De kans
De high-end horeca blijft exponentieel groeien, met naar schatting US $ 528 miljard aan directe uitgaven voor wereldwijde hotelreserveringen in 2022-2023, en zal naar verwachting met meer dan 50% groeien in 2026.
Digital biedt schaalbare middelen tegen zeer lage kosten voor alle spelers, waardoor de sectorverschuivingen tussen OTA's en hotelgroepen, maar ook tussen de winnaars en de verliezers van de digitale transformatie worden versneld.
Het probleem
Het vermogen om de digitale strategie aan te passen en te ontwikkelen is essentieel geworden voor het vergroten van de online winst, vooral omdat OTA's nu de snelstgroeiende maar minst winstgevende inkomstenstroom voor luxehotels zijn. Ondertussen hebben welgestelde reizigers de keuze gekregen. De verwachtingen veranderen als het gaat om het tonen van authenticiteit, digitale gebruikerservaring en de naadloze integratie van mobiel in elke stap van de reis van de reiziger.
De oplossing
Om concurrerend te blijven, moeten luxe hoteliers flexibel en vooruitstrevend zijn in hun digitale aanpak. Hotelgroepen moeten de controle over de acquisitiestroom van hun klanten terugkrijgen door nieuwe partnerschappen en allianties aan te gaan om te profiteren van grote klantgegevens, een authentiek merk te articuleren door middel van contentmarketing, gebruik te maken van door gebruikers gegenereerde inhoud en hun online reserveringsproces creatief te optimaliseren, met name voor mobiele apparaten .
Vorig jaar reisden meer dan 1,18 miljard mensen internationaal, en steden in Azië en de Stille Oceaan claimden samen bijna 25% van die aankomsten. Dit jaar zal de groei naar verwachting 5 tot 6% bedragen[1] en volgens de World Travel & Tourism Council zouden de totale uitgaven aan reizen en toerisme in de periode van 2015 tot 2026 met meer dan 50% moeten groeien.[2] Het opwaartse volume in reizen gaat gepaard met een intensivering van digitaal aangedreven klantbetrokkenheid en besluitvorming. Digitaal is een grenzeloze fact of life geworden voor luxe hotels in Azië en de rest van de wereld, maar de meesten worstelen nog steeds met het omzetten van de online gewoonten van hun klanten in winst.
Met dit artikel duiken we in het toenemende belang van directe online boekingen voor luxe hotels. We zullen met name zien hoe we het beste gedifferentieerde digitale ervaringen kunnen creëren en relevant kunnen blijven in een steeds sterker concurrerende industrie.
Het belang van merkensites van luxe hotels en directe online boekingen
Het is de afgelopen jaren duidelijk geworden dat de relatie tussen hotels en online reisbureaus (OTA's) niet voor beide partijen voordelig kan zijn. Terwijl de bijdrage van OTA's aan de hotelverkoop is blijven stijgen, goed voor 12% van alle reserveringen vorig jaar, zijn de OTA's-commissies tegelijkertijd aanzienlijk gestegen, van 4% in 2010 tot gemiddeld 15% in 2022-2023, oplopend tot 30% in sommige gevallen.[3]
OTA's zijn in feite het duurste boekingskanaal voor luxehotels. Maar OTA's bieden ook high-end hotels een aanzienlijke blootstelling aan hun welvarende publiek. Vanuit het oogpunt van het gedrag van hotelklanten lijkt het OTA-model de voorkeur te hebben, vooral voor millennials die gewend zijn om sites samen te voegen.[4]
De laatste tijd is er echter een merkbare terugdringing geweest van luxehotels, aangezien er aanzienlijke inspanningen zijn geleverd om directe boekingen op hun eigen hotelmerksites te stimuleren. Het meest berucht was dat Hilton een campagne lanceerde met de toepasselijke naam "Stop met rond te klikken”, verwijzend naar de bekende statistiek dat reizigers wereldwijd gemiddeld 38 websites bezoeken voordat ze daadwerkelijk boeken.[5]
De strijd tussen OTA's en hotels zal naar verwachting de komende jaren tot een hoogtepunt komen. Ondertussen worstelen veel digitale marketeers om de directe online boekingen en dus de winstgevendheid te vergroten, de kwestie van: hoe luxehotels kunnen zich onderscheiden en concurrerend blijven is belangrijker dan ooit.
Luxehotels creëren kansen via wereldwijde netwerken en strategische partnerschappen
De toegenomen concurrentie heeft geleid tot de vorming van nieuwe allianties. Vorig jaar waren er enkele gewaagde stappen van de grootste spelers in de hotelindustrie. Marriott kondigde aan dat het Starwood Hotels and Resorts Worldwide zou overnemen voor $ 14,4 miljard, terwijl AccorHotels Fairmont Raffles Hotels kocht voor ongeveer $ 2,9 miljard.[6]
Nieuw gevormde netwerken betekenen het begin van wereldwijde partnerschappen die hand in hand gaan met mogelijkheden om verouderde digitale mogelijkheden te vernieuwen, reserveringssystemen te consolideren, wereldwijde klantendatabases voor CRM uit te breiden en de loyaliteitsprogramma's van hotels te verrijken.
De mogelijkheid om hotelgasten te betrekken, te werven en te behouden door gebruik te maken van gegevens over de unieke voorkeuren van de klant, kan een van de belangrijkste voordelen zijn die hotels hebben ten opzichte van OTA's. Geaggregeerde inzichten in combinatie met realtime reistrends zullen luxehotels helpen om klantsegmenten beter te definiëren, gerichte digitale campagnes te creëren en gedifferentieerde aanbiedingen voor te stellen die voldoen aan de verwachtingen van gasten voor personalisatie op elk contactpunt, of misschien zelfs overtreffen.[7]
Ook boetiekhotels kunnen profiteren van deze zelfde manier van denken. Symbiotische partnerschappen met luxe hotelgroepen, maar ook high-end bedrijven (retailers, restaurants, transportdiensten) langs elk contactpunt van de reis van de gast zullen essentieel zijn om toegang te krijgen tot waardevolle klantgegevens die op hun beurt de communicatie, aanbiedingen en diensten zullen vormgeven .
Opportunistische allianties die consolidatie, aggregatie en beheer van waardevolle klantgegevens mogelijk maken, zullen een krachtig hulpmiddel zijn in de strijd met OTA's.
Authenticiteit vaststellen voor luxehotels door middel van digitale verhalen
De behoefte om op te vallen en contact te maken met reizigers door middel van authentieke en digitale verhalen is nog nooit zo groot geweest voor high-end hotels. Meer dan ooit zijn reizigers, naast feitelijke gegevens en prijspunten, op zoek naar inspiratie bij het online boeken van luxe vakanties. In feite zoekt 65% van de vakantiegangers en 69% van de zakenreizigers uit de VS online voordat ze beslissen waar en hoe ze willen reizen.[8]
Het is niet verrassend dat welvarende reizigers tegenwoordig waardevolle inhoud verwachten die spreekt over het achtergrondverhaal van een hotel, alles van het ontwerp tot de mensen, de lokale gemeenschap tot het unieke karakter van de ervaring. Het begrip luxe is niet langer zo eenvoudig als het raken van een thread count-nummer. Ironisch genoeg komt het neer op de presentatie van personalisatie - doel, vakmanschap, gemeenschap, zelfs kunstenaarschap - via een massamedium.
De high-end hotelmerkwebsite is vaak de eerste indruk van een hotel van een klant en het is een essentieel platform om een unieke ervaring aan te spreken, te betrekken en te communiceren. Alleen dan kan een merk hopen op conversies.
Hoe slim de welvarende reizigers van vandaag ook zijn, elk teken van generieke, gimmicky of saaie inhoud op de website van een hotel zal het eigendom waarschijnlijk uit de running halen. Bovendien, naarmate reis- en horecaaanbieders digitaal geavanceerder worden, verschuift de concurrentie om bij aankomst op maat gemaakte ervaringen te benadrukken. Content die een digitale sneak-peak biedt van potentiële activiteiten, is hard op weg om een onderscheidende factor te worden voor luxehotels.[6]
Een voorbeeld van een luxe hotel dat zich bezighoudt met authentieke digitale verhalen is Marriott. Het merk publiceerde een “stadsgidsen”-serie met lokale bestemmingen naast zijn eigen eigendommen. Door een samenwerking met fotografen en reisschrijvers, was Marriott in staat om zijn eigendommen te positioneren in het centrum van cultuur, gemeenschap en tal van opwindende ervaringen. Het merk versterkt ook zijn authenticiteit door het aanmoedigen van door gebruikers gegenereerde inhoud (UGC) van volgers van sociale media, waarbij het beste van het beste wordt getoond op een microsite genaamd "Briljant reizen”.
Valkuilen om op te letten:
Hoe belangrijk het ook is om het merk tot leven te brengen, het is nog belangrijker om eerlijk te zijn over de ervaring. Hoe groter de kloof tussen verwachting en realiteit, hoe meer teleurstelling een klant ervaart.[13] Vooral voor high-end en boutique hotels. Houd er rekening mee dat hoe meer platforms er zijn die reizigers aanmoedigen om het goede, het slechte en het ongehoorde te delen, hoe meer druk er is voor luxehotels om de wandeling te lopen.
Door gebruikers gegenereerde inhoud van high-end hotels voor de overwinning
Zoals we kort hebben geïllustreerd met Marriott, staat user-generated content (UGC) op het punt een hoeksteen te worden in het contentarsenaal van een luxe hotel. Content die door OTA-beoordelingen, digitale influencers en gasten buiten het hotelmerk is gemaakt, bepaalt in toenemende mate de mening en besluitvorming van reizigers. Met UGC is er een mogelijkheid om het momentum van een bestaande klanttrend te benutten, terwijl authenticiteit rechtstreeks vanuit het perspectief van hotelgasten wordt getoond.
Sociale media zijn onmisbaar geworden voor luxehotels, niet alleen als een manier om relaties met klanten te verbinden en te onderhouden, maar ook als een manier om diepgaand inzicht te krijgen - door systematisch te luisteren - in wat klanten leuk vinden, welke culturele ervaring ze verwachten en de verhalen die ze mogelijk hebben willen horen tijdens het reizen.
David Dubois, universitair hoofddocent bij INSEAD in Parijs
Misschien wel het belangrijkste is dat de integratie van UGC (foto's, video's, beoordelingen) op de merksite van het hotel, evenals binnen sociale-mediakanalen, effectief is in het stimuleren van zowel merkbetrokkenheid als online boekingen. Ter verduidelijking, statistieken tonen aan dat de algehele merkbetrokkenheid met 28% toeneemt wanneer klanten worden blootgesteld aan een combinatie van zowel merkinhoud als UGC.[9] Met name in de wereld van sociale media zien luxehotelmerken die UGC in hun Instagram-berichten gebruiken zes keer meer interacties per bericht.[10]
Als het gaat om sites van hoogwaardige hotelmerken, tonen onderzoeken aan dat wanneer potentiële gasten interactie hebben met UGC, de conversieratio met 9,6% stijgt.[10] Het strategische gebruik van UGC is ongetwijfeld gunstig. Het verhoogt niet alleen de betrokkenheid en conversies door het verhaal via de gasten zelf te vertellen, maar het helpt ook om de acquisitiekosten van klanten laag te houden. Het omarmen van UGC heeft ook het extra voordeel dat luxehotels waardevolle gegevens en inzichten in hun klanten krijgen. “Sociale media zijn onmisbaar geworden voor luxehotels” legt David Dubois, universitair hoofddocent bij INSEAD in Parijs uit, “niet alleen als een manier om relaties met klanten te verbinden en te onderhouden, maar ook als een manier om diepgaand inzicht te krijgen - door systematisch te luisteren - in wat klanten leuk vinden, welke culturele ervaring ze verwachten en de verhalen die ze misschien willen horen tijdens het reizen.”
Ondanks duidelijke voordelen zijn hotels echter langzamer dan verwacht bij het integreren van UGC in hun online kanalen. Volgens L2, een in New York gevestigd adviesbureau, gebruikt een overweldigende 60% van de luxehotelmerken geen UGC op merkpagina's of -sites, en 86% van de high-end hotels heeft geen UGC op de bestemmingspagina's van hun site.[6] Terwijl de wereldwijde hotelindustrie werkt aan het verbeteren van de betrokkenheid en conversies op hun eigen kanalen, zal UGC nog belangrijker worden als een authentieke bron van informatie, bevestiging en inspiratie voor reizigers.
Om gelijke tred te houden met het tempo van de digitale transformatie in deze disruptieve industrie, moeten marketeers van luxehotels het tempo opvoeren of het risico lopen achter te blijven.
Het reserveringsproces van high-end hotels heroverwegen
Aan de ene kant is er boeiende inhoud en aan de andere kant is er gemak en bruikbaarheid. Een intuïtieve gebruikerservaring is en blijft essentieel voor het genereren van directe boekingen voor luxehotels. Hoewel een prominente en alomtegenwoordige Boek Nu-knop op grote schaal is ingeburgerd, blijft het boekingsgemak nog steeds inconsistent op de websites van hotels.
Dit heeft merkbare gevolgen. Maar liefst 81% van de potentiële gasten die online reizen boeken, verlaat hun reservering. En 13% van deze potentiële gasten wijst naar het hotelboekingsproces als hun grootste pijnpunt.[6] Dat is geen verrassing als welvarende reizigers hotels houden aan de 2-clicks-to-purchase-transactiestandaarden die ze gewend zijn bij bijvoorbeeld beauty- of luxe mode-e-commercesites.
Tegenwoordig is er echter nog steeds een aanzienlijk deel van de sites van luxehotels die 4 of meer klikken en meerdere pagina's nodig hebben voordat een succesvolle boeking kan worden gemaakt. Het is te verwachten dat externe klikken en pop-ups afbreuk doen aan de gebruikerservaring en alleen maar de kans vergroten dat gebruikers worden verlaten. Meer dan ooit is het stroomlijnen en innoveren bij elke stap van de conversietrechter essentieel voor luxehotels om concurrerend te blijven
Relais & Châteaux Boutique-hotels en gastronomische restaurants hebben tijdens hun conversietrechter innovatie laten zien. De accommodatie bevat functionaliteit die gebruikers gewend zijn geraakt tijdens hun boekingsproces. Een voorbeeld hiervan is het concept van de “mand”. Ter verduidelijking: Relais & Châteaux probeert het verlaten van boekingen te voorkomen door gasten kamers aan hun "mandje" toe te voegen, ze favoriet te maken en te delen (vergelijkbaar met Airbnb) en toegang te krijgen tot de laatst bekeken eigendommen. Al deze functies zijn niet alleen afgestemd op digitale gedragstrends, maar verminderen ook de hoeveelheid tijd die een potentiële klant nodig heeft om opnieuw te zoeken op de merksite.
Extra stof tot nadenken:
Om meer directe verkoop te genereren, moeten luxehotels zeker de boekingsconversietrechter heroverwegen, maar ze kunnen ook innoveren om een nieuwe stroom e-commerce-inkomsten te creëren. Zo is er in Azië-Pacific een regionale trend ontstaan rond high-end hotels en huishoudelijke artikelen. In combinatie met de toenemende uitdrukking van "luxe" door doordacht ontwerp en lokaal vakmanschap (denk aan met de hand geverfde indigo gewaden), worden luxe en boetiekhotels koopwaardig. Zo verkoopt de Banyan Tree zijn toiletartikelen en accessoires. Micro-Luxe in Melbourne vervaagt de grenzen tussen de virtuele en fysieke hotelervaring verder door gasten alles in de kamer te laten kopen - van het beddengoed tot het meubilair en de kunstwerken.
Het is tijd om creatief te worden. De vervaging tussen retail en horeca, fysiek en virtueel, zorgt allemaal voor gediversifieerde inkomstenstromen en nieuwe kansen om conversie te stimuleren.
De onstuitbare kracht van mobiel voor welvarende reizigers
Een uitmuntende, voor mobiel geoptimaliseerde website is een onontkoombaar mandaat geworden voor luxehotels. Volgens eMarketer groeide het aantal reisboekingen op mobiel met 26,7% op jaarbasis van 2016 tot 2022-2023, in alle markten. Bovendien schat eMarketer dat transacties die via mobiel worden geboekt tegen 2022-2023 zullen groeien tot bijna 70% van de totale digitale reisverkopen.Figuur 1 Met dit in gedachten zijn mobiele ervaringen die worden aangeboden door luxehotels niet vrijgesteld van bruikbaarheidsnormen die gebruikelijk zijn in andere door e-commerce gedreven industrieën. De altijd kieskeurige gebruiker heeft weinig tot geen geduld voor iets anders: van 83% van de vakantiegangers die een reissite tegenkwamen die niet voor mobiel geoptimaliseerd was, verliet meer dan 60% de site onmiddellijk.[8]
Een andere belangrijke factor waarmee rekening moet worden gehouden bij het evalueren van de bekendheid van mobiel gebruik, is het schakelgedrag van apparaten, zoals besproken door auteur Florine Eppe Beauloye in haar boek "Shine - Digitaal vakmanschap voor moderne luxemerken. Onderzoek heeft uitgewezen dat 46% van de reizigers die zoeken via een mobiel apparaat naar een ander apparaat overstapt om te boeken, waardoor de volledige impact van mobiel op de besluitvorming moeilijk vast te leggen is.[11]
Het schakelgedrag van apparaten beperkt het aandeel van de mobiele verkoop dat door de branche wordt veroverd en minimaliseert de werkelijke impact op de boekingservaring van klanten. Misschien wordt de statistische onderschatting van dit krachtige platform weerspiegeld in het feit dat, hoewel meer dan 90% van de high-end hotelmerken een voor mobiel geoptimaliseerde website aanbieden, er een aanzienlijke afname in functionaliteit is in vergelijking met de desktopversie van de hotelsite. We voorspellen echter dat de mobiele ervaring voor hotelmerksites in 2022-2023 die van de desktopervaring zal inhalen en misschien zelfs overtreffen.
Digitaal geavanceerde high-end hotels beginnen al gebruik te maken van de mogelijkheden van mobiel. Een goed voorbeeld is de hotel-app "Lucy" van Virgin. De app maakt zijn branding echt waar”Laat dingen gebeuren”, waardoor gasten een groot aantal taken kunnen uitvoeren, waaronder roomservice bestellen, spa-afspraken boeken, de kamertemperatuur regelen en zelfs sms'en met hotelpersoneel en gasten.[12] In veel opzichten is de integratie en innovatie van mobiel de volgende golf van transformatie die ernstige gevolgen heeft als hotelmerken achter deze onstuitbare kracht zouden vallen.
Digitaal is een feit geworden in luxe gastvrijheid
De high-end horeca is de afgelopen jaren beladen geweest met transformaties en eist dat luxehotels hun digitale strategie en implementatie op elk contactpunt met de klant aanpassen en ontwikkelen. De opkomst van beoordelingswebsites, het voortdurende getouwtrek met OTA's en felle concurrenten, heeft de welvarende reiziger alleen maar meer keuzemogelijkheden gegeven. Om concurrerend te blijven, moeten luxe hoteliers flexibel en vooruitstrevend zijn in hun benadering van inhoud, gebruikerservaring en aanwezigheid via meerdere kanalen.
- MasterCard Azië-Pacific Bestemmingsindex 2016. MasterCard, 2016. PDF.
- World Travel & Tourism Council. n.p., n.d. Web.
- Wonder, Macy. Het hoteldistributierapport. Hotelanalist, okt. 2016. PDF.
- Hotels versus OTA's. Morgan Stanley, 23 juni 2016.
- Smart Hotelier's Guide to 2022-2023 Digital Marketing Budget Planning. HeBS Digitaal, 2022-2023. pdf.
- Digitale IQ-index: luxe hotels 2016. L2, 2016. pdf.
- 5 grote ideeën om digitaal onder de knie te krijgen in de horeca. Accenture, 2015. PDF.
- De Reisgids 2014 Weg naar Beslissing. Denk met Google, 2014. PDF.
- Waarom succesvolle hotels prioriteit geven aan visuele UGC-marketing. Digitale Donut, 25 mei 2022-2023.
- Luxehotels missen een kans met door gebruikers gegenereerde inhoud. Skift, 13 sept. 2016.
- Shine - Digitaal vakmanschap voor moderne luxemerken. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023.
- Vooruitzichten voor de reis- en horecasector 2017. Deloitte, 2016. PDF.
- De studie van factoren die de tevredenheid van de klant beïnvloeden. ResearchGate, 2016. PDF.