HET product te vinden waarnaar ze op zoek zijn.
Luxe shoppers willen een naadloze en gepersonaliseerde winkelervaring. Dat is met name het geval bij Millennials en Gen Z-consumenten die hun merkontdekkingservaring vaak online beginnen. Het zijn dezelfde generaties jonge, welvarende consumenten die verantwoordelijk zijn voor 85 procent van de wereldwijde groei van de luxeverkoop en nu meer dan 30 procent van alle luxe-uitgaven vertegenwoordigen.
Luxemerken erkennen geleidelijk de nieuwe realiteit om hen heen: hun klanten verwachten dat hun vlekkeloze winkelervaring online wordt gerepliceerd. Deze radicale generatiewisseling dwingt high-end merken om te experimenteren met verbindende technologieën zoals kunstmatige intelligentie (AI).
Om tegemoet te komen aan de veranderende smaak van consumenten, vergroten luxemerken hun aanwezigheid online en testen ze een zekere mate van AI-integratie in hun digitale platforms.
AI stelt bedrijven in staat om gegevens van een groot aantal verschillende plaatsen te verzamelen en zelfverbeterende analyses toe te passen die actie kunnen ondernemen - en op een niveau van granulariteit dat nooit eerder beschikbaar was. "- Gartner[1]
Gartner voorspelt dat 85% van de klantinteracties zal worden beheerd door kunstmatige intelligentie in 2022-2023 en schat de wereldwijde bedrijfswaarde van kunstmatige intelligentie op $ 3,9 biljoen in 2022[2].
AI-aangedreven personalisatie zal een van de fundamentele drijvende krachten worden die luxe e-commerce hervormt. De kans komt echter met een groot aantal uitdagingen, met name rond de privacy van gebruikers.
Big Data en AI
Het analyseren van een grote hoeveelheid data kan wonderen doen voor online retailers. We hebben eerder gezien hoe big data een gouden kans is voor luxemerken.
De meeste luxemerken hebben een schat aan informatie beschikbaar over de gedragsgewoonten van hun consumenten die kan worden verzameld en verwerkt om loyale klanten te werven, up-sell en cross-sell te verkopen.
Het is echter de echte uitdaging om alle beschikbare gegevens te begrijpen door bruikbare inzichten te produceren.
Als gevolg hiervan experimenteren sommige premiummerken nu met kunstmatige-intelligentietechnologieën om een grote hoeveelheid informatie over hun gebruikers te genereren en te beheren en tijdige en gepersonaliseerde aanbevelingen te doen. De online toolbox van de luxe marketeers bevat nu meer inzichten over wie hun klanten zijn en waar ze op een bepaald moment om geven.
Met AI is elke klantpersona een voortdurend evoluerend profiel, dat wordt bijgewerkt naarmate interacties, context, gedrag en locatie veranderen, waardoor marketeers zich kunnen richten op en op maat gemaakte promoties die klanten en hun evolutie weerspiegelen.” - Vance Reavie, oprichter bij Junction AI[3]
Kunstmatige intelligentie stelt merken in staat om consumentengegevens (zoals het profiel van individuele shopper, browsegeschiedenis, verlaten winkelwagentjes, aankopen en retouren) beter te benutten om de juiste producten op het perfecte moment op het ideale kanaal te promoten.
Merken moeten echter zeer voorzichtig te werk gaan bij het verzamelen en verwerken van de persoonlijke gegevens van hun consumenten. Gebruikers zijn zich vaak niet bewust van of onduidelijk over wat er precies wordt verzameld en hoe het wordt gebruikt en gevallen van privacyschendingen zijn helaas legio.
Luxemerken moeten transparant zijn over hoe ze persoonlijke gegevens zullen gebruiken en ervoor zorgen dat het gebruik ervan alleen opt-in is.
De onthulling van hoe bedrijven die gegevens gebruiken en de manier om deze te communiceren, is helaas nog steeds een groot vraagteken voor veel merken.
Maar de bedrijven die de visie en capaciteiten hebben om waardevolle inzichten van hun klanten te genereren met respect voor hun privacy, zullen op de lange termijn winnen.
Tegen 2022-2023 zullen klanten 85% van hun relatie met een bedrijf beheren zonder interactie met een mens."- Gartner
Artificiële intelligentie gebruiken voor online personalisatie: 4 krachtige technologieën die luxe e-commerce transformeren
Kunstmatige intelligentie maakt de weg vrij voor een meer gepersonaliseerde online winkelervaring. Dankzij geavanceerde tools is er geen directe menselijke input nodig om consumenten bij elke stap van hun aankooptraject te begeleiden.
Vier innovaties zijn met name relevant voor luxemerken die bereid zijn om AI-aangedreven technologieën te gebruiken om doelgroepen nauwkeurig te bereiken en gepersonaliseerde online ervaringen te leveren:
- Chatbots
- Machinaal leren
- Spraakherkenning
- Beeldherkenning
1. Chatbots
Chatbots zijn berichtenrobots die zijn ontworpen om te communiceren en te communiceren met mensen.
Chatbots die zijn verbeterd met kunstmatige intelligentie kunnen extra ondersteuning bieden aan de klantenservicestrategie van merken.
Tegen 2022-2023 zal de gemiddelde persoon meer gesprekken voeren met bots dan met hun partner.”- Gartner
Als verkopers een essentieel onderdeel zijn van een marketingstrategie voor luxemerken, beginnen AI-aangedreven chatbots delen van de klantenservice-ervaring op een goedkopere en efficiëntere manier te beheren.
Basisfuncties van chatbots (zoals statusupdates van bestellingen, productvergelijkingen, voorraadbeschikbaarheid) worden gemeengoed op e-commercewebsites. Chatbots kunnen dag en nacht vragen beantwoorden, maar ook direct waardevolle klantinformatie vastleggen, gedragspatronen begrijpen en realtime beslissingen nemen.
Sommige luxemerken zoals Louis Vuitton, Burberry, Tommy Hilfiger, Dior en Estée Lauder hebben al hun eigen chatbots geïmplementeerd.
Wanneer het wordt toegepast op de luxe detailhandel, moet het opnemen van chatbots echter subtiel worden toegepast om de servicekwaliteit te behouden waaraan welgestelde consumenten gewend zijn.
Voorbeeld: Louis Vuitton Chatbot op Facebook Messenger
LV Digital Assistant-chatbot maakt gebruik van AI-technologie om klanten een meer "geavanceerde, gepersonaliseerde, visuele en gemoedelijke online winkelervaring voor elke klant” via Facebook, waar Louis Vuitton meer dan 23 miljoen volgers heeft.
De chatbot, mogelijk gemaakt door mode.ai, beantwoordt een breed scala aan vragen, kan een ideaal artikel voorstellen uit de online productcatalogus van het merk, gebruikers meer informatie geven over de wereld van LV en helpen bij logistieke problemen (zoals instructies voor productonderhoud en winkel locaties). Met de chatbot kunnen gebruikers ook producten delen met Facebook-vrienden en stemmen krijgen over wat ze moeten kopen.
Door Natural Language Processing (NLP) in chatbots te implementeren, kunnen bedrijven op grote schaal contact maken met klanten en op een manier die lijkt op natuurlijke taal. Dior gebruikt bijvoorbeeld emoji's en GIF.webp's om een persoonlijker en gezelliger gesprek te creëren.
2. Machinaal leren
Een subset van kunstmatige intelligentie, Machine Learning gaat in wezen over het invoeren van gegevens aan machines en ze zelf laten leren om nauwkeurige voorspellingen te doen. Machine learning verbetert automatisch door ervaring. Door inzicht te krijgen in realtime klantgegevens, kan Machine Learning luxemerken helpen om zeer gepersonaliseerde en relevante aanbevelingen te doen aan elke individuele shopper.
Voorbeeld: L'Occitane en Provence
Beautymerk L'Occitane heeft in samenwerking met Qubit een door AI aangedreven gepersonaliseerde ervaring op mobiel geïmplementeerd.
Door machine learning en klantgedragsgegevens te combineren, toont L'Occitane verschillende producten aan elke gebruiker op basis van hun gedrag op de site. Met behulp van een formaat dat vergelijkbaar is met de populaire feed-ervaring op sociale media, levert L'Occitane een online-ervaring op maat.
Na een paar minuten te hebben gebladerd, verschijnt er een tekstballon 'Nieuwe suggesties voor u'. Door op het pictogram te klikken, krijgen gebruikers toegang tot een feed met individuele productkaarten die shoppers kunnen selecteren om meer details te bekijken, te delen via e-mail of sociale media, of items op te slaan in hun "Picks".
3. Beeldherkenning
Afbeeldingen zijn krachtige tools voor betrokkenheid. Mensen verwerken foto's 60.000 keer sneller dan tekst.
Beeldherkenning verwijst naar technologieën die een item of attribuut in afbeeldingen identificeren en detecteren. Met de vooruitgang in kunstmatige intelligentie is de nauwkeurigheid van beeldherkenning de afgelopen jaren aanzienlijk verbeterd. Dit opent de deur naar nieuwe toepassingen voor luxemerken.
3.1 Gezichtsherkenning en virtuele try-on
AI-enabled gezichtsherkenning verandert het gezicht van online luxedetailhandel. Voor welgestelde consumenten die ervoor kiezen om afbeeldingen van hun gezicht vast te leggen om te profiteren van een meer gepersonaliseerde ervaring, is de geruststelling dat die afbeeldingen voor geen enkel ander doel worden gebruikt, essentieel om vertrouwen op te bouwen.
Voorbeeld: Sephora Visual Artist
Aangedreven door Modiface AI-technologie, stelt Sephora's online Visual Artist potentiële klanten in staat om een foto van zichzelf te uploaden om make-up te "proberen" en te ervaren hoe verschillende producten eruit zouden zien.
De app brengt de unieke gelaatstrekken van elke gebruiker in kaart en laat gebruikers virtueel verschillende make-upcombinaties toepassen (zonder rommel) die zijn geïntegreerd in de inventaris van Sephora. De geselecteerde producten kunnen vervolgens naadloos via mobiel worden ingekocht.
De Sephora-app is verder verbeterd met videozelfstudies en biedt in realtime gepersonaliseerde aanbevelingen (zoals voorgestelde tinten op basis van de huidskleur van de klant).
3.2 Visueel zoeken
Visual Search is een technologie die AI gebruikt om gebruikers in staat te stellen naar producten te zoeken door simpelweg foto's te uploaden van een item dat hun aandacht trekt - of het nu in een tijdschrift, op sociale media of een voorbijganger is.
Een visuele zoekmachine kan items in een afbeelding identificeren en identieke of vergelijkbare items vinden in de catalogus van een merk. Geen tijdrovend zoeken op trefwoorden meer (denk aan de frustrerende tijden dat je niet wist hoe je met woorden moest beschrijven wat je precies wilt) en eindeloos scrollen. Gebruikers kunnen nu een afbeelding uploaden en krijgen automatisch vergelijkbare items uit de voorraden van retailers te zien.
Door gebruik te maken van de groeiende invloed van Instagram en mobiele handel om jonge welgestelde consumenten te bereiken, wordt Visual Search een steeds waardevollere ontdekkingsoptie voor online luxe retailers.
Voorbeeld: Neiman Marcus & Farfetch
Met behulp van Visual Search-technologie ontwikkeld door Slyce, lanceerde het Amerikaanse luxe warenhuis Neiman Marcus hun "Snap. Vind. Winkel.” mobiele app waarmee shoppers foto's kunnen uploaden van objecten die ze leuk vinden in de echte wereld om vergelijkbare producten te vinden in de Neiman Marcus-catalogus. Gebruikers kunnen vervolgens eenvoudig hun favoriete items kopen via de app.
Evenzo omarmt Farfetch Visual Search met zijn "Zie het, maak het, koop het.” mobiele app-functie waarmee shoppers overal foto's kunnen uploaden om een specifiek product of vergelijkbare opties te vinden. Gebruikers kunnen hun eigen foto's selecteren, maar ook Instagram- of Pinterest-berichten.
Door samen te werken met AI-startup Syte om deze visuele zoekfunctie in de app te ontwikkelen, hoopt Farfetch de vindbaarheid te verbeteren en hun klanten te inspireren om op hun e-commerceplatform te winkelen.
4. Spraakherkenning
Voice Search maakt gebruik van AI om shoppers in staat te stellen items te zoeken met behulp van spraak. comScore voorspelt dat gesproken zoekopdrachten zullen in 2022-2023 50 procent van alle zoekopdrachten op internet uitmaken[4].
Conversationele kunstmatige intelligentie stelt klanten in staat om op een handige en zeer persoonlijke manier met luxemerken te communiceren.
Hoewel spraaktechnologie en natuurlijke taalherkenning in AI nog steeds evoluerende technologieën zijn, duiden ze op een overgang naar spraakgestuurd winkelen.
Voorbeeld: Starbucks
Starbucks lanceerde zijn 'My Starbucks Barista' mobiele app-functie die AI gebruikt om klanten in staat te stellen bestellingen te plaatsen met behulp van spraakopdrachten of berichten, terwijl ze hun persoonlijke favorieten voorstellen. Door gebruik te maken van kunstmatige intelligentie, wil Starbucks een meer persoonlijke klantervaring bieden.
Op zoek naar de toekomst
Kunstmatige intelligentie wordt een gamechanger in de luxeretail. De mogelijkheden om AI te integreren in luxe e-commerce lijken eindeloos. Er is inderdaad ruimte voor het gebruik van AI voor personalisatie in alle stadia van de klantreis, van ontdekking tot afrekenen.
Mensen willen zich niet aangesproken voelen; ze willen ervaringen die op hun behoeften zijn afgestemd.”- Jamie Brighton Product & Industry Marketing EMEA, Adobe[5]
Om relevant te blijven, moeten luxemerken investeren in technologieën die de ervaring van hun klanten verbeteren. Maar AI-aangedreven technologieën kunnen intimiderend zijn voor sommige luxe retailers en men moet zich niet laten afleiden door de overweldigende hype rond kunstmatige intelligentie.
AI staat nog erg in de kinderschoenen. We krabben nog maar aan het oppervlak van wat de technologie kan opleveren en er moeten nog aanzienlijke verbeteringen worden aangebracht om te anticiperen op de behoeften en wensen van online shoppers voordat ze deze zelfs maar in hun eigen gedachten hebben uitgekristalliseerd.
AI brengt ons echter dichter bij relevantie op schaal. Door vandaag gebruik te maken van kunstmatige intelligentie, kunnen luxeretailers al een online klantervaring bieden die persoonlijker is voor elke klant, terwijl hun merkintegriteit behouden blijft.
De online luxeretailers die de juiste AI-toepassing voor hun bedrijf beginnen te omarmen, hebben een omzetgroei en een grotere klantloyaliteit gezien[6]. Maar in een context van toegenomen privacyregelgeving en de bezorgdheid van consumenten over de manier waarop merken hun privégegevens verzamelen, opslaan en verkopen, moeten luxemerken goed nadenken en nadenken over hun gebruik van AI-technologieën.
- De CIO's gids voor kunstmatige intelligentie, door Kasey Panetta, Slimmer met Gartner, 2 januari 2022-2023.
- Gartner Newsroom
- Drie manieren waarop kunstmatige intelligentie uw personalisatiestrategie kan verbeteren, door Alex Knapp, Forbes, 17 april 2022-2023.
- Zeg het maar: de toekomst van zoeken is spraak en persoonlijke digitale assistenten, door Christi Olson, Campagne, 25 april 2016.
- Context is alles, Adobe, 2022-2023, Adobe, 2022-2023.
- Hoe AI de winsten en innovatie van de industrie stimuleert, Accenture.