Luxe Digital onderzoekt regelmatig hoe digitale en nieuwe technologieën bijdragen aan het transformeren van luxe. Big data en kunstmatige intelligentie herdefiniëren bijvoorbeeld hoe welvarende consumenten en merken met elkaar omgaan. Veranderingen vinden ook op een dieper niveau plaats en hervormen de industrie fundamenteel, aangezien welvarende consumenten steeds meer op weg zijn naar een gedeelde economie en online een emotionele connectie zoeken.
Deze transformatie van luxe gaat hand in hand met een generatiewisseling in welvarende consumenten. Millennials en generatie Z-consumenten stimuleren nu inderdaad de groei van luxeverkopen wereldwijd.
Nieuwe consumententrends zijn echter niet alleen beperkt tot de jongere generaties. Veranderingen overstijgen alle leeftijdsgroepen, ook de babyboomers. Dit is wat we de millennial-minded transformatie van luxe noemen.
Welgestelde consumenten hebben nieuwe verwachtingen, vooral als het om luxe gaat. Ze willen meer van de merken die ze kopen.
Zo eisen welgestelde consumenten in toenemende mate sociale verantwoordelijkheid en duurzame best practices van luxemerken. 73 procent van de millennials zegt bereid te zijn om meer uitgeven aan een product als het van een duurzaam of sociaal bewust merk komt, volgens een studie van Nielsen.[1]
Naast een merk en zijn producten, willen consumenten ook: leef levenservaringen. Ervaringen die uniek, authentiek en gemakkelijk online te delen zijn.
72%
van de millennials geven hun geld liever uit aan ervaringen dan aan materiële objecten.[2]
Als gevolg hiervan zal de high-end reisindustrie de uitgaven van jonge welvarende reizigers in 2022-2023 zien oplopen tot $1,4 biljoen.[3] Het is dan ook geen verrassing dat het luxeconcern LVMH besloot het horecaconcern Belmond over te nemen voor 3,2 miljard dollar.[4] Belmond boekte in 2022-2023 $ 572 miljoen aan inkomsten uit zijn portfolio van hoogwaardige hotels, treindiensten en riviercruises. Enkele van de meest bekende accommodaties zijn Hotel Cipriani in Venetië en de treindienst Orient-Express.[5]
Luxe ervaringen zijn echter niet alleen beperkt tot reizen en diensten.
Het ervaren van luxe kan ook van toepassing zijn op de high-end goederenindustrie.
Door bijvoorbeeld wellness-elementen in hun aanbod te integreren, hebben luxemerken uit de beauty- en mode-industrie een ervaringsniveau kunnen bieden dat veel verder gaat dan hun producten.
Hun consumenten inspireren om gezonder te leven en zich beter te voelen over zichzelf.
En het is effectief gebleken. In ons recente rapport over de luxe wellness-industrie heeft u inderdaad gelezen dat welvarende consumenten bereid zijn een meerprijs te betalen voor vermeende wellness-oplossingen.
Vier manieren om ervaringsgerichte luxe toe te voegen aan uw product
De reis van de moderne welvarende shopper is niet zo lineair als in het verleden. Vooral digitaal en de adoptie van mobiel hebben de aankooptrechter gefragmenteerd in een groot aantal micromomenten.
De impact van deze trechterfragmentatie en hoe luxemerken hun strategie moeten aanpassen om welvarende consumenten te prikkelen, is een thema dat onze hoofdredacteur, Florine Eppe Beauloye, diepgaand heeft onderzocht met het Shine-model.
Als het gaat om het integreren van elementen van ervaringsgerichte luxe in een fysiek product, moeten merken rekening houden met vier cruciale fasen. We zullen onderzoeken wat die vier fasen zijn en recente voorbeelden delen die succesvolle implementaties van dergelijke ervaringsgerichte integratie illustreren.
1. Betrek uw consumenten vanaf het allereerste begin
Voordat uw potentiële kopers uw merk zelfs maar gaan overwegen, moet u hen betrekken bij het bedenken en maken van uw product. Dit levert u natuurlijk waardevolle input op, maar bouwt ook een groep zeer betrokken early adopters op die u zullen helpen het woord te verspreiden zodra uw product klaar is.
Direct-to-consumer beautymerk Glossier is een perfect voorbeeld van die vroege benadering van consumentenbetrokkenheid. Het bedrijf begon als een beautymagazine en lanceerde pas een eigen productlijn nadat er een aanzienlijk publiek was gegroeid dat al betrokken was bij het merk. Vroege klantbetrokkenheid en feedback gaven Glossier de inzichten die het nodig had om strategisch producten uit te brengen die het merk gemakkelijk zou kunnen verkopen.
Glossier genereert meer omzet per vierkante meter dan de gemiddelde Apple Store.”
Emily Weiss, oprichter en CEO van Glossier
Hoewel Glossier geen verkoopcijfers vrijgeeft, heeft het bedrijf met succes $ 86 miljoen opgehaald over drie investeringsreeksen.[6] Beleggers zijn vooral onder de indruk van het vermogen van Glossier om online buzz te genereren en het vertrouwen van de consument op te bouwen in de schoonheidsmarkt, die naar verwachting in 2024 $ 750 miljard zal bereiken.[7]
2. Verbeter de luxe aankoopervaring
Of u uw product nu online of in de winkel verkoopt, het is van cruciaal belang om de aankoopervaring zo aangenaam en speciaal mogelijk te maken. Dit is een cruciaal contactpunt om rechtstreeks met uw klanten te praten.
Dit betekent het creëren van de premium winkelervaring die past bij de kwaliteit van uw product. De aankoopervaring moet onberispelijk en verrukkelijk zijn.
Luxe modeontwerper Ermenegildo Zegna besloot zich te concentreren op personalisatie om een verhoogde verkoopervaring te bieden. Met de lancering van de "My Cesare"-sneakers laat Ermenegildo Zegna zijn klanten het ontwerp van de schoen aanpassen en gepersonaliseerde karakters op de hielen toevoegen.
Surfend op de high-end sneakersgolf richt de streetwear-collectie van het Italiaanse modehuis zich rechtstreeks op welgestelde shoppers die op zoek zijn naar iets unieks en interessants om te ervaren. Het personalisatieproces vindt plaats in de winkel, waarbij een van de kleermakers van het merk klanten helpt bij het selecteren van de juiste materialen en kleuren voor hun schoenen. Ermenegildo Zegna werkte ook samen met luxe online retailer Farfetch om klanten de sneaker volledig te laten personaliseren en online te kopen als ze dat willen.
3. Bouw een relatie op die verder gaat dan een transactie
Uw klanten zullen uw product vele maanden of zelfs jaren ervaren en ermee leven. Ze kunnen een emotionele band met hun aankoop ontwikkelen. Een luxeproduct staat vaak symbool voor een bijzonder moment of een waardige mijlpaal die consumenten willen onthouden. Als luxemerk is dit een unieke kans om een langdurige relatie met uw kopers op te bouwen.
U moet uw consumenten in de after-salesfase aanspreken door hen exclusieve toegang en informatie te geven. Bouw een community rond uw merk door regelmatig evenementen te organiseren. Deel tips over hoe u uw producten moet verzorgen of hoe u uw goederen kunt afstemmen op de laatste modetrends. Deze groep zeer betrokken klanten kan uw meest loyale publiek worden en online discussies over uw merk beïnvloeden.
Met meer dan 100.000 leden in 80 verschillende clubs wereldwijd, versterkt de Mercedes-Benz Brand Club een diepe emotionele band met de eigenaren van zijn auto's. Clubleden helpen het erfgoed van het merk te behouden en de Mercedes-levensstijl te belichamen door het hele jaar door deel te nemen aan evenementen en autoshows. Mercedes-Benz speelt een actieve rol bij het coördineren van de clubactiviteiten en het helpen van haar leden om met elkaar in contact te komen.
Naast het organiseren van de evenementenkalender van de club, organiseert Mercedes-Benz het officiële ledenforum en helpt het autobezitters in contact te komen met hun lokale gemeenschap. Clubleden krijgen unieke toegang tot het merk en komen in aanmerking voor speciale internationale privileges. Leden ontvangen bijvoorbeeld het maandblad van het merk, krijgen gratis toegang tot het Mercedes-Benz museum en kunnen deelnemen aan exclusieve rondleidingen door de productiefabriek.
4. Communiceer uw merkwaarden tijdens de hele klantreis
Luxemerken die zich over het hele klanttraject uitstrekken, moeten hun strategie articuleren rond de centrale waarden die bepalen waar ze voor staan. Merken gaan verder dan alleen communiceren wat die waarden zijn, ze moeten hun klantervaring helpen en die waarden voor zichzelf naleven. Dit gaat over de belichaming van een levensstijl die het merk helpt opbouwen.
LVMH's online platform Clos19 biedt hoogwaardige wijnen en sterke dranken uit de Moët Hennessy-portfolio (waaronder Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy en Glenmorangie), maar ook ervaringen.
Van proeverijen tot intieme diners tot unieke reizen naar hun Maisons of luxe reiservaringen naar Antarctica - elk verrijkt met hun iconische champagnes, wijnen en sterke dranken.
Via hun traditionele producten, ervaringen en online content communiceert Clos19 de waarden van de art de vivre en 'The Art of Hosting'.
Een merk met een traditie van vakmanschap zou bijvoorbeeld zijn ateliers moeten openen voor exclusieve rondleidingen. Dit doet bijvoorbeeld het Franse luxemerk Hermès. Een merk dat staat voor duurzaamheid en eerlijke handel moet klanten uitnodigen om hun ambachtslieden te ontmoeten. Een merk met een lange geschiedenis en erfgoed zou een museum kunnen bouwen met geselecteerde mijlpaalstukken.
Ervaringsgericht is een integraal onderdeel van de levenscyclus van luxeproducten
De ervaring is en is altijd onderdeel geweest van een luxe aankoop. Er is een emotionele constructie en een streven naar het kopen van high-end goederen die veel verder gaan dan een transactionele en functionele beslissing voor de consument.
Maar die beleving gaat nu veel verder dan retail. In een tijd waarin welgestelde consumenten hun uitgaven verschuiven van traditionele producten naar persoonlijke levenservaringen, moeten luxegoederenmerken verder denken dan hun productkenmerken om shoppers te inspireren. Merken die erin slagen creatief te denken en manieren vinden om hun waarden op authentieke manieren te communiceren die resoneren met hun publiek, zullen groeien.
- Het duurzaamheidsvereiste, Nielson, december 2015.
- Millennials stimuleren de ervaringseconomie, door Harris Poll voor Eventbrite, 1 juli 2014.
- Millennials willen het unieke in plaats van het gebruikelijke van reismerken, Hospitality Net, 10 september 2015.
- LVMH bereikt overeenstemming met Belmond om zijn aanwezigheid in de ultieme horecawereld te vergroten, Moët Hennessy Louis Vuitton, 14 december 2022-2023.
- Luxe goederen: geld slaan met de Oriënt Express, door Harriet Agnew, Financial Times, 22 december 2022-2023.
- Het schoonheidsbedrijf Glossier heeft zojuist maar liefst $ 52 miljoen aan nieuwe financiering gesloten, door Connie Loizos, TechCrunch, 22 februari 2022-2023.
- Wereldwijde marktvoorspelling voor schoonheids- en persoonlijke verzorgingsproducten 2022-2023-2026, door Inkwood Research, 2022-2023.