Het verbeteren van het online luxe winkelaanbod van traditionele high-end merken om te voldoen aan de behoeften van de moderne welvarende klanten is van cruciaal belang geworden. Maar de luxesector moet online verkopen nog volledig omarmen.
De toekomst van online luxe detailhandel
Dit artikel maakt deel uit van een serie over de toekomst van online luxedetailhandel. Ontdek hoe digitaal high-end retail transformeert en nieuwe winkelervaringen voor consumenten vormt.
1. Inleiding: de toekomst van online luxe detailhandel.
2. Waarom openen high-end digitale pure-play-merken fysieke winkels?
3. En hoe traditionele luxemerken concurreren door online winkels te openen.
4. Het online luxe monobrand-retailmodel.
5. Het online luxe multibrand-retailmodel.
6. Hoe nieuwe retailtechnologie luxe transformeert.
Luxemerken zijn traag met het omarmen van e-commerce en digitale innovatie.
De situatie begint echter te veranderen. High-end e-commerce is een belangrijke groeimotor voor zowel luxe digitale native merken als traditionele luxemerken - van Cartier tot Louis Vuitton. Dit markeert een belangrijke verschuiving in de houding ten opzichte van e-commerce voor de traditionele luxe-industrie.
De verwachtingen van de consument van een luxe winkelervaring veranderen. In dit artikel, dat deel uitmaakt van onze serie over de toekomst van online luxe detailhandel, zullen we kijken naar de specifieke kenmerken en het groeiende belang van merkeigen e-commerce voor traditionele luxe-krachtpatsers.
E-retailsites openen de deuren naar 's werelds beste luxe boetieks - boetieks die 24/7 open zijn, zonder geografische grenzen. Dit kanaal is dus zowel de volgende grote uitdaging als een grote kans voor luxemerken.
-Florine Eppe Beauloye
Traditionele luxemerken zijn de laatkomers van eCommerce-detailhandel
Traditionele luxemerken schuwen e-commerce al lang, uit angst dat online detailhandel het imago van het luxemerk zou verzwakken en het gevoel van exclusiviteit zou verminderen.
Een andere reden die traditionele luxemerken ertoe bracht weg te blijven van e-commerce, was het waargenomen gebrek aan controle (kwaliteit van de verkoopomgeving en prijsstelling, met name op multibrand online pureplay-platforms van derden).
Maar hoewel traditionele luxemerken aarzelden om e-commerce volledig te omarmen, heeft de duurzame groei van online pureplay-luxewinkeliers aangetoond dat welgestelde kopers bereid zijn om luxegoederen online te kopen.
Tegenwoordig intensiveren traditionele luxemerken de digitale kant van hun bedrijf en hebben ze voorzichtige stappen gezet om online te verkopen op hun eigen e-commerceplatforms. Dus waarom investeren enkele van 's werelds grootste luxemerken eindelijk in online detailhandel in merkeigendom?
Waarom LVMH zijn eigen luxe online winkel met meerdere merken lanceerde 24 Sèvres
In juni 2022-2023 lanceerde het wereldwijde luxegoederenbedrijf LVMH zijn eigen multibrand eCommerce-portaal, 24 Sèvres, genoemd naar zijn adres in Parijs (rue de Sèvres 24) en geïnspireerd door zijn Parijse luxe warenhuis Le Bon Marché.
Met niet alleen LVMH's eigen merkenportfolio (waaronder Louis Vuitton en Christian Dior), beheert de eCommerce-site ook luxe mode, accessoires en schoonheidsproducten buiten de Groep.
Ondanks de lancering meer dan een decennium na concurrerende online luxeretailers met meerdere merken, blijft LVMH optimistisch over de kansen van 24 Sèvres. Terwijl gevestigde luxe multibrand online pure-spelers zoals Yoox Net-a-Porter en Farfetch zwaar investeren in glanzende redactionele inhoud en snelle levering, probeert 24 Sèvres zich te onderscheiden door zich te concentreren op visueel geleide digitale “etalage”-etalages (zoals we kunnen observeren vanaf de startpagina van de site) en interactieve klantenservicetechnologie. De site met een uitgesproken Parijse thematiek van Sèvres en de Franse curatoriële ervaring zijn erop gericht om de ervaring van winkelen in het fysieke luxe warenhuis online na te bootsen.
“Producten zijn geaard en gecontextualiseerd met behulp van rekwisieten en achtergronden,” legt Eric Goguey, chief executive van 24Sèvres.com, uit. “Het is een vernieuwde visuele winkelervaring.”
In een gesprek met The Financial Times beschreef de chief digital officer van LVMH, Ian Rogers, 24 Sèvres als de “winkelervaring van de toekomst.[1]”
“De combinatie van online en offline communicatie en beleving is nog door niemand op de markt gebracht. Het internet is geëvolueerd van een tekstgestuurd redactioneel medium naar een op afbeeldingen en video gebaseerd medium. We vonden dat het tijd was om onze expertise in visual merchandising in de offline retailwereld te gebruiken en deze online te transformeren.”
Maar in veel opzichten deelt 24 Sèvres kenmerken met zijn meer gevestigde multibrand online pureplay-concurrenten, waaronder internationale bezorgservices, chatbots of stylisten-on-demand en een glanzende look-and-feel.
Wat echter het belangrijkst is om op te merken, is dat de lancering van 24 Sèvres een stap voorwaarts betekent in de richting van een meer geconsolideerde benadering van digitaal voor LVMH, weg van de vroegere zeer gefragmenteerde benadering van e-commerce in de hele Groep (Louis Vuitton, bijvoorbeeld, verkoopt online op zijn eigen website, terwijl Marc Jacobs en Fendi beschikbaar zijn op Net-a-Porter).
Waarom investeren traditionele luxemerken in hun eigen multi-brand eCommerce-platforms? Het is zeker een grote stap uit de silowereld waaraan ze gewend zijn geraakt.
Volgens recent onderzoek zijn moderne welvarende consumenten van nature geneigd om te winkelen in een omgeving met meerdere merken. Deloitte constateert dat multibrand-winkels voor luxegoederen nu goed zijn voor 78 procent van de online aankopen.[2]
De noodzaak om te profiteren van deze groeiende honger (en onmiskenbare stijging) naar luxe online, volgen traditionele luxegroepen.
Richemont - eigenaar van luxemerken zoals Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin en Jaeger-LeCoultre - kondigde in januari 2022-2023 zijn voornemen aan om de Yoox Net-A-Porter Group over te nemen.
De opkomst van luxe e-commerce: traditionele luxemerken die online verkopen op hun eigen transactiewebsites, nou ja bijna
High-end retailers zijn enkele van de langzaamste om e-commerce als distributiekanaal te omarmen. De traditionele luxe-industrie speelt nu een inhaalslag om de veranderende digitale gewoonten van welgestelde consumenten te beantwoorden.
Sommige traditionele luxemerken zijn (nog) niet klaar om de sprong naar volledig online verkopen te maken. Het Franse luxehuis Chanel, dat bekend staat om zijn terughoudendheid en extreme voorzichtigheid ten aanzien van e-commerce, heeft onlangs een strategisch partnerschap aangekondigd met het wereldwijde luxe e-commerceplatform FarFetch om nieuwe digitale initiatieven te ontwikkelen in een poging zijn fysieke winkels aantrekkelijk te maken voor de goed verbonden jongere welvarende consumenten.
“We beginnen Chanel niet te verkopen op de Farfetch-marktplaatsBruno Pavlovsky, Chanel's president of fashion, legt uit aan Business of Fashion.[3] “Ons standpunt over e-commerce is hetzelfde. We willen onze klanten verbinden met ons product en onze boetieks zijn de beste manier om dat te doen. We zijn zeer consistent in onze strategie, maar we gebruiken de knowhow van Farfetch om dit te versnellen.”
Maar de langverwachte lancering in december 2022-2023 van Céline's e-commercesite in Frankrijk duidt op de onvermijdelijke acceptatie van online verkoop als een serieus distributiekanaal door traditionele luxemerken (Céline was de laatste van LVMH's modehuizen die naar e- handel). De uitrol in Europa en de VS wordt verwacht voor 2022-2023.
Digitale ervaring en personalisatie zijn nu essentieel voor het succes van luxe e-commerce
“Consumenten zijn duidelijk dat ze de toekomst van luxe zien als digitale,” benadrukt Deloitte in zijn recente Global Powers of Luxury Goods-onderzoek. Uit het onderzoek blijkt dat “de essentie van luxe verandert van een nadruk op het fysieke (producten) naar een focus op het (digitale) ervaringsgerichte.Ruim 37% van de consumenten heeft het gevoel dat luxeproducten en technologie nauwer met elkaar verbonden zullen worden.
Om relevant te blijven, zullen luxemerken moeten leveren en zoeken naar manieren om hun marketinginspanningen af te stemmen op de behoefte aan individualiteit van elke consument. Personalisatie speelt in op het consumentenvertrouwen en is een essentieel onderdeel van de ervaringsdiensten die worden geassocieerd met luxemerken. -Florine Eppe Beauloye
De opkomst van e-commerce en digitale kanalen voor luxemerken "creëren ook een behoefte aan grootschalige, hoogwaardige gepersonaliseerde inhoud", merkt Deloitte op.
Net-a-Porter'sU probeert, we wachten”-initiatief roept personal shoppers op om bestellingen af te leveren bij EIP-klanten (Extremely Important People), te wachten tot de bestelde stukken zijn gepast en alles op te halen dat moet worden geretourneerd. EIP-klanten zijn goed voor 2 procent van het klantenbestand van Net-a-Porter en genereren 40% van de omzet.
24Sevres.com pakt het anders aan door een gepersonaliseerde winkelervaring mogelijk te maken door middel van technologie. Via een live videochat kunnen shoppers een op maat gemaakt stijladvies ervaren dat is afgestemd op hun individuele behoeften. Op de 24Sèvres-app kunnen klanten chatten met een stylist en tegelijkertijd door de winkel bladeren. Daarnaast lanceert LVMH een Style Bot op Facebook Messenger. Of het nu gaat om hulp bij het navigeren op de site of het doen van productaanbevelingen voor een aanstaande gelegenheid, dergelijke nieuwe interactiekanalen zorgen voor constante connectiviteit en conversatie, en geven klanten uit alle lagen van de bevolking toegang tot het team van Parijse mode-experts.
Tot slot: convergentie van online luxe winkels
Na de verschuiving van de macht van de consument naar jongere generaties (de sterk verbonden millennials en generatie Z-consumenten worden snel het grootste segment van luxe shoppers), is het van cruciaal belang geworden voor traditionele luxemerken om hun legacy-structuren te updaten om een meer naadloze winkelervaring te bieden online. Deloitte constateert dat 42 procent van de luxe-aankopen door millennials via de computer of via mobiele apparaten wordt gedaan.
Of het nu is door middelen te investeren in het ontwikkelen van hun eigen online activiteiten of door te verkopen via luxe online pure-plays van derden, e-commerce als kanaal is niet langer optioneel. Naarmate de verwachtingen van de consument veranderen, komt een omnichannel-strategie naar voren als het voorkeursmodel voor moderne luxeretail.
- Inside 24 Sèvres: LVMH opent eerste multibrand-internetwinkel, door Grace Cook, The Financial Times, 6 juni 2022-2023.
- Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2022-2023.
- Chanel sluit Farfetch-deal om boetieks te vergroten, Zaken van Mode.
- Luxe merken duiken in de wateren van e-commerce, door Loretta Chao, 8 juli 2015.
- LVMH lanceert multi-brand e-commerce site 24 Sèvres in digitale verkoop, gericht op 75 markten wereldwijd, door Reuters, South China Morning Post, 11 mei 2022-2023.
- Aankondiging van Richemont Company, 22 januari 2022-2023.
- Céline betreedt e-commerce met release van Franse site, door Joelle Diderich en Mimosa Spencer, 5 december 2022-2023.