De opkomst en groei van digital native DTC's is de laatste tijd een trendy onderwerp in marketingkringen.
Warby Parker. Bonobo's. glanzender. Kasper.
Je hebt vast wel eens gehoord van deze innovatieve, digital native merken die in de moderne retail een begrip zijn geworden.
Sommige van deze digitale native merken, zoals Glossier, Casper en Away, hebben bereikt eenhoornstatus - een waardering van $ 1 miljard of meer bereiken.
Andere digitale native merken zijn: gekocht door grote bedrijven en retailers (Unilever betaalde in 2016 $ 1 miljard voor Dollar Shave Club, terwijl Walmart Bonobos in juni 2022-2023 overnam).
Een klein aantal digitale native merken zelfs ging openbaar. De online luxe doorverkoopsite The RealReal ging in juni 2022-2023 naar de beurs en Casper volgde met een eigen beursgang in februari 2022-2023.
Digital native merken hervormen bijna elke sector door gebruik te maken van een direct-to-consumer (DTC)-model, een directe relatie aangaan met consumenten vanaf de lancering - soms zelfs aanzienlijke online volgers opbouwen voordat naar de markt gaan.
Digitale native DTC-merken zijn per definitie: online geboren. Ze gedijen meestal goed op sociale media, waardoor ze diep in contact kunnen komen met jonge, welvarende millennials en generatie Z-consumenten.
Digitale native verticale merken zijn maniakaal gericht op de klantervaring en ze communiceren, handelen en vertellen verhalen aan consumenten, voornamelijk op internet.
Andy Dunn, CEO bij Bonobos
Bij Luxe Digital houden we graag de vinger aan de pols van disruptors in de sector en de toekomst van de luxeretail. Dus gingen we het internet verkennen op zoek naar de beste digitale native DTC-merken die met name de luxe-industrie ontwrichten. Als sommige lezers zouden kunnen beweren dat deze merken niet per se 'luxe' zijn, nemen deze verstorende merken toch een stukje luxeverkoop.
Voor deze ranglijst hebben we specifiek gekeken naar de digitale native DTC-merken die hun eigen producten online lanceerden. We hebben bewust geen service-based digital native DTC-merken opgenomen.
Om de digitale native DTC-merken te rangschikken, hebben we rekening gehouden met een combinatie van online verkeer, sociale media-publiek en sociale media-betrokkenheid om deze lijst te maken. U kunt meer details over onze methodologie en terminologie lezen aan het einde van dit artikel.
Bekijk ook onze belangrijkste bevindingen na analyse van al deze snelgroeiende luxe digitale native merken. Ons onderzoek gaf ons een goed idee van de gemeenschappelijke kenmerken van succesvolle luxe digitale native DTC's.
De 15 beste luxe digitale native merken
| Rang | Merk | Categorie |
|---|---|---|
| 1 | Weg | Reis |
| 2 | Parachute | Huis |
| 3 | Brooklinen | Huis |
| 4 | Shinola | Horloges |
| 5 | Anine Bing | Mode |
| 6 | Bol & Tak | Huis |
| 7 | Zomerzout | Mode |
| 8 | Senreve | Mode |
| 9 | M.Gemi | Schoenen |
| 10 | Aurate | Sieraden |
| 11 | Koio | Schoenen |
| 12 | Saatva | Huis |
| 13 | Hol | Huis |
| 14 | De duidelijke snede | Sieraden |
| 15 | Sneeuw | Huis |
1. Weg
Categorie: Reizen / Lifestyle
Away, opgericht door twee voormalige leidinggevenden van Warby Parker, is een high-end reis- en lifestylemerk. Away produceert en verkoopt reisuitrusting, met behulp van een direct-to-consumer bedrijfsmodel.
Sleutel tot het succes van Away: inhoud en nog meer inhoud.
Vanaf het begin positioneerde Away zich als een op reizen gericht lifestyle-merk, waarbij de bagage slechts een deel van de ervaring was.
Away toont voortdurend reisverhalen en biedt zijn online community reisgerelateerde inhoud zoals stadsgidsen, checklists die je niet mag missen en inspiratie van over de hele wereld in zijn digitale tijdschrift Here.
Away bouwde een aanwezigheid op sociale media op en begon zijn verhaallijn op Instagram te bouwen voordat de producten zelfs maar werden gelanceerd.
Away werkte ook al vroeg samen met zeer samengestelde reisbloggers en Instagrammers, om de oprichting van UGC te vieren en te koesteren. De hashtag van het merk, #travelaway, heeft momenteel meer dan 78.378 berichten op Instagram.
Wat het product betreft, werd Away in 2016 gelanceerd met een enkel product, de Carry-On-koffer, die "doordacht was ontworpen voor modern reizen" op basis van uitgebreide gebruikerstests, focusgroepen en enquêtereacties van honderden reizigers.
Gebouwd met Shopify.
www.awaytravel.com
2. Parachute
Categorie: Home
Parachute Home is een lifestyle-merk van hoogwaardige, niet-gif.webptige huisbenodigdheden die op verantwoorde wijze zijn vervaardigd door ambachtslieden.
Parachute Home, gelanceerd in 2014 als een online-only, direct-to-consumer beddengoedmerk, heeft sindsdien zijn productassortiment uitgebreid tot buiten de slaapkamer om een volledig huismerk te worden. Parachute Home opende verschillende fysieke winkelruimtes in de VS - te beginnen met Venetië, Californië in 2016.
De Instagram-feed van Parachute Home heeft een onderscheidende look en feel en toont zijn producten in authentieke thuisruimtes. Parachute Home promoot ook zijn "Instagram Shop" (aangedreven door zijn #MyParacuteHome-hashtag) binnen zijn eCommerce-site, zodat klanten direct de looks kunnen kopen waar ze van houden. Vanaf het begin heeft Instagram een cruciale rol gespeeld in de marketingmix van Parachute Home om naamsbekendheid, acquisitie en retentie te stimuleren.
Gebouwd met Shopify.
www.parachutehome.com
3. Brooklinen
Categorie: Home
Brooklinen is een in Brooklyn gevestigd, direct-to-consumer luxe beddengoedmerk dat stijlvol linnengoed van luxe kwaliteit verkoopt.
Brooklinen valideerde zijn idee voor het eerst met een succesvolle campagne op Kickstarter in april 2014 die $ 237.000 aan pre-orders ophaalde, van 1.733 donateurs.
Brooklinen werkte samen met topbeïnvloeders op het gebied van huisontwerp en lifestyle, om te laten zien hoe ze het luxe beddengoed van Brooklinen in hun stijlvolle huizen hebben geïntegreerd.
Brooklinen lanceerde onlangs Spaces by Brooklinen, een zeer samengestelde marktplaats voor hoogwaardige huishoudelijke artikelen van partnermerken.
Gebouwd met Shopify.
www.brooklinen.com
4. Shinola
Categorie: Horloges & Accessoires
Shinola is een in Detroit gevestigd luxemerk dat uurwerken, lederwaren, fietsen, sieraden en meer produceert en verkoopt. In tegenstelling tot de meeste andere DTC-horlogemerken op de markt, ontwerpt en produceert Shinola zijn eigen horloges in eigen huis met behulp van Zwitserse uurwerken.
Het ontwerp van Shinola is een tijdloos bewijs van een Amerikaanse manier van leven. Het bedrijf verkoopt nu ook andere accessoires zoals tassen en sieraden.
Gebouwd met een aangepast platform.
www.shinola.com
5. Anine Bing
Categorie: Kleding/Mode
In 2012 lanceerde de blogger-influencer Anine Bing haar gelijknamige lijn van luxe garderobe-basics. Tegenwoordig is Anine Bing een populaire kledinglijn met de eerste digitale kleding in het centrum van Los Angeles.
Het merk haalt inspiratie uit Scandinavisch design en Amerikaanse spirit. Het resultaat is een collectie luxe basics, garderobe basics en statement pieces die actueel en tijdloos zijn.
Gebouwd met Shopify.
www.aninebing.com
6. Bol & Tak
Categorie: Home
Boll & Branch is een digitaal native, verticaal geïntegreerd merk (DNVB) dat sociaal bewuste luxe beddengoed, bad- en kledingartikelen ontwerpt, produceert en verkoopt. Hun luxe huistextiel is allemaal gemaakt van 100% GOTS-gecertificeerd biologisch katoen in Fair Trade-gecertificeerde fabrieken.
Boll & Branch lanceerde voor het eerst een lijn van ultra-luxe, ethisch geproduceerde, gecertificeerde biologische katoenen lakens en dekens.
Gebouwd met Shopify.
www.bollandbranch.com
7. Zomerzout
Categorie: Mode
Summersalt is een direct-to-consumer merk voor zwemkleding en reiskleding. In 2022-2023 lanceerde Summersalt een lijn van designer badmode en is nu uitgebreid met reisbenodigdheden die zowel mode als functie zijn. Summersalt heeft een speciale hub voor reisinhoud, The Forecast, het reisinhoudsplatform om vrouwelijke reizigers te inspireren.
Summersalt beweert zijn zwemkleding en reiskleding te hebben ontwikkeld na 1,5 miljoen metingen van 10.000 vrouwen.
Gebouwd met Shopify.
www.summersalt.com
8. Senreve
Categorie: Accessoires / Mode
Senreve is een door vrouwen opgericht lifestyle-merk dat luxe handtassen verkoopt voor de veelzijdige, moderne vrouw. Senreve begon als een online-only en direct-to-consumer merk.
Senreve gebruikt een gegevensgestuurde, klantgerichte benadering van productontwikkeling: Senreve voerde focusgroepinterviews, enquêtes en gebruikerstests uit met honderden vrouwen. Ze herhaalden hun prototypes om zorgvuldig ontworpen handtassen te produceren die handgemaakt zijn door ambachtslieden in Florence van Italiaans leer.
Senreve werkte samen met verschillende influencers op sociale media en traditionele Hollywood-beroemdheden. De lancering bestond uit twee stijlen, de Doctor en de Maestra.
Gebouwd met Shopify.
www.senreve.com
9. M.Gemi
Categorie: Schoeisel / Mode
M.Gemi is een luxe schoenenmerk dat goed gemaakte, hoogwaardige schoenen verkoopt, geïnspireerd op het beste van de Italiaanse mode. Het luxe schoenenmerk werkt met kleine ambachtelijke werkplaatsen in heel Italië om handgemaakte schoenen te produceren door families die hun ambacht al generaties lang aanscherpen.
Elke maandag brengt het merk beperkte hoeveelheden nieuwe schoenstijlen uit. Dit helpt bij het creëren van buzz en opwinding met productschaarste. M.Gemi maakte ook vakkundig gebruik van Instagram om merkbekendheid op te bouwen tijdens de eerste lanceringsfase.
Gebouwd met Shopify.
mgemi.com
10. Aurate
Categorie: Sieraden
Aurate is een direct-to-consumer sieradenmerk. Opmerkelijk is dat Aurate vanaf het begin een omnichannel-strategie heeft aangenomen. Het merk besloot zich vanaf de eerste dag te concentreren op het leveren van sieraden met duurzame materialen, transparante prijzen, duurzame productie en teruggeven aan hun gemeenschap.
Elk van Aurate's stukken is ontworpen en handgemaakt met behulp van ethisch geproduceerde en duurzaam gemaakte 14K goud, 18K goud en 14K vergulde vermeil. Hun hele inkoop- en productieproces zorgt ervoor dat hun eindproducten van de hoogste kwaliteit zijn.
Gebouwd met Shopify.
auratenewyork.com
11. Koio
Categorie: Schoeisel
Koio is een luxe, made-in-Italië sneakermerk. De oprichters lanceerden het merk nadat ze de juiste ambachtslieden in Italië hadden gevonden om te werken met hun visie voor Koio: veelzijdige stijl, onberispelijke kwaliteit en kickass design.
De debuutcollectie concentreerde zich op een enkele hoge sneaker van kalfsleer met kiezelstenen in vier kleuren. Sinds de lancering is Koio nu geëvolueerd naar de verkoop van een assortiment schoenen voor mannen en vrouwen.
Samenwerkingen zijn de sleutel tot Koio's strategie - er is zelfs een speciale Collabs-sectie op hun website. Het merk werkt samen met disruptors uit vele sectoren (van tatoeëerders tot banketbakkers en zelfs Game of Thrones) om sneakers in beperkte oplage te creëren.
Gebouwd met Shopify.
koio.co
12. Saatva
Categorie: Home
Saatva is een online direct-to-consumer lifestyle merk dat gespecialiseerd is in luxe matrassen en woninginrichting. Het bedrijf verkoopt drie merken beddengoed: Saatva, Loom & Leaf en de premium categorie Zenhaven.
Het luxe matrassenmerk biedt hoogwaardige producten die met zorg zijn ontworpen en onderbouwd door gedegen onderzoek. Ze bieden ook een premium bezorgservice voor witte handschoenen, waarbij hun matras met de hand wordt afgeleverd en klaargezet voor hun klanten.
Gebouwd op een aangepast platform.
www.saatva.com
13. Hol
Categorie: Home
Burrow is een digitaal native DTC-merk van eenvoudig te monteren en modulaire high-end banken. Het doet een grote gok om tegen Ikea in te gaan op de meubelmarkt door de kwaliteit van zijn producten te verhogen. Burrow biedt slim design en tijdloos design dat past bij de levensstijl van millennials.
Het merk vervaardigt al zijn meubels in de VS en verzendt rechtstreeks naar de consument, waardoor de kosten van tussenpersonen worden vermeden.
Gebouwd op een aangepast platform.
burrow.com
14. De duidelijke snit
Categorie: Sieraden
The Clear Cut is een in New York gevestigd platform voor direct-to-consumer diamanten ringen die de manier waarop millennials winkelen voor hoogwaardige verlovingsringen en fijne sieraden verstoort.
Wat begon als een informatieve sieradenblog en bijzaak, het maken van ringen voor vrienden en kennissen, evolueerde snel als een bloeiend online bedrijf.
The Clear Cut demystificeert het koopproces voor koppels door middel van deskundige educatieve inhoud. Het merk DTC heeft een diepe band met zijn publiek door verhalen over echte klantvoorstellen te delen. The Clear Cut heeft een speciale sectie Leren op zijn website en organiseert regelmatig Q&A's op Instagram-verhalen.
Gebouwd met Shopify.
theclearcut.co
15. Sneeuw
Categorie: Home
Snowe is een tijdloos direct-to-consumer huismerk. Het DTC-bedrijf biedt een collectie luxe, doordacht ontworpen huisbenodigdheden die worden vervaardigd in Europa en de Verenigde Staten.
Snowe lanceerde voor het eerst in 2015 met "The Foundation Collection", een eerste collectie van veelzijdig servies, drinkgerei, beddengoed en badlinnen.
Gebouwd met Shopify.
snowehome.com
Belangrijkste bevindingen: Gemeenschappelijke kenmerken van succesvolle luxe digitale native DTC's
Na het samenstellen van deze lijst van de 15 beste digitale autochtone luxemerken, lijken zeven sleutelfactoren hun snelgroeiende succes te ondersteunen.
Verhaal is belangrijk
Sociale en milieubewuste waarden zijn de sleutel voor digitale native DTC-merken. Digitale native DTC-merken bouwen hun waarden en ethos vaak vanaf het begin in het bedrijf in.
Het doel van het merk (of het nu gaat om de nadruk op ethisch verantwoorde goederen, lokale productie, enz.) is prominent aanwezig in het marketingplaybook van digitale native DTC-merken. Niet verwonderlijk gezien het feit dat welgestelde consumenten, vooral millennials en generatie Z-consumenten, steeds meer de voorkeur geven aan merken die positieve verandering stimuleren.
Deze merken verkopen niet alleen hoogwaardige producten, ze verkopen als onderdeel van een zinvolle sociale beweging of levensstijl. Veel merken investeren dan ook fors in experience-led branding en redactionele lifestyle content.
Transparantie is trending
Een bericht van transparante productie en prijsstelling is een kenmerk van digitale native DTC's. Digital native DTC-merken streven ernaar een authentiek merkimago te cultiveren.
Digital native merken hebben de neiging om de transparantie van hun inkoop- en productieprocessen te benadrukken. De meeste merken documenteren hun productontwikkeling en merkreis. Sommigen gaan zelfs zo ver dat ze bedrijfsinformatie delen, zoals hun productiekosten.
doel /ˈ pərpəs / Zelfstandig naamwoord: Het WAAROM. De reden waarom iets bestaat. Voor DTC-merken is het de basis voor het creëren van een betekenisvolle ervaring en de onderliggende essentie om merkrelevantie op te bouwen.
Sociaal is valuta
Digitale native DTC-merken zijn vloeiend in sociale media en influencer-marketing. De meeste digitale native DTC-merken investeren zwaar in sociale media als zowel een marketingtool (om hun waarden en merkstem te laten zien) als verkoopkanaal.
Clicks to bricks: Digital native betekent niet alleen digital
De meeste digitale native DTC's zijn niet langer pure online spelers. Ze openen strategisch niet alleen tijdelijke pop-ups maar ook permanente showrooms en fysieke winkels, maar dan met een twist. Ze vinden het doel van fysieke winkels opnieuw uit door hun digitale DNA en merkervaring in de fysieke ruimte te brengen.
Mensen product
DTC-bedrijven zijn experts in het benutten van klantgegevens om productontwikkeling te informeren.
Elk succesvol DTC-bedrijf heeft een op gegevens gebaseerde, klantgerichte benadering van productontwikkeling aangenomen.
Een belangrijk aspect van digital native direct-to-consumer merken is hun vermogen om op maat gemaakte producten te maken door deze first-party data te verzamelen. Veel DTC-merken zijn begonnen met doordachte prototyping, doorgelicht door hun online community en voortdurend verbeterd door first-party data.
Ze maken gebruik van data om hun marketinginspanningen te focussen, zeer gepersonaliseerde berichten in te zetten en zinvolle connecties met hun klanten te maken.
Minimaal aanbod
De meeste van de succesvolle digitale native DTC-merken hebben het groot gemaakt door slechts één product te verkopen of op zijn minst een zeer slanke productportfolio die ze uiteindelijk groeien naarmate ze groter worden.
Interessant is dat deze digitale native merken nieuwe groeifasen ingaan en investeren in traditionele marketing. Ze openen hun eigen fysieke winkels en gaan zelfs naar de groothandel, waardoor ze op een bepaalde manier de definitie van hun oorsprong verstoren - meer hierover in onze speakeasy.
Shopify is het platform bij uitstek
80% van de DTC-merken die op onze lijst staan, zijn gebouwd op Shopify. Het eCommerce-platform is ontegensprekelijk het contentmanagementsysteem (CMS) bij uitstek om snel digitale native merken te lanceren en op te schalen. En het is gemakkelijk in te zien waarom. Met een rijk ecosysteem van apps en een efficiënt kernaanbod is Shopify momenteel de beste optie op de markt.
Bekijk hoe u uw eigen merk op Shopify kunt lanceren met onze stapsgewijze handleiding.
Methodologie: hoe hebben we de beste luxe DTC-merken gerangschikt?
We zijn begonnen met het verzamelen van een vrij uitgebreide lijst met DTC-merken van IAB 250 Direct Brands To Watch 2022-2023, The Lead's Foremost 50 2022-2023 en de merken die ons team uit andere bronnen kende.
Dat gaf ons een uitgebreide lijst van potentiële merken om mee samen te werken.
Vervolgens hebben we elk merk beoordeeld om alleen die te selecteren die echte en originele producten bieden met een niveau van vakmanschap dat voldoet aan onze definitie van luxe.
Nu onze lijst met potentiële merken kleiner is geworden, hebben we handmatig hun online verkeer en prestaties op sociale media geanalyseerd met behulp van tools zoals SimilarWeb en RivalIQ.
We hebben een aangepast classificatiesysteem gemaakt door gegevens als volgt te wegen:
- 50% voor het verkeer
- 25% voor de grootte van hun publiek op sociale media
- 25% voor de mate van betrokkenheid bij sociale media
| Rang | Merk | Gemiddeld maandelijks websitebezoek | Publiek op sociale media | Betrokkenheid via sociale media |
| 1 | Weg | 1,225,000 | 679,188 | 1,923,222 |
| 2 | Parachute Thuis | 346,667 | 495,178 | 1,106,021 |
| 3 | Brooklinen | 681,667 | 423,605 | 184,109 |
| 4 | Shinola | 295,000 | 387,793 | 266,602 |
| 5 | Anine Bing | 125,000 | 856,182 | 6,394,222 |
| 6 | Bol & Tak | 373,333 | 225,749 | 40,984 |
| 7 | Zomerzout | 231,667 | 187,960 | 298,727 |
| 8 | Senreve | 251,667 | 145,529 | 262,974 |
| 9 | M.Gemi | 201,667 | 279,434 | 248,178 |
| 10 | AUrate | 103,333 | 156,101 | 342,840 |
| 11 | Koio | 73,333 | 169,013 | 356,824 |
| 12 | Saatva | 236,667 | 111,452 | 24,557 |
| 13 | Hol | 166,667 | 60,252 | 132,743 |
| 14 | De duidelijke snede | Nvt | 104,138 | 276,313 |
| 15 | Sneeuw | 106,667 | 62,201 | 58,481 |
Terminologie
Onze overzichtstabel bovenaan dit artikel verwijst naar de volgende termen:
- Maandelijkse websitebezoeken worden berekend als het gemiddelde van 6-maandelijkse gegevens van SimilarWeb voor de tweede helft van 2022-2023 (juli 2022-2023 - december 2022-2023) wereldwijd, gebruikmakend van het primaire merkdomein.
- De doelgroep voor sociale media wordt berekend op basis van Rival IQ-rapporten voor elk merk vanaf 17 januari 2022-2023. Het vertegenwoordigt de som van Facebook-fans, Instagram-volgers, Twitter-volgers en YouTube-abonnees.
- De betrokkenheid van sociale media wordt berekend op basis van Rival IQ-rapporten voor elk merk tussen 1 januari 2022-2023 en 31 december 2022-2023. Het vertegenwoordigt het totale aantal betrokkenheidsacties op alle bijgehouden sociale kanalen, waarbij opmerkingen, vind-ik-leuks en gedeelde berichten worden gecombineerd.
bronnen:
- IAB 250 merken om naar te kijken, IAB, 2022-2023.
- The Foremost 50, The Lead, 2022-2023.
- Vergelijkbare Web Market Intelligence-oplossingen, SimilarWeb, 2022-2023.
- Rival IQ Analyse van sociale media, Rival IQ, 2022-2023.