De kans
- De verkoop van hoogwaardige mechanische horloges blijft groeien, gedreven door een sterke vraag in Azië en van welgestelde millennials.
Het probleem
- Traditionele fabrikanten van luxe horloges worden uitgedaagd door nieuwe digital-first analoge horlogemerken en smartwatch-bedrijven.
- De verkoop van Zwitserse quartzhorloges zakt hierdoor ineen, met een daling van 24 procent in de afgelopen vijf jaar.
De oplossing
- Millennials zoeken eenvoud, personalisatie en transparantie bij het kopen van een high-end mechanisch horloge.
- Traditionele fabrikanten van luxe horloges moeten zich concentreren op vintage-geïnspireerd design en op het ontwikkelen van hun digitale verkoop- en marketingmogelijkheden.
Luxe analoge horloges maken een comeback. De weg vrijmaken voor de wederopstanding van hoogwaardige mechanische horloges zijn niemand minder dan de millennials. Fabrikanten van luxe uurwerken moeten zich er echter van bewust zijn dat de jongere generatie horlogekopers niet op de markt is voor "old school luxe". In plaats daarvan zoeken welvarende millennials eenvoud, personalisatie en transparantie bij het kiezen van hun luxe uurwerk.
Als gevolg hiervan richten hoogwaardige fabrikanten van mechanische horloges zich op de lancering van nieuwe producten en ontwikkelen ze digitale verkoop- en marketingkanalen om te groeien. Vooral vintage-geïnspireerde ontwerpen en online samenwerkingen met influencers en bloggers zijn belangrijk.
Hoogwaardige mechanische horloges zijn vandaag de dag net zo relevant als voorheen. Verkopers van luxe horloges moeten zich echter bewust zijn van de generatieverschuiving naar moderne luxe. Dit artikel onderzoekt de definitie van moderne luxe, met bijzondere aandacht voor de betekenis van het woord voor millennial-consumenten, en hoe prestigieuze analoge horlogemerken digitaal kunnen gebruiken om een nieuwe en slimme generatie moderne luxeconsumenten aan te spreken.
Millennials geven nog steeds de voorkeur aan hoogwaardige mechanische horloges als luxe aankoop
Uit een recent onderzoek van Deloitte bleek dat millennials nog steeds zeer aangetrokken worden door hoogwaardige Zwitserse horlogemerken. Het onderzoek toont aan dat millennials inderdaad de voorkeur zouden geven aan een analoog luxe uurwerk boven een digitale smartwatch als ze CHF 5.000 (USD $5.135) zouden krijgen om te besteden aan een cadeauhorloge.[1]
Een aanzienlijke meerderheid van de ondervraagde millennials in China, het VK en Italië zou de komende tien jaar elk jaar een luxe mechanisch horloge verkiezen boven de nieuwste release van een smartwatch.
De respondenten in de Verenigde Staten vormden echter een opvallende uitzondering. Een bijna gelijk deel van de millennials in de VS zou kiezen voor een smartwatch versus een mechanisch horloge.
Millennials in Azië stimuleren wereldwijde groei van de verkoop van luxe horloges
Uit de meest recente gegevens van de Federation of the Swiss Watch Industry (FH) blijkt dat de wereldwijde verkoop van luxe horloges vooral wordt aangedreven door jongere consumenten in Azië. Hong Kong (aangedreven door Chinese toeristen op het vasteland) en China zijn verantwoordelijk voor respectievelijk 35,7 procent en 21,7 procent van de jaarlijkse groei.
De Verenigde Staten, de op één na grootste markt voor luxe Zwitserse horloges na Hong Kong, profiteerden ook van een sterke groei van 26,3 procent, maar blijven 6,6 procent onder het verkoopniveau van 2016.
Hetzelfde geldt voor de meeste andere markten in de top 10 notering.
Het is echter belangrijk op te merken dat, hoewel we bijna overal groei zien (met uitzondering van het VK en Italië), de verkoop van high-end horloges niet de pre-crisis prestaties van 2016 heeft bereikt. Afgezien van Hong Kong en China is Singapore het enige andere land met een bescheiden groei van 4,7 procent over twee jaar. En ook hier zijn het vooral de overzeese Chinese toeristen die de groei van Singapore stimuleren.
“Uit een beoordeling van FH-gegevens blijkt dat 12 van de 30 grootste markten van Zwitserland in 2022-2023 daalden, vergeleken met een zeer zwak 2016, toen de export met 9,9% daalde,” legt Joe Thompson uit van de online polshorlogepublicatie Hodinkee. “Onder de neerwaartse markten bevonden zich vijf van de top 10 van Zwitserland. Bovendien plaatst een vergelijking van de resultaten van vorig jaar met 2015 (ook een neerwaarts jaar) de comeback in perspectief. De industrie heeft nog een weg te gaan om de prestaties van 2015 te bereiken.”
Dus hoewel de luxe horloge-industrie optimistisch is voor de toekomst, is de totale verkoop nog niet volledig hersteld tot het niveau van voor de crisis. De impact van de anti-corruptiecampagne in China kan aantoonbaar nog steeds voelbaar zijn in de industrie.[2]
Een nieuw soort luxe horloge-startups
Het zijn zware tijden geweest voor de grootste namen in de luxe horloge-industrie. Terwijl de high-end mechanische horlogemerken hun verkoop de afgelopen jaren zagen stijgen, is dit in de rug van twee jaar van constante daling.
Vooral in 2016 daalde de export van Zwitserse horloges met bijna 10 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Thomas Chauvet, hoofd van luxegoederenaandelenonderzoek bij Citigroup, merkte op dat “het feit dat consumenten worden verwend met de keuze in luxe, betekent dat de horlogecategorie mogelijk minder relevant is geworden.“[3]
Moderne luxeconsumenten zijn tegenwoordig inderdaad "verwend". Maar als er iets irrelevant is geworden, is het de aantrekkingskracht van "old-school luxe" horlogemerken in plaats van de analoge uurwerken zelf. In feite bloeit er een nieuw soort luxe analoge horloge-startups, geleid door millennial-ondernemers.
In de afgelopen jaren is er een explosie geweest van online-gedreven analoge horloge-startups opgericht door Gen Y. De eerste in het spel die het groots maakte, was Daniel Wellington, een 33-jarige ondernemer uit Zweden. Het merk, dat onder zijn naam wordt verkocht, prees een lijn minimalistische horloges aan, geïnspireerd op de esthetiek van Rolex- en Piaget-uurwerken, maar met kwartsuurwerken en geprijsd onder de $ 200.
In 2016 had het merk een omzet van $ 200 miljoen gegenereerd en meer dan een miljoen horloges per jaar verkocht, voornamelijk door te vertrouwen op marketing via een netwerk van Instagram-beïnvloeders. Door Inc. uitgeroepen tot een van de snelstgroeiende bedrijven in 2022-2023,[4] Daniel Wellington is een affiche geworden van de moderne luxe horlogerenaissance en heeft een hele reeks vergelijkbare startup-merken geïnspireerd, allemaal met een andere esthetiek.
Het is veilig om te zeggen dat er een beweging broeit achter een nieuwe klasse van moderne luxe analoge horloges, maar het is slechts in een taal die traditionele luxe horlogemerken nog moeten begrijpen.
Dus, wat weten deze afgestemde millennial-ondernemers over het op de markt brengen van luxe aan hun generatie die tot succes heeft geleid? Het antwoord lijkt te draaien om eenvoud, personalisatie en transparantie.
Luxe horloges verkopen aan millennials: 3 belangrijke trends
Welgestelde millennial-consumenten zijn geïnteresseerd in het kopen van hoogwaardige analoge uurwerken. Maar hun verwachtingen voor wat een aantrekkelijk product maakt, verschillen van de vorige generaties.
We hebben drie belangrijke trends geïdentificeerd die het aankoopgedrag van luxe horloges voor Millennial-consumenten stimuleren:
- Eenvoud
- Personalisatie
- Transparantie
Luxe uurwerken weerspiegelen een verlangen naar eenvoudigere tijden
Het gesprek gaat meestal over digitale innovatie als het gaat om generatie Y. Maar hoe digitaal ingebed als ze ook zijn, millennials zoeken ook steeds vaker naar kansen om los te koppelen en te genieten van eenvoudige ervaringen. Dat is waar analoge horloges binnenkomen. Het is een tastbare herinnering aan eenvoudiger tijden. In dit geval staat eenvoud gelijk aan het controleren van de tijd zonder te worden blootgesteld aan talloze e-mails, sms-berichten en sociale-mediameldingen op hun telefoon.
Volgens Jennifer Chong, een duizendjarige ondernemer en mede-oprichter van Linjer, “Als ondernemers die dag en nacht werkten, waren we echt gestrest elke keer dat we op onze telefoons keken om de tijd te controleren, omdat er WhatsApp- en Facebook-meldingen en e-mails zouden zijn - al deze dingen die in feite taken worden.Dat is wat Jennifer Chong en haar mede-oprichter uiteindelijk ertoe bracht om Linjer te creëren, een minimalistisch horlogemerk dat strakke lijnen en moderne luxe uitstraalt.
Omdat veel luxe horlogemerken nu streven naar het integreren van geavanceerde technologie en digitale mogelijkheden als heldenkenmerken, is de stijgende populariteit van analoge horloges onder millennials een sterk argument om de elementaire taak van het klokkijken te ingewikkeld te maken.
Personalisatie wordt een bepalend kenmerk van luxe
Moderne luxe voor de luxe horloge-industrie lijkt ook te draaien om maatwerk, wat geen verrassing is gezien de unieke neiging van millennials naar zelfexpressie en individualisering. Onderzoek toont trouwens aan dat 21 procent van de millennials termen als 'gepersonaliseerd' en 'leuk' rechtstreeks gebruikt om luxe te beschrijven. Ter vergelijking: slechts 12 procent van de babyboomers identificeerde luxe met deze bijvoeglijke naamwoorden.[5]
Moderne luxe horlogemerken, zoals de in Los Angeles gevestigde startup MVMT, richten zich op de marketing van hun luxe uurwerken als veelzijdige accessoires en hechten meer waarde aan vorm in plaats van functie - een duidelijke afwijking van de in Zwitserland gemaakte mechanica waar traditionele luxe horlogemerken op pochen.
Marketing gericht op de wens, vooral voor mannen, om een element van speelse zelfexpressie te hebben als onderdeel van hun zakelijke en casual kleding, MVMT-polshorloges omarmen de stijlvolle moderne heer en hebben een minimalistisch, strak ontwerp met verwisselbare banden en gezichten in verschillende kleuren. MVMT maakt gebruik van Instagram om zijn polshorloges te laten zien in verschillende avontuurlijke achtergronden en unieke ervaringen. In plaats van de drager te definiëren, zijn moderne luxe horloges gepersonaliseerd voor de drager en vergezellen ze in elke levensstijl of avontuur die ze kiezen.
Dit gevoel van personalisatie is niet exclusief voor jonge Millennial-startups. High-end luxe horlogemerken die mechanische horloges tegen een hogere prijs verkopen, zoals Nomos Glashuette, richten zich op een jongere generatie en omarmen een moderne interpretatie van luxe.
In tegenstelling tot zijn tegenhangers, legt Nomos wel de nadruk op traditioneel vakmanschap, kwaliteit en zijn eigen uitgesproken filosofie over uurwerken. De merkwebsite en Instagram zijn echter verstoken van de zwaartekracht en weelde die traditioneel wordt geassocieerd met ouderwetse luxe horloges. In plaats daarvan toont het een heldere, kleurrijke en toch minimalistische merkesthetiek die de nadruk legt op personalisatie, avontuur en een gevoel van plezier.
De formele zwaarte die voorheen werd geassocieerd met het bezitten van een luxe horloge met een statement, lijkt minder aantrekkelijk voor deze nieuwe generatie consumenten. In plaats daarvan kan een argument worden aangevoerd dat personalisatie luxe mogelijk maakt om iets minder serieus en een tikkeltje leuker te zijn.
Transparantie in moderne luxe horlogemerken is een snelgroeiend concept
Naast nostalgie en personalisatie is het niveau van transparantie dat moderne luxe horloges bieden ongehoord in de traditionele luxe horloge-industrie. In feite is de vraag naar transparantie van millennials een drijvende kracht die we hebben gezien in veel luxe-industrieën, aangezien dit een generatie is die merken nooit op het eerste gezicht neemt en immuun is voor traditionele vormen van ambitieuze luxemarketing.
Brathwait heeft geprofiteerd van deze groeiende behoefte van consumenten om dieper te duiken en de moeren en bouten van luxeproducten te begrijpen. Volgens de moderne startup van luxe horloges zijn hun polshorloges gemaakt als een symbool van de moderne man die het erfgoed van de heer beoefent, ter ere van Richard Brathwait die "de eerste echte heer en dichter.”
In navolging van de code van "gentlemanly" gedrag, spaart Brathwait geen details over de montagekosten en vermeldt het exacte dollarbedrag dat aan elk onderdeel is gekoppeld op hun website. Van de leren band en de coating tot de wijzerplaat en roestvrijstalen kast, consumenten krijgen eenvoud, transparantie en luxe - de drie centrale merkwaarden voor Brathwait.
In plaats van flitsende, ambitieuze beelden, gebruiken moderne luxe horlogemerken hun website om eerlijkheid, transparantie te tonen en de gordijnen terug te trekken om te ontsnappen aan de rook en spiegels die traditioneel een hoofdbestanddeel van luxe horlogemarketing waren.
Aangezien de bredere definitie van luxe verandert voor de millennial-generatie, hebben moderne luxe horlogemerken snel afstand genomen van "old-school" displays van luxe en weelde.
In plaats daarvan hebben moderne fabrikanten van luxe horloges digitale en sociale kanalen omarmd om nieuwe principes van luxe te communiceren: nostalgie, personalisatie en transparantie. Luxe horlogemarketeers moeten zich bewust zijn van de algehele herdefiniëring van deze categorie en vervolgens overwegen hoe ze digitale en sociale platforms kunnen gebruiken om hun eigen luxe horlogemerk te herdefiniëren om een nieuwe en slimme generatie moderne luxe leveranciers aan te spreken.
Vooruitzichten voor de verkoop van luxe horloges: lanceringen van nieuwe producten en digitale innovaties staan voorop
Uit hetzelfde rapport van Deloitte dat hierboven werd genoemd, bleek dat de zakelijke prioriteiten voor high-end horlogefabrikanten de komende jaren zullen worden gecentreerd rond nieuwe productlanceringen en digitale innovaties.
Op basis van een online-enquête onder meer dan 60 horlogemanagers, uitgevoerd door Research Now, een leverancier van gegevensverzamelingen, identificeerde Deloitte de strategische prioriteiten van fabrikanten van luxe horloges.
Luxe horlogemerken geven prioriteit aan nieuwe producten voor Millennial-consumenten
De introductie van nieuwe producten blijft de allerbelangrijkste prioriteit voor luxe horlogemerken. 64 procent van de ondervraagde leidinggevenden beschouwde dit als hun primaire doelstelling. Het ontwerp van het uurwerk lijkt het leidende element te zijn bij de lancering van nieuwe producten, waarbij 42 procent van de respondenten zegt dat een klassieke stijl, in plaats van sport, de verkoop van luxe horloges zal stimuleren.
De traditionele luxe horloge-industrie heeft tal van historische uurwerken om inspiratie uit te putten als het gaat om klassiek design. Een aantal hoeksteenmodellen vierde hun jubileum in 2022-2023 en 2022-2023. Zo werd de Cartier Tank vorig jaar 100 jaar, werd de Rolex Sea-Dweller 50 en vierde de Patek Philippe Aquanaut zijn 20e verjaardag.
Nieuwkomers in de high-end mechanische Zwitserse horloge-industrie, zoals Montblanc, produceren ook vintage-geïnspireerde modellen. Montblanc, die de rechten op het historische horlogemerk Minerva kocht, vierde de 160-jarige geschiedenis van het merk met de 1858-collectie. De 1858-collectie was meteen een hit na de introductie van de Geosphere, een vintage-geïnspireerd horloge met een wereldtijdcomplicatie.
Evenzo heeft Tag Heuer de Autavia, officieel bekend als de Heuer Heritage Calibre Heuer 02, in 2022-2023 opnieuw geïntroduceerd. Omega lanceerde ook de trilogiecomplicaties van het 60-jarig jubileum.
Om jonge welgestelde shoppers aan te trekken, onthulden traditionele luxe horlogemerken nieuwe betaalbare instapmodellen. De oudste fabrikant van mooie horloges Vacheron Constantin, bijvoorbeeld, lanceerde in januari 2022-2023 zijn FiftySix-collectie, met een eigentijds en historisch geïnspireerd ontwerp en een meer betaalbare prijs die begint bij US $ 11.700.
Een andere prioriteit voor de ontwikkeling van nieuwe producten is de lancering van meer hoogwaardige analoge horloges voor vrouwelijke consumenten. Nieuwe dameshorloges van Richard Mille, Audemars Piguet en zelfs IWC (die ooit duidelijk gepositioneerd was als het maken van horloges "ontworpen voor mannen") werden onlangs uitgebracht. Deze nieuwe damesmodellen zijn helemaal opnieuw ontworpen en gemaakt met vrouwen in het achterhoofd en zijn niet alleen kleinere versies van herenhorloges met decoratieve opties. Luxe horlogemerken zijn nu gevoeliger voor de behoeften van hun vrouwen en een groeiende vraag naar complexe mechanische horloges.
Online retail is de op één na belangrijkste zakelijke prioriteit voor luxe horlogemerken
De tweede belangrijkste bedrijfsprioriteit die in de Research Now-enquête is geïdentificeerd, is de ontwikkeling van nieuwe digitale mogelijkheden om te voldoen aan de omnichannel-verwachtingen van welvarende millennial-consumenten. 55 procent van de geïnterviewde executives zei dat ze zich steeds meer zouden richten op het opbouwen van hun online verkoopplatforms en het verbeteren van hun online marketingcampagnes.
Het groeiende belang van digitaal voor de high-end horloge-industrie komt niet als een verrassing. In ons recente rapport over de digitale transformatie van de luxedetailhandel werd al gesproken over de toegenomen bijdrage van digitaal aan de totale wereldwijde luxeverkoop, maar ook over de invloed van digitaal op het koopgedrag.
Hoewel traditionele fabrikanten van luxe mechanische horloges traag zijn met het omarmen van digitaal, lijdt het geen twijfel dat het nu een cruciaal medium is om te omarmen. Merken die sommige elementen van online betrokkenheid bij hun consumenten niet integreren, zullen binnenkort irrelevant worden voor welvarende millennials en de daaropvolgende generatie Z-shoppers.
Hoogwaardige horlogefabrikanten experimenteren met verschillende manieren om digitaal in hun bedrijfsstrategie op te nemen. Zo introduceerde Tag Heuer in 2022-2023 een limited edition-uurwerk dat exclusief online verkocht zal worden in de Verenigde Staten. In 2016 was IWC het eerste Zwitserse luxehorlogebedrijf dat een samenwerking aankondigde met de online multibrand-retailer Mr Porter. Sindsdien zijn ze gevolgd door andere luxemerken van de Richemont Group, zoals Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget en Montblanc.
Interessant is dat de Richemont Group in januari 2022-2023 haar voornemen aankondigde om de YNAP Group, eigenaar van de heer Porter en Net-A-Porter, te kopen voor $ 3,44 miljard.
Andere hoogwaardige mechanische horloges onderzoeken samenwerkingen met gerenommeerde online publicaties. Dit is bijvoorbeeld het geval bij TAG Heuer, Zenith en Vacheron Constantin (ook van de Richemont Group), die naast vele andere merken nu verkrijgbaar zijn in de online winkel van Hodinkee. Dit komt na een aantal jaren van exclusief voor de site ontwikkelen van limited edition-uurwerken.
Het online-experiment was een doorslaand succes en toonde de bereidheid van liefhebbers van luxe horloges om online te kopen bij een vertrouwde, goed geïnformeerde bron. “De zeven limited editions die we hebben gemaakt met MB&F, Zenith, NOMOS, Vacheron Constantin, Ressence, TAG Heuer en Laurent Ferrier werden allemaal hier in de Hodinkee Shop verkocht,” legt Benjamin Clymer, oprichter van Hodinkee, uit. “En de resultaten waren schokkend - voor ons en voor onze partners. [… ] We hebben online 331 gloednieuwe horloges kunnen verkopen voor meer dan $ 4 miljoen. We hebben eerder dit jaar via Apple Pay een Paul Newman Daytona van 172.000 dollar verkocht aan een klant in het midden van de Verenigde Staten.”
In totaal verwacht 34 procent van de door Deloitte ondervraagde leidinggevenden dat online verkoop in de nabije toekomst het belangrijkste verkoopkanaal voor luxe horloges zal worden, tegenover 25 procent van de leidinggevenden een jaar eerder.
Digitale marketing moet retailinspanningen voor hoogwaardige horlogemerken ondersteunen
Net zo belangrijk als de online retailstrategie, zullen de digitale marketinginspanningen van luxe horlogemerken de komende vijf jaar meer experimenten ondergaan.
Hoewel slechts 30 procent van de kopers van luxe horloges hun uurwerk waarschijnlijk online koopt, wordt ten minste 60 procent van alle luxe-aankopen op de een of andere manier beïnvloed door wat consumenten als eerste online lezen. Het belang van digitale marketing is dus groot voor horlogefabrikanten.
Social media en influencer marketing zijn de twee belangrijkste speelvelden voor high-end horlogemerken om te experimenteren met digitale marketing. Uit consumentenonderzoeken van Deloitte blijkt inderdaad dat sociale media en bloggers in drie van de zes onderzochte landen de grootste invloed hebben op de beslissing van een consument om een luxe horloge te kopen.
Millennials gebruiken online als een hulpmiddel voor onderzoek, een minder intimiderende manier om gedetailleerde informatie over horloges te verzamelen in vergelijking met high-end boetieks.
De traditionele luxe horloge-industrie erkent eindelijk de cruciale rol van sociale media en digitale marketing om de felbegeerde Millennial-consumenten voor zich te winnen. Zelfs het über-traditionele Zwitserse uurwerkhuis Patek Philippe trad in maart 2022-2023 toe tot Instagram, wat bewijst dat de luxe horlogemakers eindelijk wakker worden met het potentieel om een digitaal gesprek te voeren met hun (toekomstige) welvarende shoppers.
Tijden veranderen, digitaal tikt door
Een naadloze integratie van online en offline marketingcampagnes is de beste manier voor luxe horlogemerken om in contact te komen met hun welvarende Millennial-consumenten.
De groei van de online verkoop van luxegoederen overtuigt eindelijk high-end horlogemakers om hun investeringen in e-commerce en digitale kanalen op te voeren. Als de reis naar digitale relevantie voor sommigen nog lang duurt, zullen winnende luxe horlogemerken degenen zijn die investeren in strategieën om nieuwe demografische groepen en jongere consumenten online te bereiken.
- De Deloitte Swiss Watch Industry Study 2022-2023. Alles draait om digitaal, Karine Szegedi, Jules Boudrand en Luc Zobrist. Deloitte. 2022-2023.
- Vervolgingen wegens corruptie in China dalen voor het eerst in vijf jaar, Hudson Lockett, The Financial Times, 25 januari 2022-2023.
- Luxe horloge-industrie hoopt dat het ergste achter de rug is, eindelijk, door Ralph Atkins, The Financial Times, 23 maart 2022-2023.
- Daniel Wellington AB, Inc.com, 2022-2023.
- De nieuwe taal van luxe: hoe millennials de vorm van luxe veranderen, Ben Bolton en Lisa Quinn, februari 2016.
Omslagfoto door Hodinkee ©