Pierre-Loic Assayag is de CEO en oprichter van Traackr, een influencer-marketingplatform dat wordt gebruikt door wereldwijde merken zoals L'Oreal, Coty en Samsung, evenals vele direct-to-consumer-merken. Hij begon zijn carrière in marketing voor Procter & Gamble en Peugeot in Europa, voordat hij 20 jaar geleden naar de Verenigde Staten verhuisde om internettechnologie-ondernemer te worden.
Pierre-Loic noemt zichzelf vaak een herstellende marketeer omdat zijn ambtstermijn bij grote merken plaatsvond in de tijd van traditionele marketing, de 'kunst van het overtuigen', wat nooit logisch voor hem was. Het was altijd van mening dat het eenrichtingsmarketingsucces te wijten was aan een gebrek aan alternatieven.
Wat hem in de wereld van vandaag boeit, is dat om marketing te laten slagen, een merk echt beter moet zijn dan alternatieven en dat marketeers slimmer moeten zijn dan hun concurrentie. Zijn missie is om marketeers te helpen bij de veranderingen die nodig zijn binnen hun organisaties om hun merken relevant en aantrekkelijk te houden.
Pierre-Loic Assayag over het belang van data om succesvolle influencer-marketingcampagnes te voeren
Luxe Digital: Hallo Pierre-Loic, bedankt dat je de tijd hebt genomen om met ons te praten. Influencer-marketing evolueert en is een nogal bediscussieerd en polariserend onderwerp geworden. Laten we eerst beginnen met uw definitie van een influencer en uw visie op het werken met micro-influencers in vergelijking met influencers van beroemdheden.
Pierre Loïc Assayag: Hoewel influencermarketing al lang onderwerp van discussie is, is het concept van invloed eenvoudig. Een influencer is iemand die expertise heeft in een domein en een publiek dat hun expertise herkent.
Er zijn veel gezichten van invloed: a bijlesdocent met een kleine, maar toegewijde aanhang, een oprichter van een DTC-merk. Ze hebben allemaal verschillende doelgroepen, verschillende relaties met hun doelgroepen en verschillende vormen van inhoud die mogelijk aansluiten bij uw doelen.
De meeste merken waarmee we werken, hebben een diverse influencer-mix die hun marketingstrategieën ondersteunt. In luxe bestaat de neiging om met een kleiner aantal prominente of exclusieve influencers te werken, maar een van de trends waarmee deze sector worstelt, is de democratisering van luxe - het is belangrijker dan ooit voor luxemerken om tegemoet te komen aan de grotere gemeenschappen die hen aanbidden.
Luxe Digital: wat zijn enkele van de meest populaire misvattingen die merken hebben over influencer-marketing?
Pierre Loïc Assayag: De grootste misvatting voor merken is om influencer-marketing te verwarren met media-aankopen. Ja, het is een nieuw en veel effectiever kanaal, maar het is ook inherent anders dan media en vereist een op relaties gebaseerde strategie. De zekerste manier om te falen bij influencer-marketing, is door het op te zetten als een media-aankoop.
Een tweede misvatting zou zijn om invloed te verwarren met bereik (of het aantal volgers of potentiële impressies). Het doel van influencer marketing zou moeten zijn om het gedrag van je publiek te beïnvloeden, niet puur bewustzijn.
Luxe Digital: waar past influencermarketing volgens jou bij alle andere mogelijkheden voor merken om online met consumenten in contact te komen?
Pierre Loïc Assayag: In de zoektocht om online de aandacht van de consument te trekken, is influencer marketing zeker een van de meest effectieve kanalen, omdat je je boodschap via een vertrouwde stem kunt overbrengen aan een betrokken publiek.
Influencer-marketing is ook een van de beste manieren om consumenten op sociale media te bereiken buiten reclame om. Gezien hoeveel tijd we allemaal besteden aan sociale media en hoe onze feeds zijn samengesteld, werken merken graag samen met influencers om hun doelgroep op een intieme manier te bereiken.
Luxe Digital: op basis van uw ervaring, wanneer en hoe moeten luxemerken omgaan met influencers op sociale media? Wat moeten merken vermijden? En wat kunnen ze doen om de impact van hun campagnes te maximaliseren?
Pierre Loïc Assayag: Luxe merken hebben zeker te maken met veel nevenschikkingen bij het ontwikkelen van een influencer-strategie. Premiummerken moeten exclusiviteit in evenwicht brengen met schaal, controle met samenwerking en in sommige gevallen erfgoed met nieuwigheid.
Hoewel dit voor elk merk geldt, is het nog belangrijker voor luxe merken om langdurige relaties op te bouwen met hun gekozen social media influencers, omdat authenticiteit en verhalen zo centraal staan in de identiteit van een luxe merk.
Een van onze klanten, luxe juwelier De GRISOGONO, wilde bijvoorbeeld legioen ambitieuze fans op sociale media inspireren en werven door in contact te komen met influencers voor verschillende doelgroepen, van bioscoop tot haute cuisine, tijdens het Filmfestival van Cannes in 2015. Deze influencers hielpen hen legitimiteit en relevantie te verwerven, terwijl ze ervoor zorgden dat de volgende generatie klanten verliefd werd op het merk. In de aanloop naar het evenement heeft het merk een heel jaar gewerkt om relaties op te bouwen met de influencers die ze naar het festival hadden gehaald.
De resultaten waren fenomenaal. De 14 gekozen influencers genereerden 87 vermeldingen, 19 miljoen impressies en het merk voegde 35.000 volgers toe op zijn sociale kanalen.
Luxe Digital: merken verwachten nu een betere targeting en ROI, doelgroepen zoeken meer authenticiteit en juridische instanties handhaven strengere regels. Hoe past de influencer-marketingindustrie zich aan deze veranderende verwachtingen aan?
Pierre Loïc Assayag: Naarmate merken meer investeren in influencer-marketing, verbeteren we aan de technologische kant onze mogelijkheden om de juiste gegevens, inzichten en rapportage te bieden. Tegenwoordig vertrouwen merken op technologie om gegevens te verzamelen die hun besluitvormingsproces ondersteunen. Technologie heeft ook invloed op hoe merken influencers selecteren, hoe ze hun marketingcampagnes beheren en hun marktprestaties benchmarken.
Bij Traackr bieden we klanten zoals Melia Hotels International, YSL en Armani geurende diepgaande influencer-inzichten, zodat ze influencers kunnen selecteren die merkveilig en on-brand zijn en de juiste doelgroepen aanspreken. Ons platform zorgt ervoor dat merken hun betaalde influencer-aanbevelingen optimaliseren, maar ook de influencers kiezen die het meest waarschijnlijk een relevant publiek hebben dat oprecht geïnteresseerd is in het merk van onze klanten.
We zien steeds meer vraag van merken naar prestatiegegevens van influencer-marketing buiten de lijst met influencers die ze al kennen. Merken willen weten hoe ze presteren ten opzichte van hun concurrentie, maar ook van alle influencers wereldwijd.
Luxe Digital: wat zijn de belangrijkste statistieken en KPI's waar merken naar moeten kijken bij het zoeken naar sociale beïnvloeders? Hoe kunnen merken de impact van hun influencer-campagnes meten en evalueren?
Pierre Loïc Assayag: Een van de belangrijkste maatstaven waar merken naar moeten kijken bij het evalueren van een influencer, is hun betrokkenheidspercentage, niet alleen in het algemeen, maar ook wanneer ze praten over de merken of onderwerpen die er toe doen. Genereert een influencer bijvoorbeeld een bovengemiddelde betrokkenheid bij het publiceren van content gerelateerd aan handtassen? Hoe goed heeft een influencer gesponsorde inhoud voor een concurrent in het verleden gepresteerd?
Het analyseren van doelgroepkenmerken is ook essentieel voor de selectie van social influencers. Hoeveel van het publiek van de influencer komt overeen met uw doelmarkt? Spreken ze met tienermeisjes of met vrouwen boven de 30?
Als het gaat om het beoordelen van campagneprestaties, zijn de statistieken die van belang zijn afhankelijk van uw doelen en kunnen bijvoorbeeld vertoningen, kosten per betrokkenheid of videoweergaven zijn.
Amika, een premium haarverzorgingsmerk, voerde onlangs een grote influencer-marketingcampagne om de herlancering van hun lijn met Sephora te ondersteunen. Naast het meten van de impact van hun influencers, heeft Amika ook gemeten wat wij het 'rimpeleffect' van hun campagne noemen bij een panel van 36.000 influencers. Ze konden zien dat hun tien geselecteerde influencers een toename van 22 procent genereerden in organische vermeldingen van influencers en een toename van 191% in engagement. Ze overtroffen ook hun verkoopdoelstellingen en breiden nu hun plaatsing bij retailers uit. Hun succes begon allemaal met een datagestuurd selectieproces voor influencers.
Luxe Digital: wat zijn de belangrijkste stappen die een merk moet nemen bij het creëren en beheren van een influencer-partnerschap?
Pierre Loïc Assayag: Doe eerst je onderzoek. Zorg ervoor dat elke influencer aan uw criteria voldoet en neem de tijd om hun historische inhoud te beoordelen om de pasvorm en veiligheid van het merk te garanderen.
Ten tweede, wanneer je contact opneemt met je geselecteerde influencers, behandel ze dan als medewerkers. Het is prima om een project voor te stellen, maar laat ruimte voor het creatieve proces en de input van influencers.
Kies ten slotte voor een langetermijnbenadering van de relatie - het is niet alleen authentieker, maar het leidt ook tot een hogere ROI.
In een recent gesprek met het socialemediateam van Urban Decay, deelden ze dat ze de waarde van een influencer-relatie meten aan de activiteit die een influencer voor het merk genereert buiten campagnes om. Als je een influencer benadert voor een productlancering en het daarbij laat, zul je zeker een piek in het aantal vermeldingen zien, maar de impact is van korte duur en minder impactvol.
Luxe Digital: Hoe zou u Traackr en het nut ervan voor luxemerken omschrijven?
Pierre Loïc Assayag: Traackr is een end-to-end influencer-marketingplatform waarmee merken wereldwijde influencer-strategieën kunnen schalen. Onze technologie zorgt voor het ontdekken en evalueren van influencers, programmabeheer en prestatiemeting voor betaalde en organische campagnes.
Wat ons onderscheidt van de concurrentie is onze uitgebreide database met influencers die de hele wereld bestrijkt, evenals onze rapportagemogelijkheden.
Traackr werd tien jaar geleden opgericht voordat Instagram zelfs maar bestond als je dat kunt geloven.
Als het om luxe gaat, zien we vaak dat merken een technologie nodig hebben die een wereldwijde strategie kan ondersteunen die unieke lokale marktvereisten heeft. Gezien onze dataset en wereldwijde aanwezigheid, we hebben kantoren in New York, San Francisco, Boston, Londen en Parijs, zijn we uniek gekwalificeerd om dit soort veeleisende merken te ondersteunen.
Luxe Digital: wie zijn uw typische klanten? Waar zoeken ze naar wanneer ze zich aanmelden bij Traackr?
Pierre Loïc Assayag: Onze klanten strekken zich uit over verschillende sectoren, waaronder beauty, mode, reizen, sterke drank, maar ook consumententechnologie, financiële dienstverlening en meer. In de luxe-industrie, in het bijzonder, tellen we YSL, Armani, Nespresso, Melia Hotels International, evenals speciale producten zoals de beroemde wijnmakerij van Bordeaux, Chateau Ducru Beaucaillou.
Luxe Digital: Wat reserveert de toekomst voor Traackr? Iets in het bijzonder waar je op dit moment enthousiast over bent?
Pierre Loïc Assayag: Wat me het meest enthousiast maakt over de toekomst van Traackr, is dat we tot nu toe met merken hebben samengewerkt door een reeks mogelijkheden te bieden om hun groeiende influencer-programma's te ondersteunen. Nu deze programma's volwassen zijn geworden en best practices ontstaan, zijn we in staat om een uniforme gebruikerservaring te ontwerpen die de volledige workflow van influencer-marketing omvat, waardoor onze gebruikers de juiste tactische beslissingen kunnen nemen terwijl ze het grotere strategische plaatje zien.
Op een hoger niveau vind ik het fascinerend dat we als change agent voor onze klanten op de eerste rij zitten bij het heruitvinden van hun merken, merkwaarden en marketingpraktijk. We staan nog maar aan het begin van het doelgerichte merk en ik kijk ernaar uit om de opkomst ervan te ondersteunen.
Luxe Digital: als u slechts één advies over influencermarketing zou geven aan een marketingmanager voor luxe merken, wat zou dat dan zijn?
Pierre Loïc Assayag: Vorig jaar hebben we meer dan 100 senior marketeers van wereldwijde merken ondervraagd over hun influencer-marketingstrategie. Bijna 50 procent beschouwde hun programma's nog steeds als tactisch, hoewel ze hun organisaties willen pushen om meer strategisch te worden, vooral als de budgetten stijgen. Wat ik fascinerend vind, is dat hun belangrijkste prioriteit, niet alleen voor influencer-marketing, maar ook voor marketing in het algemeen, het uitzoeken van ROI was.
Dus als ik merken één advies kan geven voor het creëren van impactvolle influencer-programma's, dan is het dit: Begin met meten.
Maak de balans op van de huidige prestaties van uw merk onder beïnvloeders van sociale media, stel een basislijn en een raamwerk op voor het bewaken van uw voortgang. Op deze manier kunt u uw marketingstrategie voor influencers ontwikkelen, ROI aantonen en uw programma's vanaf het begin laten groeien.
Een paar woorden die veel zeggen:
- Een boek dat je leven heeft beïnvloed
“Existentialisme is een humanisme” door Jean Paul Sartre. Het gaf me een frisse kijk op religie en politiek. - Luxe in één woord
twee woorden - aspiratie en erbij horen - De toekomst van digitaal in één woord
om Charlene Li, oprichter van Altimeter, te parafraseren: digitaal is als lucht: overal en onzichtbaar. - Als je maar één kleur zou kiezen
Zwart geen vraag