Definitie: de betekenis van millennials
Geboren in de jaren tachtig of negentig (precies tussen de jaren 1981 en 1996 volgens onderzoeksbureau Pew Research Center), zijn millennials, ook bekend als generatie Y, een van de meest spraakmakende generaties in de huidige bedrijfsliteratuur. Millennials vormen tegenwoordig een van de grootste en snelstgroeiende segmenten van de luxe consumentenbasis.
Afgezien van een leeftijdsgroep, maken de kenmerken van millennials (zie hieronder) dit consumentensegment zo'n belangrijke groep voor luxemerken.
De millennial-generatie is opgegroeid in het tijdperk van internet en mobiele technologieën. Millennials zijn digitaal vloeiend en hebben nieuwe verwachtingen van wat een luxemerk zou moeten bieden, vooral op het gebied van omnichannel-ervaring.
Millennials zijn hard op weg het meest waardevolle luxe consumentensegment te worden. Samen met de jongere generatie Z-consumenten maken millennials inderdaad meer dan 40% uit van alle luxe-uitgaven en genereerden ze 100% van de wereldwijde luxegroei.
Waarom richten luxemerken zich op hun millennial-consumenten?
Luxemerken zijn erg gericht op hun welvarende Millennial-consumenten vanwege het langetermijnpotentieel dat ze vertegenwoordigen. Een sector die ooit werd gedomineerd door vermogende kopers van middelbare leeftijd, ziet nu een nieuwe generatie jonge en welvarende consumenten: Millennials zijn de groeimotor van de luxe-industrie en de nieuwe stroomafnemers.
Bain & Company voorspelt dat millennials en Gen Z tegen 2025 bijna de helft van de totale verkoop van luxegoederen voor hun rekening zullen nemen, wat de waarde van de wereldwijde luxe-industrie op € 290 miljard ($ 356 miljard) brengt.
Er staat veel op het spel voor luxemerken die hun traditionele bedrijfsmodel moeten transformeren om tegemoet te komen aan de waarden en verwachtingen van deze jongere welvarende generatie.
Nu millennials hun beste jaren ingaan, moeten luxemerken begrijpen hoe millennials anders denken en winkelen dan de vorige generaties als ze relevant willen blijven.
Millennial-savvy en digitaal wendbare merken zijn degenen die zullen winnen in de business van luxe.
Waar zoeken millennials naar in luxe merken?
Als millennials een zeer diverse generatie zijn, delen ze wel een aantal bepalende kenmerken. Luxemerken moeten nadenken over wat deze nieuwere generatie welvarende consumenten drijft. In een steeds veranderend digitaal tijdperk proberen millennials in contact te komen met high-end merken die niet alleen aansluiten bij hun esthetische voorkeuren, maar ook bij hun persoonlijke waarden.
Er zijn vier belangrijke Millennials-kenmerken waar high-end merken rekening mee moeten houden:
- Millennials zoeken naar zelfexpressie
- Millennials waarderen ervaring boven eigendom
- Millennials geven meer uit aan merken die maatschappelijk verantwoord en milieubewust zijn
- Millennials zijn omnichannel-shoppers
Millennials zoeken naar zelfexpressie. Sociale media is hun favoriete manier om zichzelf te uiten
Millennials waarderen luxemerken die hun passies en individualiteit vieren op een manier die visueel kan worden gedeeld op sociale media.
Millennials zijn curatoren en makers, en waarderen personalisatie en het vermogen om hun mening te delen. Millennials hechten veel waarde aan zelfexpressie en ze hebben een onbeperkt aantal digitale platforms om uit te kiezen om zichzelf uit te drukken. Van Instagram tot YouTube, Facebook en Snapchat, millennials delen met gemak hun gedachten, meningen en ervaringen.
Millennials waarderen ervaringen boven eigendom
Uitzonderlijke kwaliteit is niet genoeg om een premium luxe prijs voor Millennials te rechtvaardigen. High-end merken moeten een meeslepend verhaal maken en een unieke ervaring rond hun producten bieden als ze hun millennial-consumenten willen aanspreken.
Millennials zouden hun geld liever besteden aan eersteklas, authentieke ervaringen dan aan materiële objecten. Millennials willen 'een merk leven', zowel online als offline, in plaats van alleen een merk te bezitten.
Bij ervaringsmarketing draait alles om het versterken van de essentie van een luxeproduct met interactieve en gedenkwaardige ervaringen. De groei van bepaalde luxecategorieën, zoals kwaliteitsalcohol, fine-dining en reizen op maat, geeft aan dat de waarden van de consument de overgang maken van puur materialisme naar 'one-of-a-kind'-ervaringen, van extrinsiek naar intrinsiek en van opvallend naar authentiek, zinvol en gepersonaliseerd.
Millennials kopen maatschappelijk verantwoorde en milieubewuste merken in
Millennials zijn een duurzaamheidsbewuste generatie; ze geven veel om de ethische normen van een merk. Welvarende millennial-consumenten willen dat hun favoriete luxemerken actief worden geïnvesteerd in de verbetering van hun levenskwaliteit, maar ook in de wereld in het algemeen.
Millennials zijn bereid meer te betalen voor een product of dienst als het afkomstig is van een duurzaam, milieuverantwoord of bewust merk. Millennials hechten waarde aan gemeenschap, authenticiteit en transparantie. Ze verwachten dat de merken die ze kopen open en eerlijk zijn over hun inspanningen, transparant zijn in hun marketing en actief praten over hun impact op duurzaamheid.
Dit is het tijdperk van filantropische luxedetailhandel met een steeds sterkere vraag van consumenten naar luxe merken om een positieve bijdrage te leveren aan hun ecosysteem.
Millennials zijn goed verbonden en verwachten een naadloze omnichannel-ervaring
Millennials kunnen worden onderscheiden van de vorige generaties vanwege hun relatie met internet en hoe comfortabel ze zijn met digitale technologieën. De generatie kan worden gedefinieerd als een digitaal doordrenkte levensstijl. De millennial-generatie is de eerste die volwassen is geworden met internet en mobiele telefoons. Volgens Nielsen zit technologie in wezen ingebakken in het DNA van elke millennial.
Omdat millennials tegelijkertijd berichten van meerdere kanalen horen, verwachten ze een consistente en geïntegreerde ervaring, ongeacht de contactpunten. Ze willen naadloos kunnen overschakelen van het ene apparaat naar het andere, van online naar offline.
Een generatieoverschrijdende millennial-mentaliteit
Het is belangrijk op te merken dat millennials ook een grote invloed hebben op de consumptiegewoonten van andere generaties, met name hun ouderen. In die zin is 'Millennial' niet alleen een leeftijdsgroep, maar eerder 'een gemoedstoestand die het consumentengedrag van generatie op generatie beïnvloedt', zoals onderzoeksbureau Bain & Co. benadrukte in zijn rapport The Millennial State of Mind.
Think With Google gaat verder door te zeggen dat demografie dood is en dat we ons nu in het tijdperk van context en intentie bevinden. De nieuwe uitdaging voor luxemerken is dus om het gedrag van hun consumenten en de onderliggende motivaties van hun klanten te begrijpen om een relevante, naadloze en digitaal ondersteunde ervaring te bieden die voldoet aan de behoeften van de consument op deze met intentie gevulde momenten.
Ze worden door Google 'micro-momenten' genoemd en draaien meestal om vier hoofdcategorieën van behoeften: 'Ik wil weten, gaan, kopen of doen'. Inzicht in de intentie van de consument betekent dat merken hen kunnen ontmoeten op de momenten die ertoe doen.
Onze kijk op millennials
Millennial is meer dan een gewild en lucratief marktsegment, een invloedrijke generatie of een demografisch cohort, het is een moderne mindset.
Naarmate de koopkracht van millennials groeit en daarmee hun invloed op de markt, herdefiniëren millennials luxe (en alle andere industrieën) voor de moderne tijd.
Een anker van de digitale transformatie. de millenniumgeneratie houdt ervan meningen vorm te geven en gesprekken te informeren, neemt actief deel aan de verhalen van merken en verwacht dat merken 24/7 verbonden zijn. Millennials zijn de generatie van sociale media. Om authentiek met millennials om te gaan, moeten marketeers hun verhalen en waarden communiceren via een volledig digitaal geïntegreerde wereld.
Door zich meer te concentreren op het verkopen van een ervaring in plaats van op een product, door te luisteren naar wat ze vragen en door herkenbare, authentieke inhoud aan te bieden, kunnen merken millennials in staat stellen hun producten of diensten op hun voorwaarden te ontdekken.