De toekomst van online luxe detailhandel
Dit artikel maakt deel uit van een serie over de toekomst van online luxedetailhandel. Ontdek hoe digitaal high-end retail transformeert en nieuwe winkelervaringen voor consumenten vormt.
1. Inleiding: de toekomst van online luxe detailhandel.
2. Waarom openen high-end digitale pure-play-merken fysieke winkels?
3. En hoe traditionele luxemerken concurreren door online winkels te openen.
4. Het online luxe monobrand-retailmodel.
5. Het online luxe multibrand-retailmodel.
6. Hoe nieuwe retailtechnologie luxe transformeert.
In april vorig jaar kondigde de online luxeretailer Farfetch een samenwerking aan met Gucci om "The Store of the Future" te lanceren. Farfetch combineerde winkeltechnologie en online modetechnologie en hielp Gucci gegevens over zijn klanten online en offline te verzamelen.
Met "The Store of the Future" toonde Farfetch in-store technologie waarmee luxe shoppers hun smartphone kunnen gebruiken om in te loggen wanneer ze een winkel binnenkomen om gepersonaliseerde aanbevelingen van het winkelpersoneel te ontvangen. Het personeel zou zelf toegang hebben tot het profiel van hun vermogende klanten, inclusief aankoopgeschiedenis en productverlanglijsten.[1]
In dit laatste rapport van onze serie over de toekomst van online luxeretail, onderzoeken we hoe de digitale transformatie in retailtechnologie de winkelervaringen van welgestelde consumenten opnieuw definieert. We zullen in het bijzonder kijken naar de kansen die kunstmatige intelligentie (AI), spraakgestuurde handel en augmented reality (AR) kunnen bieden aan de avant-garde luxemerken die klaar zijn om ze te omarmen.
Hoe technologie de digitale transformatie van luxe versnelt
Zoals besproken in onze inleiding tot deze serie over de toekomst van luxedetailhandel, zijn millennials en generatie Z-consumenten verantwoordelijk voor 85% van de wereldwijde groei van de luxeverkoop. Terwijl oudere kopers van oudsher de groeimotor van luxeverkopen waren, vertegenwoordigen welgestelde millennials en generatie Z-klanten nu meer dan 30 procent van alle luxe-uitgaven.
Deze jongere welgestelde shoppers hebben andere verwachtingen als het gaat om detailhandel. Ze willen een ervaring die gepersonaliseerd is en naadloos geïntegreerd is, zowel online als offline.
Deze generatieverschuiving leidt tot een opmerkelijke versnelling van de verkoop door middel van verbindingstechnologie, aangezien internet een integraal onderdeel wordt van het koopgedrag.
Tegelijkertijd veranderen ontwikkelingen in technologieën zoals voice commerce en Internet of Things (IoT) de luxe detailhandel om meer klantgericht en gepersonaliseerd te worden op een schaalbare manier.
Luxe Digital heeft drie belangrijke technologische versnellers geïdentificeerd die de toekomst van de luxe detailhandel radicaal zullen beïnvloeden:
- Augmented reality
- Kunstmatige intelligentie
- Spraakgestuurd winkelen
1. Augmented reality verbetert de luxe winkelervaring
Augmented reality wordt gedefinieerd als een technologie die digitale verbeteringen bovenop de kijk van de consument op de echte wereld legt en de gebruiker in staat stelt om met deze verbeteringen te communiceren. Luxemerken gebruiken augmented reality in combinatie met hun fysieke winkels om de winkelervaring naar een hoger niveau te tillen.
Nieuwe AR-technologie, zoals slimme spiegels, stelt welgestelde klanten in staat om op natuurlijke wijze in contact te komen met luxeproducten en snel relevante informatie te verzamelen, zoals prijs, componenten of herkomst.
Augmented reality vergroot ook het bereik van merken, door consumenten in staat te stellen nieuwe producten thuis te visualiseren en te 'proberen' voordat ze een aankoop doen. Design-app Morpholio Board creëerde bijvoorbeeld een AR-platform voor ontwerpers en shoppers om eenvoudig nieuwe interieurmodellen te maken en hun werk te delen met een levendige gemeenschap.
We hopen dat AR niet alleen een nieuwe realiteit presenteert, maar dat het shoppers of ontwerpers in staat stelt om huisontwerp op nieuwe en opwindende manieren opnieuw te bedenken.
Anna Kenoff, mede-oprichter van MorpholiO
De app-ontwikkelaar werkt nu samen met onder meer Dyson, Herman Miller en Knoll om zijn gebruikers te helpen bij het maken van moodboards en om te visualiseren hoe bepaalde objecten in hun woonkamer zouden passen. Morpholio democratiseert het interieurontwerpproces, waardoor meer mensen hun interieurideeën in glorieuze details kunnen creëren en visualiseren.
2. Kunstmatige intelligentie: gepersonaliseerde high-end winkelaanbevelingen
Kunstmatige intelligentie-assistenten zoals Amazon's Alexa, Google's Assistant en Apple's Siri zien hun marktpenetratie de afgelopen twee jaar drastisch versnellen. Dit wordt aangedreven door zowel de verkoop van nieuwe smartphones - de nieuwste smartphonemodellen worden vaak geleverd met vooraf geïnstalleerde persoonlijke assistenten - als de acceptatie van slimme luidsprekers voor thuis. Apparaten zoals Amazon Echo, Google Home en Apple HomePod brengen hun op AI gebaseerde assistent inderdaad naar de woonkamer van de consument.
Uit een onderzoek van Verto Analytics bleek dat 98,6 procent van de consumenten in de VS met toegang tot een op een smartphone gebaseerde AI-assistent dit gemiddeld 10 keer per maand gebruikte. En deze trend zal naar verwachting versnellen naarmate klanten hun smartphone de komende jaren upgraden.
Bovendien bleek uit een onderzoek van NPR en Edison Research dat de acceptatie van spraakgestuurde luidsprekers nu groter is dan die van smartphones in de VS.[2] Een op de zes volwassenen in de VS bezit nu zelfs een spraakgestuurde slimme luidspreker. Die eigenaren van slimme luidsprekers gebruiken hun AI-assistent bijna negen keer vaker dan op smartphones.[3]
Luxemerken die zichzelf succesvol kunnen positioneren als betrouwbare bronnen voor AI-gestuurde aanbevelingen, zullen hun consumentenbetrokkenheid in de loop van de tijd zien verbeteren.
Met name AI-aangedreven abonnementsmodellen zijn in opkomst als een belangrijke verkoopversneller voor online detailhandel. Merken zoals Gillette en Nestlé experimenteren met initiatieven waarmee consumenten zich kunnen abonneren op doorlopende navulaankopen die automatisch worden beheerd door hun persoonlijke AI-assistent.[4] Abonnementsmodellen verwijderen het element van het menselijk geheugen volledig, omdat consumenten niet hoeven te onthouden om hun reguliere producten te kopen.
Tegen 2025 wordt voorspeld dat 5 procent van alle Amerikaanse e-commercetransacties zal bestaan uit een of andere vorm van automatisch aanvullen of een abonnementsmodel. Naarmate de technologie voor voorspellende aanvulling vordert, kunnen we een afname verwachten van de aankoop van niet-ervaren producten ten opzichte van producten die zichzelf aanvullen.
De voorkeur van de consument voor eenvoud en gemak zal inderdaad opwegen tegen de wens om nieuwe producten te ervaren. De groei van AI-adoptie kan er ook toe leiden dat consumenten steeds meer vertrouwen op de suggesties en het advies van hun apparaten, in plaats van beslissingen te nemen op basis van persoonlijke ervaring, wat een aanzienlijke invloed heeft op hoe luxemerken moeten omgaan met hun welvarende consumenten.
3. Voice commerce: gemoedelijke luxedetailhandel
Nauw verweven met de marktpenetratie van kunstmatige intelligentie, stelt de adoptie van spraakgestuurde e-commerce consumenten in staat om ad-hoc en spontane aankoopbeslissingen te nemen in een nieuwe winkelomgeving.
Voice commerce betekent dat de stem van een klant wordt gebruikt als een nieuwe gebruikersinterface. Dit is een nieuw platform voor interactie met services.
De helft van alle online zoekopdrachten gebruikt spraak- of afbeeldingszoekopdrachten in plaats van tekst. “Efficiënter en vaak handiger dan typen, spraakgebaseerde interfaces nemen snel toe en creëren een nieuw paradigma voor mens-computerinteractie,” zegt Mary Meeker van KPCB, een durfkapitaalbedrijf dat gespecialiseerd is in tech-investeringen. Voice commerce biedt inderdaad een wrijvingsloze klantervaring, waarbij de aankoop wordt voltooid als een enkele gespreksstroom in plaats van meerdere klikken op een website.
Met Google Home, Amazon Echo en Apple HomePod kopen welgestelde klanten nu luxeproducten zonder een website of winkel te hoeven bezoeken. Naarmate voice commerce steeds geavanceerder wordt, verwachten we dat deze apparaten een steeds meer beïnvloedende rol gaan spelen in het aankoopgedrag. Het is inderdaad waarschijnlijk dat machine learning-software spraakgebaseerde apparaten in staat zal stellen aankoopaanbevelingen te doen.
Welgestelde consumenten verwachten steeds meer wrijvingsloze en instant luxe-ervaringen. Met spraakgestuurde e-commerce kunnen luxemerken snel diensten leveren en tegelijkertijd vertrouwen opbouwen om de kans te vergroten dat consumenten in de toekomst terugkeren. Als retailkanaal biedt spraakondersteuning een uitzonderlijk snelle en gemakkelijke service tegen minimale kosten en met het vermogen om effectief te schalen.
- Luxe noodgeval? Nu kunt u Gucci binnen 90 minuten laten bezorgen, door Jeremy Kahn en Robert Williams, Bloomberg, april 2022-2023.
- Het slimme audiorapport, door NPR en Edison Research, herfst-winter 2022-2023.
- 42 procent van de Amerikaanse smartphonebezitters gebruikt maandelijks AI Personal Assistant, door Bret Kinsella, Voicebot, juli 2022-2023.
- De toekomst van e-commerce in FMCG, door Kantar World Panel, november 2022-2023.
Omslagfoto door Max Ostrozhinskiy.