De kans
- De meeste welvarende reizigers onderzoeken, plannen en boeken hun reizen online. De online customer journey biedt luxe reismerken nieuwe mogelijkheden om hun consumenten via apparaten en kanalen te betrekken.
- Digital inspireert welgestelde toeristen om nieuwe locaties te verkennen en verschillende soorten vakanties te beleven.
- De vraag van welvarende Millennial-reizigers naar gepersonaliseerde en authentieke ervaringen creëert nieuwe groeimogelijkheden voor de high-end luxe reisindustrie.
Het probleem
- De eens lineaire reisklantreis wordt vervangen door intentiegedreven micromomenten, wat resulteert in een complex boekingsproces.
- Welgestelde reizigers verwachten meer van hun reizen: ze willen verhalen over unieke ervaringen en jaloersmakende deelbare foto's van hun reis. Realtime interacties, zoals het inchecken op locatie en statusupdates, vereisen dat luxe reismerken op innovatieve nieuwe manieren gebruikmaken van sociale mediakanalen.
- Millennialreizigers geven er de voorkeur aan hun vakanties online te plannen en te boeken, in toenemende mate met behulp van hun mobiele apparaten. Ze willen gepersonaliseerde inhoud die relevant is voor hun voorkeuren, maar luxe reismerken hebben moeite om bij te blijven.
De oplossing
- Om reizigers te bereiken en te beïnvloeden, moeten luxereismerken een omnichannelbenadering van de klantervaring hanteren en tijdens de reis online relevante content aanbieden.
- Sociale media en door gebruikers gegenereerde inhoud zijn een essentieel onderdeel van marketing voor de moderne welvarende reiziger. Door gebruik te maken van de miljoenen authentieke reisfoto's en verhalen die mensen elke dag online plaatsen, kunnen luxe reismerken boeiende digitale ervaringen creëren die reizigers op weg helpen om te kopen.
We hebben eerder in detail de digitale transformatie van de luxe detailhandel onderzocht. Tegenwoordig kijken we naar een andere industrie die sterk wordt hervormd door digitaal: luxe reizen en gastvrijheid.
Dit rapport onderzoekt hoe digitale en nieuwe technologieën de reis- en horecasector herdefiniëren tijdens het hele reistraject. Vooral sociale media en mobiel hebben een grote invloed op de aankoopbeslissingen van de moderne welvarende reiziger. High-end reismerken en luxe hotels moeten begrijpen hoe deze nieuwe ontwikkelingen het beslissingsproces van hun consumenten vormgeven.
Geïnspireerd door een onderzoek van Google naar het online gedrag van consumenten voor de reis- en horecabranche, zullen we dit rapport in vier essentiële fasen indelen.[1] Het is van cruciaal belang dat luxereismerken aanwezig zijn in elk van deze vier fasen als ze de beslissingen van hun klanten positief willen beïnvloeden.
Er zijn vier essentiële reisfasen die er toe doen in de klantreis:
- Droomfase: Ik-wil-weg-weg-momenten
- Planningsfase: Tijd om een plan te maken momenten
- Boekingsfase: Let's-book-it momenten
- Beleef- en deelfase: Kan niet wachten om momenten te ontdekken
We zullen elk van deze vier kritieke fasen in meer detail onderzoeken om te ontdekken hoe luxe reis- en horecamerken de beslissingen van hun klanten kunnen beïnvloeden. Vervolgens zullen we het groeiende belang van mobiele ervaringen tijdens de reis van de reiservaring nader bekijken voordat we dit rapport afsluiten met specifieke aanbevelingen voor luxemerken.
1. Droomfase: Digital inspireert welvarende reizigers om nieuwe bestemmingen te verkennen en nieuwe reiservaringen te ontdekken
Als je ooit uren hebt doorgebracht met scrollen door de feeds van je favoriete reisbeïnvloeders op Instagram of andere online platforms, ben je niet de enige. Alleen al op Instagram zijn er meer dan 287 miljoen berichten die de hashtag #travel gebruiken, wat de populariteit van het onderwerp op sociale media onderstreept.
Het internet, online visuele inhoud en sociale media in het bijzonder, bieden een schijnbaar oneindige bron van perfecte foto's van 's werelds meest gewilde reishotspots en beïnvloeden hoe mensen dromen over hun volgende vakantiebestemming.
De ervaring die een reismerk online kan bieden, voordat reizigers zelfs maar beslissen waar ze naartoe gaan, is dus cruciaal.
Sociale media zijn een essentiële bron geworden voor reiszoekers. Als gevolg hiervan hebben high-end reismerken en luxe hotels hun budget voor sociale media verhoogd, zowel in de vorm van contentmarketing als betaalde advertenties.
De enorme hoeveelheid reisgerelateerde inhoud die nu online beschikbaar is voor vakantiegangers, is onthutsend. De uitdaging voor marketeers is dan ook om de rommel te doorbreken en in contact te komen met hun meest relevante doelgroep.
Sociale inhoud beïnvloedt de reisbeslissingen van consumenten meer dan traditionele advertenties. Tijdens de eerste droomfase van de reis wenden vakantiezoekers zich tot sociale media om inspiratie op te doen voor hun volgende reisbestemmingen en om opties uit verschillende online bronnen te vergelijken.
Meer dan 40% van de reizigers zegt dat ze heen en weer stuiteren tussen dromen over en plannen van hun volgende reis, inzoomen op de details van één bestemming en vervolgens uitzoomen om alle opties opnieuw te overwegen.”
- Denk met Google
Volgens Head of Travel bij Facebook, Christine Warner, verstrijken er gemiddeld 43 dagen tussen het besluit om te reizen en het besluit waarheen te gaan. Deze 43 dagen worden besteed aan het scrollen door feeds van sociale media en het lezen van aanbevelingen van vrienden en vertrouwde influencers. Reiswebsite Expedia ontdekte inderdaad dat meer dan de helft van de reizigers openstaat voor hulp en ideeën over bestemmingen. Dit geldt met name voor Chinese reizigers, waarvan 82 procent online aanbevelingen van andere mensen zal zoeken. Ze worden op de voet gevolgd door Amerikaanse reizigers (72 procent).
Bovendien bleek uit een onderzoek van comScore dat bij 73 procent van de eerste zoekopdrachten naar reizen wereldwijd geen merk of bestemming werd vermeld.[2] Reizigers zijn dus online actief op zoek naar ideeën en suggesties over waar ze op vakantie kunnen gaan.
Die besluiteloosheid geeft een belangrijke kans voor merken op het gebied van luxe reizen en gastvrijheid om welvarende reizigers te inspireren met hoogwaardige bestemmingsinhoud. In dit vroege stadium van de reis willen reiszoekers dat merken content bieden om hun keuzes te beperken.
Instagram is een van de meest populaire plekken om je reislust aan te wakkeren, vooral omdat "Instagrammability" nu een belangrijke factor is bij het kiezen van een vakantiebestemming. Een onderzoek van Hotels.com onthulde een nieuwe trend van 'travel bragging' op sociale media onder millennials.[3] Een op de acht millennials geeft toe dat ze hun volgende bestemming en hotel kiezen op basis van hoe Instagrambaar het is.
Marina Bay Sands in Singapore is 's werelds meest Instagram-hotel
Instagram's 2022-2023 Year In Review onthulde de populairste hotels ter wereld en de meest gedeelde momenten in de #reiswereld.
Het iconische Marina Bay Sands (MBS) van Singapore stond bovenaan de lijst voor 's werelds meest Instagram-hotel; een erkenning die ze prominent communiceren op hun Instagram-account.
Marina Bay Sands, een van de definitieve iconen van de skyline van Singapore, is de thuisbasis van een adembenemend overloopzwembad van 57 verdiepingen hoog met uitzicht op het Central Business District van Singapore, wat de perfecte achtergrond vormt voor posts op sociale media - #nofilter required. Meer dan een miljoen foto's zijn vanuit het SkyPark op Instagram gepost door gasten, beroemdheden, media en influencers.
Een selfie vanaf het zwembad van de MBS is een 'bucketlist'-item voor welgestelde Chinese bezoekers aan Singapore. Lees ons rapport over hoe luxemerken de welvarende Chinese toeristen aantrekken om de reisgewoonten van deze high-spenders te begrijpen.
De top 10 van meest Instagram-hotels ter wereld:
- Marina Bay Sands (Singapore)
- Bellagio (Las Vegas, VS)
- The Venetian (Las Vegas, VS)
- Atlantis The Palm (Dubai, Verenigde Arabische Emiraten)
- MGM Grand (Las Vegas, VS)
- The Cosmopolitan (Las Vegas, VS)
- Wynn (Las Vegas, VS)
- Caesars Palace (Las Vegas, VS)
- Fontainebleau (Miami Beach, VS)
- Parijs Las Vegas Hotel & Casino (Las Vegas, VS)
2. Planningsfase: Digital vereenvoudigt reisplanning en mobiel stimuleert planningsactiviteiten onderweg
Naast het bieden van reisinspiratie, spelen online bronnen een strategische rol bij het plannen van reizen, met name bij jongere welvarende generaties. Deze trend duidt op de grotere rol die sociale media zullen spelen als hulpmiddel voor reisplanning voor rijke generatie Z-reizigers.
Tijdens de planningsfase vergelijken reisplanners prijzen en lezen recensies en aanbevelingen om te beslissen waar te verblijven en welke activiteiten te doen. Ze zoeken vaak naar bevestiging van hun keuzes op verschillende socialemediaplatforms en online communities.
Uit onderzoek van Nielsen voor Google bleek dat reizigers gemiddeld 53 dagen doorbrachten met het bezoeken van 28 verschillende websites om hun vakantie te plannen.[4] Meer dan 50 procent van hen zal tijdens die reisplanningsfase intensief gebruik maken van sociale media.
Interessant is dat digitaal er ook toe heeft geleid dat reizigers steeds vaker last-minute plannen maken vanaf hun mobiele telefoon. Reisgerelateerde zoekopdrachten naar 'vandaag' en 'vandaag' onder hotel- en vliegtuigzoekopdrachten zijn tussen 2014 en 2022-2023 drastisch toegenomen op mobiele apparaten.[5]
In de planningsfase zijn OTA's en zoekmachines de meest gebruikte middelen: 51 procent van alle reizigers wereldwijd gebruikt ze regelmatig om reisinformatie te vinden en prijzen te vergelijken. Websites van hotels en luchtvaartmaatschappijen worden daarentegen slechts gebruikt door 30 procent van de reizigers die hun reis plannen volgens Expedia Media Solutions.
Reisbeoordelingssites zijn ook belangrijke bronnen die worden gebruikt voor het plannen van reizen. Volgens Huffington Post leest meer dan 95 procent van de vakantiegangers ten minste zeven beoordelingen voordat ze hun vakantie boeken.[6]
Het is belangrijk op te merken dat veel reisbeoordelingssites door gebruikers gegenereerde inhoud (UGC) bevatten die door lezers vaak als authentieker wordt beschouwd. Het is dus essentieel voor high-end reisorganisaties en luxemerken om positieve UGC te promoten en proactief negatieve beoordelingen te beheren.
Sociale media en online UGC naar de fysieke wereld brengen
In oktober 2022-2023 bracht de Schotse National Tourism Board sociale media en UGC naar de offline wereld met de lancering van het #ScotSpirit Instagram Travel Agency.
Het tijdelijke, pop-up reisbureau toonde digitale schermen van vloer tot plafond met de Instagram-foto's van echte reizigers uit heel Schotland om potentiële reizigers te inspireren. Een reisbureau gebruikt vervolgens de geselecteerde afbeeldingen om de perfecte Schotse vakantieroute samen te stellen.
3. Boekingsfase: Reizigers verwachten een naadloos en probleemloos boekingsproces op verschillende apparaten
Welgestelde reizigers verwachten dat ze hun vluchten en hotels direct kunnen boeken op het apparaat dat ze willen op het moment dat ze het nodig hebben. Als gevolg hiervan is een consistente gebruikerservaring op alle apparaten essentieel voor het boeken van luxe reizen.
Een Google-onderzoek wees uit dat prijs, maar ook de zoekfunctionaliteit en het gemak van het boekingsproces belangrijke kenmerken zijn die van invloed zijn op het boeken van een reiservaring. Vooral als het gaat om mobiele boekingen, verwachten reizigers eenvoudige check-outs met één-schermervaring, grote tekstinvoervakken en een veilige online betalingsgateway.
Hoewel desktop voor de meeste reizigers het belangrijkste boekingsplatform blijft, wordt nu 80 procent van de last-minute hotelboekingen op mobiele apparaten gedaan.[7]
Jongere generaties stimuleren ook mobiele boekingen. Google ontdekte dat tweederde van de millennial-reizigers comfortabel een hele reis op een smartphone boekt, vergeleken met slechts een derde van de oudere generatie reizigers.
Social media begint ook een cruciale rol te spelen in het boekingsproces. In mei 2022-2023 kondigde Instagram nieuwe actieknoppen aan op bedrijfsprofielen waarmee gebruikers kunnen "boeken", "tickets krijgen", "reserveren" of "bestelling starten" - allemaal binnen de app.[8]
4. Fase van ervaren en delen: naadloze en deelbare ervaringen zijn onmisbare voorzieningen voor welvarende reizigers
Mobiele en sociale media stellen luxe reis- en horecamarketeers in staat om op nieuwe, innovatieve manieren in realtime en on-property met hun gasten in contact te komen.
Nadat gasten hun vlucht hadden ingecheckt of op hun bestemming aankwamen, plaatsten ze vaak foto's online en deelden ze reiservaringen met familie, vrienden en volgers op sociale media. Expedia ontdekte inderdaad dat de gemiddelde vakantieganger negen uur van een reis van een week besteedt aan het browsen op sociale media.
Dit is een nieuwe cruciale kans voor luxemerken om hun welvarende klanten te bereiken en ermee om te gaan. Met name big data kunnen marketeers de nodige tools bieden om op een zinvolle en gepersonaliseerde manier met hun meest waardevolle gasten om te gaan.
We moeten op het niveau van Google opereren.”
- Joe Leader, chief executive van de Airline Passenger Experience Association
“Voor elke passagier kennen we elk detail dat dient als een marketingschat voor personalisatie, verklaarde Joe Leader, chief executive van de Airline Passenger Experience Association, in een rapport voorafgaand aan het Aviation Festival van dit jaar. “We hebben volledige namen, adres, exacte verjaardagen, stoeltoewijzingen, creditcards en alles wat personalisatie gemakkelijk moet maken.[9]”
Delta Airlines vraagt haar stewardessen bijvoorbeeld om elke vlucht uit te voeren met ten minste vijf passagiers die lid zijn van hun SkyMiles-loyaliteitsprogramma.
"Je wilt je gewaardeerd voelen", zegt Allison Ausband, Senior Vice-President of Inflight Service aan de Financial Times.[9] “We krijgen bedankbriefjes van klanten voor hun erkenning in het vliegtuig. Of we ons nu verontschuldigen voor vertragingen of hun [loyaliteitsprogramma]-status erkennen, we geven ze het gevoel dat ze die gewaardeerde klant zijn.”
Een goed voorbeeld van de extra mijl die de Delta-stewardessen klaarstaan om hun passagiers te plezieren, vond vorig jaar plaats toen een passagier die naar een interview vloog een drankje op zichzelf morste. De luchtvaartmaatschappij informeerde hun grondpersoneel voor de landing en had een nieuw schoon shirt op de passagier wachten nadat hij was geland.
W Hotel: de impact van door gebruikers gegenereerde inhoud
User-generated content (UGC) van gasten is niet alleen een bron van reisinspiratie. Luxe reismerken maken nu gebruik van deze organische en authentieke sociale inhoud om elke fase van het aankooptraject van de reiziger te voeden.
W Hotel Sentosa is een bijzonder goed voorbeeld van een luxehotel dat met succes gebruikmaakt van UGC. Op dezelfde dag dat ik mijn tijd bij W Singapore op mijn Instagram-account plaatste, nam iemand van hun socialemediateam proactief contact met mij op en vroeg toestemming om mijn foto's opnieuw te plaatsen op hun officiële socialemedia-accounts.
Mobiel is de onmisbare reispartner voor en tijdens een luxe reiservaring
Reizigers vertrouwen meer dan ooit op hun smartphone voor reisgerelateerde activiteiten gedurende de hele reis. Jongere generaties nog meer. Volgens Expedia gebruiken Generatie Z-toeristen zelfs vier keer meer een smartphone voor inspiratie, onderzoek of het boeken van reizen dan babyboomers.
Met mobiele apparaten die in 2022-2023 wereldwijd goed zijn voor 79 procent van al het internetgebruik,[10] een mobile-first-strategie wordt een vereiste voor alle luxe reismerken.
Er is een grote kans voor reis- en horecamarketeers om reisgerelateerde beslissingen op mobiel te beïnvloeden - door hun aandacht te richten op mobielvriendelijke diensten, door in zoekresultaten te rangschikken om reisvragen te beantwoorden en door aanwezig te zijn tijdens alle belangrijke reismicromomenten.
Voor de reis: mobiel als inzichtelijke reisgids
Er zijn al meer zoekopdrachten op mobiel dan desktop voor reiscategorieën zoals gezinsvakanties en luxe reizen.
Recente Google-gegevens hebben aangetoond dat in bepaalde landen de helft van alle consumenten zich op hun gemak voelt bij het onderzoeken, boeken en plannen van een volledige reiservaring op een mobiel apparaat.[11]
Tijdens de reis: mobiel als een direct responsieve 24/7 reisconciërge
Mobiele apparaten bieden reizigers meer flexibiliteit om vakantie-activiteiten onderweg te plannen, terwijl ze op hun bestemming zijn. Mobiele apparaten zijn onmisbare reisgenoten geworden voor de moderne welvarende reizigers, van het beheren van reisroutes tot het inchecken en het zoeken naar wat te doen en waar te eten.
Conrad Hotels: Instagram Butlers en perfecte luxe reismomenten
Het luxe resort The Conrad Maldives Rangali Island resort introduceerde in oktober 2022-2023 hun Instagram-butlers beschreven als "deskundige teamleden die gasten helpen de meest pittoreske locaties te ontdekken".
De toegewijde Instagram Butlers brengen gasten op hun #InstaTrail naar de meest Insta-waardige plekken, waaronder natuurlijk het beroemde (en zeer fotogenieke) volledig glazen onderwaterrestaurant Ithaa.
De Instagram Butlers leren gasten ook hoe ze die droomopname kunnen perfectioneren door advies te geven, zoals het optimale tijdstip van de dag (inclusief natuurlijk het "gouden uur" direct na zonsopgang of voor zonsondergang) en de beste camerahoeken om te gebruiken.
Het luxe resort biedt ook samengestelde ervaringen van 1, 3 en 5 uur via het wereldwijde 'Stay Inspired'-programma. Dit initiatief "renoveert de manier waarop het merk zijn teamleden opleidt tot verhalenvertellers van hun bestemmingen".
Conrad-hotels hebben zelfs een Social Media Influencer-aanvraagformulier op hun website, waar digitale influencers hun informatie kunnen indienen en accommodatie-incentives kunnen ontvangen.
Reizigers verwachten naadloze en onmiddellijke mobiele ervaringen voor, tijdens en na hun reis. Inderdaad, als het gaat om mobiele ervaringen, is snelheid van belang. Meer dan 90 procent van de reizigers die mobiele apparaten gebruiken, zal zelfs overschakelen naar een andere site of app als niet snel genoeg aan hun behoeften wordt voldaan.
De reissector heeft wat dat betreft nog ruimte voor verbetering. De gemiddelde tijd die nodig is om een mobiele landingspagina voor een hotel of luchtvaartmaatschappij volledig te laden, is 6,7 seconden in het VK, 6 seconden in de VS, 5,6 seconden in Japan en 4,8 seconden in Duitsland. Aangezien 53 procent van de mobiele gebruikers een pagina verlaat die langer dan drie seconden nodig heeft om te laden, zou het verbeteren van de mobiele ervaring een prioriteit voor de branche moeten zijn.
Met smartphones kunnen hotelgasten al hun kamer ontgrendelen, realtime vakantiefoto's delen op sociale media of onderweg betalen met een mobiele portemonnee. De alomtegenwoordigheid van smartphones, gecombineerd met het potentieel van nieuwe technologische trends en innovaties zoals kunstmatige intelligentie, machine learning, cloudgebaseerde gegevens, spraakherkenning en meer, zal de luxereisindustrie op ongekende manieren revolutioneren.
Deze convergentie in een unieke mobiele ervaring stelt luxereismerken in staat verder te gaan dan reactieve klantenservice om de behoeften van reizigers daadwerkelijk te voorspellen en problemen in realtime op te lossen, soms zelfs voordat reizigers weten dat ze een probleem hebben.
Tot slot: luxe reismerken moeten verder gaan dan de klassieke route
De digitale reis van de welvarende reiziger belooft nog veel meer avonturen.
Voorspellende mobiele diensten zullen aan kracht winnen aangezien welvarende reizigers steeds meer verwachten dat luxe reismerken hun individuele voorkeuren begrijpen om op hun reisbehoeften te anticiperen en hun problemen in realtime of van tevoren op te lossen.
Voor 72 procent van de reizigers met smartphones die op mobiel onderzoek doen, zijn hun individuele behoeften belangrijker dan hun loyaliteit aan een specifiek merk. Om de harten en geesten van welvarende reizigers te winnen, is het dus van cruciaal belang voor luxe reismerken om de meest relevante informatie te verstrekken via alle contactpunten op alle momenten die er toe doen:
- Identificeer de micromomenten voor reizigers die bij uw bedrijf passen en wees er om te helpen.
- Wees nuttig en waardevol door de behoeften van elke persoon op alle reismomenten op te lossen.
Nu een meerderheid van de reizigers, vooral millennials en generatie Z-consumenten, de voorkeur geeft aan reiservaringen boven materiële goederen, staat de luxe reis- en horecasector op het punt te groeien.
Maar naarmate meer reizigers de voorkeur geven aan geïntegreerde reishulpmiddelen en boekingsplatforms, zullen luxe reismerken nieuwe manieren moeten vinden om relevant te zijn en contact te maken met hun consumenten.
De winnende merken op het gebied van luxe reizen zullen degenen zijn die mobiel, big data en innovatieve technologieën omarmen om de welvarende reizigers te begeleiden tijdens hun hele klantreis. Buiten de gebaande paden.
- Reisgids voor micromomenten: hoe u daar kunt zijn en nuttig kunt zijn voor reizigers, Think With Google, juli 2016.
- Wereldwijd reispad naar aankoop 2022-2023. Analyse op basis van gegevensperioden april - september 2022-2023, comScore voor TripAdvisor, april 2022-2023.
- Hotels.com identificeert nieuwe millennial Travel Brag-trend: de "BRAGTAG" haalt de bescheiden HASHTAG in terwijl reizen de nieuwe sociale valuta wordt voor millennials, Hotels.com, 19 december 2022-2023.
- Reizigers overweldigd als trechter pretzel wordt, door Martin Kelly, Reistrends, november 2014.
- Micro-Moments Now: waarom de verwachtingen voor 'nu' toenemen, door Lisa Gevelber, Think With Google, augustus 2022-2023.
- Digitale trends die de reisindustrie transformeren in 2022-2023, door Penny Harris, Huffington Post, maart 2022-2023.
- Reisflitsrapport, Criteo, 2022-2023.
- Het gemakkelijker maken om zaken te doen op Instagram, door Instagram Business-team, Instagram Blog, mei 2022-2023.
- Hoe luchtvaartmaatschappijen big data willen gebruiken om de winst te vergroten, door Camilla Hodgson en Patti Waldmeir, The Financial Times, 8 mei 2022-2023.
- 15 verbluffende statistieken over mobiel, door Giselle Abramovich, CMO.com, 6 februari 2022-2023.
- Hoe smartphones de hele reis in de VS en in het buitenland beïnvloeden, Think With Google, februari 2022-2023.