Richard Nilsson is mede-oprichter en Managing Director van Lifestyle Asia en Head of Digital Media voor Burda International Asia.
In 2006, op 22-jarige leeftijd, verhuisde Richard van het geboorteland Stockholm, Zweden naar Hong Kong met het idee om een luxe lifestyle digitaal tijdschrift te bouwen - een tijdschrift dat dagelijks zou worden bijgewerkt en op zou vallen in de traditioneel door print gedomineerde markt.
Het concept werd uitgebreid en lokale edities werden gelanceerd in Singapore (2008), Thailand (2009), Maleisië (2012), India (2018) en Frankrijk (2019).
Tien jaar later, in 2016, werd het bedrijf via zijn wereldwijde tak Burda International verkocht aan het Duitse mediaconglomeraat Hubert Burda Media.
Richard heeft sinds 2022-2023 ook de verantwoordelijkheid op zich genomen voor het runnen van Prestige Online, Augustman, Pin Prestige en Hello Magazine Thailand. Hij leidt nu een grondige vernieuwing van alle tijdschriften onder zijn beheer met nieuwe platforms, teams en diensten.
Richard Nilsson over de digitale transformatie van luxe uitgeverijen in Azië
Luxe Digital: wat bracht je in 2006 naar Azië om Lifestyle Asia te lanceren?
Richard Nilsson: Het simpele antwoord is kansen. We wilden een gat opvullen in de mediamarkt in Hong Kong. In die tijd was er geen digitaal tijdschrift gericht op vermogende lezers, met samengestelde luxe- en lifestyle-inhoud. Er waren gedrukte tijdschriften over deze onderwerpen, maar met drie tot vier maanden oud nieuws vanwege de publicatiecyclus.
Wat print bood en nog steeds biedt, is in wezen 'het nieuws van gisteren'.
Ik wilde dit probleem aanpakken door digitale lezers te targeten met actuele, nieuwswaardige en accurate luxe- en lifestyle-inhoud.
We lanceerden vóór Facebook, Twitter en Instagram, en vóór smartphones, tablets en elke geavanceerde digitale publicatie.
Luxe Digital: u nam ook het risico om eerst digitaal te gaan, terwijl luxetijdschriften in Azië nog grotendeels in print werden geïnvesteerd. Wat motiveerde je?
Richard Nilsson: We zagen de mogelijkheid om de eerste te zijn in een niche waarvan we dachten dat die uiteindelijk zou groeien en adverteerders zou trekken. Ik geloof dat we ongeveer twee tot drie jaar te vroeg waren met onze lancering. De adverteerders die zeiden dat ze toen nooit online zouden adverteren, behoren nu, 12 jaar later, tot onze sterkste adverteerders.
Luxe Digital: Kun je ons meer vertellen over Burda's overname van Lifestyle Asia in 2016? Waarom besloot je het tijdschrift te verkopen en wat heb je van de ervaring geleerd?
Richard Nilsson: We waren bevriend met Burda sinds ze de overname aankondigden van CR Media, dat eigenaar was van de merken Prestige en Augustman. Na drie opeenvolgende CEO's en eindeloze gesprekken hebben we op 7 december 2016 een deal met hen gesloten.
Ze boden het juiste toekomstplan en een duidelijke deal. Er waren concurrerende aanbiedingen van twee andere grote mediagroepen in Azië, maar dit paste beter bij ons.
Burda was en is voor ons nog steeds de meest geschikte partner. We hebben het merk via onze lokale kantoren in die markten naar India en Frankrijk gebracht. Dit is iets dat we waarschijnlijk niet alleen zouden hebben gedaan of met een ander Aziatisch mediahuis. Tot op de dag van vandaag blijft LSA winstgevend, wat zeer zeldzaam is in de snelgroeiende digitale zakelijke sfeer.
Luxe Digital: Wat zijn je huidige verantwoordelijkheden binnen Burda?
Richard Nilsson: Ik draag een paar hoeden:
- Head of Digital Media, Asia, voor de digitale merken Lifestyle Asia, Prestige Online, Augustman, Pin Prestige en Hello Magazine Thailand.
- Managing Director en Publisher, Singapore en Maleisië, voor alle digitale merken.
- Managing Director, Lifestyle Asia France (lancering in de zomer van 2022-2023).
- Bestuurslid van Burda International Azië.
Luxe Digital: hoe onderscheid je nu je portfolio van tijdschriften?
Richard Nilsson: Er is een lichte overlap in publiek en inhoud - wat onvermijdelijk is als je in de luxe- en lifestyle-ruimte bent - maar we hebben duidelijke redactionele strategieën die het aanbod scheiden, evenals verschillende doelgroepen.
Luxe Digital: wat zijn in het bijzonder de belangrijkste verschillen tussen Lifestyle Asia en PrestigeOnline? Richt je je op verschillende doelgroepen?
Richard Nilsson: Prestige omvat evenementen, high society en luxe, terwijl LSA zich richt op lifestyle-onderwerpen zoals reizen, dineren en mode. Beide bieden inhoud over al het andere onder de paraplu van luxe lifestyle, maar de primaire focus ligt anders voor de twee tijdschriften.
De doelgroepen van Prestige zijn socialites, CEO's, ondernemers en hun families.
LSA gaat achter welvarende millennials en professionals met een hoog besteedbaar inkomen aan.
Dat gezegd hebbende, we hebben lezers die beide aanbiedingen volgen.
Luxe Digital: met meer dan 10 jaar ervaring in luxe media, wat is uw mening over zowel de media als de luxe-industrie van vandaag?
Richard Nilsson: We zullen een consolidatie zien die op het punt staat uit te barsten in het luxe medialandschap - vooral in traditionele uitgeverijen. Traditionele uitgeverijen zullen gedwongen worden om nieuwe extensies, ondernemingen en bureautypes te creëren om hun advertentiemarges te vergroten.
Instagram neemt een groter deel van het potentiële advertentiebudget over en meer luxemerken gebruiken het als een herkenbaar medium. Dit ondanks de verdeelde meningen die mensen kunnen hebben over de effectiviteit van influencers.
De luxe-industrie is in het verleden conservatiever geweest, maar we hebben de afgelopen jaren een verandering gezien, aangezien het oude bedrijfsmodel om consumenten naar winkels te brengen uitdagender is geworden. Je hebt een solide productinnovatie- en distributiestrategie nodig om het nieuwe millennial-publiek te bereiken, dat luxe e-commerce zal blijven stimuleren.
Luxe Digital: Zie je een evolutie in de manier waarop adverteerders digitale kansen vandaag waarnemen in vergelijking met 10 jaar geleden? Wat is er veranderd?
Richard Nilsson: Er is een enorm verschil, want digitaal was 10 jaar geleden niet belangrijk als medium, maar is tegenwoordig de meest cruciale manier van communicatie voor luxemerken.
Er is een tektonische mindshift gaande, aangezien klanten weten dat de consument tegenwoordig online is en vertrouwde sites zoals de onze leest en onderweg sociale media checkt op hun smartphones.
Luxe Digital: Wat zijn in het algemeen uw opmerkingen over de impact van digitaal op de luxe-industrie?
Richard Nilsson: De mechanische horloge-industrie heeft er nog nooit zo interessant uitgezien en is een paar jaar geleden nieuw leven ingeblazen na een moeilijke tijd. Dit is volgens mij mede te danken aan digitale en sociale media, die een drang hebben gecreëerd onder millennials om mechanische vintage en nieuwe luxe horloges te kopen. De wil van WatchAnish, Hodinkee en vele andere watch influencers hebben een sleutelrol gespeeld.
Mode is gek geworden en we zien dat de meeste luxemerken ontwerpen maken die gericht zijn op millennials. Street ontmoet high fashion in de nieuwste trends, en merken als Balenciaga hebben Aziatische millennials voor zich gewonnen met hun solide distributiestrategieën, waardoor sommige van hun belangrijkste SKU's kunnen worden verkocht via verschillende e-commerceplatforms zoals Mr Porter en FarFetch.
Andere merken spelen in op deze trend; neem bijvoorbeeld Louis Vuitton met Virgil Abloh, die de herenmode van LV in minder dan een jaar naar nieuwe hoogten heeft getild.
Ricardo Tisci voor Burberry en Kim Jones voor Dior hebben hetzelfde gedaan, en luxe herenmode groeit snel.
Digitale tijdschriften, bloggers en influencers op sociale, video- en tekstgebaseerde verhalen hebben het meest cruciale effect gehad op het bereiken van de moeilijk bereikbare millennials-consument door middel van storytelling, en de e-commerce-activiteiten in de luxesector hebben er nog nooit zo goed uitgezien.
Luxe Digital: wat zijn de grootste kansen die de digitale transformatie de industrie met zich meebrengt?
Richard Nilsson: Ik zou zeggen merkopbouw door multi-touchpoint storytelling, hoogwaardige inhoud die boeiend is op een manier die print nooit kan bieden. Je hoeft niet meer naar de kiosk om een verouderd modetijdschrift te kopen - het is allemaal online en gratis om overal te consumeren wanneer het jou uitkomt.
Luxe Digital: En hoe zit het met de belangrijkste uitdagingen?
Richard Nilsson: Uitdagingen zijn onder meer het bijhouden van constante nieuwe ontwikkelingen in het digitale landschap. Het creëren van een betrouwbaar team dat goed thuis is in digitale producten en tools is de sleutel tot succesvolle campagnes, maar het vinden van de juiste mensen kost tijd.
Luxe Digital: wat is jouw visie voor de komende vijf jaar? Waar ben je het meest enthousiast over?
Richard Nilsson: Ik werk aan een geheim project voor Burda International, waardoor de groep de komende jaren vier keer groter zal worden. De visie is om een luxe platform te creëren in Azië en de rest van de wereld. Dat is alles wat ik op dit moment kan zeggen. Het project is erg spannend.
Een paar woorden die veel zeggen:
- Een boek dat je leven heeft beïnvloed
Zoveel, maar ik denk ofwel “Maak de reus vanbinnen wakker” door Anthony Robbins of “Principes: leven en werk” door Ray Dalio. - Luxe in één woord
Tijd - De toekomst van digitaal in één woord
Helder - Als je maar één kleur zou kiezen
Blauw