De kans
- 80% van alle luxeverkopen wordt op de een of andere manier beïnvloed door wat consumenten online zagen.
- Welgestelde consumenten zijn bereid meer geld uit te geven aan luxemerken die een boeiend verhaal vertellen waar klanten zich in kunnen vinden.
- Het consumentenaankooptraject is geëvolueerd van een lineaire trechter naar een complexe reis langs online en offline contactpunten, waardoor merken meerdere kansen krijgen om contact te maken met hun klanten.
- Mobiel is nu het eerste scherm voor consumenten, met name welvarende millennials en generatie Z, die twee keer meer merkinteracties met merken op mobiel hebben dan via welk ander kanaal dan ook.
Het probleem
- Het online communiceren van boeiende verhalen is ongelooflijk complex geworden. Digitaal vereist nieuwe vertelformaten en distributiekanalen.
- Het is geen gemakkelijke taak om een boeiend verhaal te schrijven dat resoneert met moderne welvarende consumenten en tegelijkertijd trouw te blijven aan de tradities van een luxe merk.
- Jongere consumenten scrollen sneller door hun sociale media-feeds op mobiele apparaten, waardoor het voor luxemerken moeilijk is om hun aandacht te trekken en vast te houden.
- Welgestelde consumenten hebben hogere verwachtingen van de ervaringen die ze hebben met luxemerken op hun smartphones. Luxemerken missen vaak de technologische kennis om de juiste ervaring te creëren.
De oplossing
- Luxemerken moeten een onberispelijke contentstrategie ontwikkelen om een naadloze merkervaring op alle contactpunten te bieden. Luxemerken moeten hun inhoud afstemmen op hun publiek en hun verhaal aanpassen om een consistente merkervaring te bieden.
- Luxemerken moeten overschakelen van het maken van berichten naar het creëren van ervaringen die op elk apparaat werken, met name mobiel.
Brand storytelling is geen nieuw concept. We hebben door de eeuwen heen verhalen verteld. En jaren later herinneren we ons nog steeds hoe deze verhalen ons lieten voelen - hoe ze onze emoties aanwakkerden, onze zintuigen wakker maakten en tot onze verbeelding spraken.
Zoals een oud Indiaas spreekwoord zegt: "Vertel me een feit en ik zal het leren. Vertel me de waarheid en ik zal geloven. Maar vertel me een verhaal en het zal voor altijd in mijn hart leven.” Inderdaad, goede verhalen trekken mensen naar binnen.
Verhalen zijn verhalen die ons verbinden, betrekken, ontroeren… tot lachen, tranen en vooral tot actie.
Maar hoewel de fundamentele waarden en principes van storytelling ongewijzigd blijven, evolueert de manier waarop we verhalen vertellen. Digitaal herdefinieert wat een verhaal boeiend maakt. Er zijn nu meer manieren dan ooit om content te leveren.
In dit rapport zullen we onderzoeken hoe digitaal storytelling heeft getransformeerd en waarom het maken van boeiende verhalen een essentieel onderdeel is van een luxe merkstrategie. In dit rapport ontdek je de specifieke tactieken die nu beschikbaar zijn voor luxemerken om met hun welgestelde consumenten in contact te komen door online verhalen te vertellen.
Wat is digital storytelling en waarom is het belangrijk?
Nieuwe technologieën hebben nieuwe mogelijkheden gecreëerd om zinvolle gesprekken aan te gaan. Online storytelling omvat het maken en delen van verhalen met behulp van digitale tools.
De kunst van het verhalen vertellen is hoe luxemerken relevant zijn gebleven en de speciale positie hebben gecreëerd die ze innemen in onze cultuur. De enorme veranderingen die technologie de afgelopen jaren teweeg heeft gebracht, hebben niet alleen invloed gehad op de manier waarop deze merken met consumenten communiceren, maar ook op de manier waarop consumenten betrokken raken bij de verhalen van de merken waar ze van houden.
Denk met Google
Nieuwe kanalen, dezelfde liefdesaffaire
Verhalen vertellen is van het grootste belang voor luxemerken waarvoor aankoopgedrag vaak wordt aangedreven door emotionele triggers. Luxe gaat over het verkopen van een gewenste droom, een speciaal gevoel, een unieke ervaring.
Tiffany & Co., bijvoorbeeld, gaat helemaal over het vieren van uitingen van romantiek en 's werelds grootste liefdesverhalen.
Rolex, aan de andere kant, belichaamt uitmuntendheid en innovatie en is een symbool van buitengewone prestaties (van de Wimbledon-kampioenschappen tot het Formule 1-wereldkampioenschap).
De belangrijkste belofte van de LVMH-groep is om de meest verfijnde kwaliteiten van de westerse levenskunst (art of living) internationaal te vertegenwoordigen, en daarom gebruikt Louis Vuitton deze verhalen om zijn merkwaarden en filosofie effectief te communiceren en zijn welvarende publiek te betrekken bij een authentieke en emotionele mode.
CHANEL is een ander geweldig voorbeeld van hoe je een sterke relatie kunt leggen tussen de essentie van een merk en de identiteit van de consument. Wanneer consumenten een luxe artikel van CHANEL kopen, hebben ze het gevoel dat ze een levensstijl van Parijse elegantie kopen. Verhalen vertellen staat centraal op de CHANEL-website die kijkers via verschillende hoofdstukken meeneemt in de wereld van CHANEL.
Luxemerken hebben vaak de rijkste verhalen te vertellen, maar ze moeten het op een eigentijdse manier doen als ze de nieuwe welvarende consumenten willen aanspreken. “Luxeconsumenten omarmen merken die hen waarheidsgetrouwe en betekenisvolle verhalen vertellen: verhalen over erfgoed en traditie, verhalen over verlangen, verhalen over vakmanschap en schoonheid, verhalen over duurzaamheid en andere details achter de schermen. En digitaal heeft het potentieel om deze verhalen en meer te bieden, door de luxeconsumenten op zeer innovatieve manieren onder te dompelen.[1]“
Digital natives zijn de nieuwe welvarende consumenten
De hedendaagse consument verwacht realtime en on-demand content die relevant en herkenbaar is.
80%
van de luxeverkopen van tegenwoordig wordt digitaal beïnvloed - McKinsey & Company
De lineaire klantreis heeft plaats gemaakt voor een meer gefragmenteerde en sterk gepersonaliseerde reis. “Tegenwoordig heeft de gemiddelde luxeshopper contact met merken via meerdere contactpunten - tot 15 in het geval van Chinese luxeconsumenten. De helft of meer van deze contactpunten zijn digitaal”, meldt McKinsey.[2]
Het benutten van digitale kanalen is dus bijzonder belangrijk gezien het feit dat millennials hard op weg zijn om het meest waardevolle luxe consumentensegment te worden. Samen met de jongere generatie Z-consumenten vertegenwoordigen welgestelde millennials inderdaad meer dan 30 procent van alle luxe-uitgaven en genereerden ze 85 procent van de wereldwijde luxegroei in 2022-2023.
Natuurlijk is de toon van het aanspreken van welvarende millennials en generatie Z-consumenten anders dan de traditionele luxe klantenkring.
In een steeds veranderend digitaal tijdperk proberen millennials in contact te komen met high-end merken die aansluiten bij hun persoonlijke waarden.
Gucci is naar voren gekomen als een van de traditionele luxemerken die erin geslaagd zijn zijn merk met succes te transformeren om met de nieuwe generaties welvarende consumenten in contact te komen door middel van een authentiek en inclusief verhaal op sociale media.
5 toptrends in digital storytelling voor luxe
Digitaal, in het bijzonder via mobiel, stimuleert nieuwe consumptiepatronen van content. Laten we eens kijken hoe de nieuwe digitale reis de kunst van het vertellen van verhalen verandert.
1. Inhoud snacken: verhalen vertellen in micro-momenten
Onze tijd online is versnipperd. Mensen verkennen de digitale wereld in korte uitbarstingen (tijdens het woon-werkverkeer, tijdens het avondeten, tijdens kleine pauzes van het werk, enz.), meestal vanaf mobiele apparaten. Mensen snacken de hele dag door op mobiele content, in micromomenten.
Google definieerde micro-momenten als gebeurtenissen wanneer “mensen wenden zich reflexmatig tot een apparaat - in toenemende mate een smartphone - om te reageren op een behoefte om iets te leren, iets te doen of iets te ontdekken, iets te bekijken of iets te kopen.[3]“
Deze intense momenten bieden high-end merken de mogelijkheid om in contact te komen met hun potentiële welvarende consumenten door middel van storytelling. Het is niet meer genoeg voor luxe merken om goede content te creëren. Om op te vallen in een zee van miljoenen verhalen, moeten ze authentieke, hapklare verhalen vertellen die snel de aandacht trekken maar een blijvende indruk achterlaten.
2. Mobiele video's: ga verticaal en ga live
Volgens McKinsey, “consumenten brengen nu bijna vier keer zoveel uren door op mobiele apparaten als op desktopcomputers. Mobiel is de belangrijkste informatiebron geworden en, in toenemende mate, de manier waarop luxegoederen worden gekocht.[1]“
In de mobile-first wereld wordt video snel een van de meest boeiende manieren om verhalen te vertellen - van verticaal (met opzet gemaakt met een verticale oriëntatie en dus specifiek ontworpen om te worden geconsumeerd op mobiele platforms) video op sociale media, om geolocatie video ontdekken en delen.
Nu de meeste mensen hun telefoon rechtop houden wanneer ze met een tik van een vinger door contentfeeds bladeren, opent verticale video creatieve nieuwe manieren voor luxemerken om hun welvarende consumenten te betrekken.
Een succesvol verticaal verhaal begint met het trekken van de aandacht van je publiek. Door gebruik te maken van meerdelige storytelling en native tools te gebruiken die al bestaan binnen verticale videoformaten (denk aan GIF.webp's en polls in Stories) kunnen luxemerken rijkere verhalen produceren die op dat moment de aandacht van consumenten trekken. Onthoud dat dit verticale formaat nog relatief nieuw is, dus experimenteer ermee om uw luxemerk te laten groeien.
Live video gaat er ook vandoor. Volgens Facebook hebben live video's zes keer zoveel betrokkenheid als niet-live video's.[4] Ondanks het grote potentieel van live video, bleek uit het State of Social Report 2022-2023 van Buffer dat deze krachtige tool voor sociale media momenteel door slechts 31% van de bedrijven wordt gebruikt.[5]
Kanttekening: zorg ervoor dat je verhaal zonder geluid kan worden begrepen, aangezien de meeste mensen video's zonder geluid consumeren.
3. Kortstondige verhalen: 24 uur en dan weg
Een van de meest recente storytelling-trends die naar voren komt, is, nou ja, verhalen. Deze kortstondige inhoudsstukken zijn meestal rich media, voornamelijk afbeeldingen en video's, die alleen voor korte tijd beschikbaar (het kan meestal tot 24 uur duren voordat het verdwijnt).
Maar inhoud van korte duur kan tijdelijk van aard zijn, maar het is hier voor de lange termijn en kan het dominante formaat worden om Generation Z-consumenten te betrekken. “Bijna een miljard accounts op Snapchat, Instagram, WhatsApp, Facebook en Messenger maken en bekijken nu deze verticale, kortstondige diavoorstellingen.[6]“
Chris Cox, Chief Product Officer van Facebook, zegt zelfs dat verhalen op schema liggen om feeds te overtreffen als de belangrijkste manier waarop mensen inhoud delen in 2022-2023.
Verhalen creëren nieuwe kansen voor luxemerken om zich op een frisse, vluchtige manier te onderscheiden. Als het goed wordt verteld, kunnen verdwijnende verhalen een effectieve contentmarketingstrategie zijn die de moderne welvarende consument aanspreekt:
- Mobiel native: De sociale-mediaplatforms zijn vriendelijk voor verticale video en weerspiegelen als zodanig de manieren waarop consumenten van nature inhoud consumeren.
- Authenticiteit stimuleert merkaffiniteit: Verhalen zijn vaak rauwer en bieden dus een hoger waargenomen niveau van authenticiteit, vooral onder millennials en generatie Z-consumenten.
Uit een onderzoek van het door gebruikers gegenereerde contentmarketingplatform Stackla bleek dat 86% van de consumenten authenticiteit belangrijk vindt bij het beslissen welke merken ze leuk vinden en ondersteunen. Toch denkt 57% van de consumenten dat minder dan de helft van de merken authentieke content creëert.[7] Authenticiteit kan een zeker controleverlies betekenen. Maar luxemerken die echte, minder gepolijste gesprekken omarmen, zullen winnen bij de jongere consumenten. - FOMO is een verlovingsgoudmijn: aangewakkerd door de angst om iets te missen, kan het gevoel van urgentie achter verdwijnende inhoud een krachtige kracht zijn. Wanneer content slechts voor een beperkte tijd beschikbaar is, is het publiek doorgaans meer betrokken.
4. Sociale media en UGC: het publiek als verhalenvertellers
In hetzelfde onderzoek van Stackla zei 60% van de respondenten dat User Generated Content (UGC) de meest authentieke vorm van content is en dat sociale content van hun vrienden en familie een grote invloed heeft op hun aankoopbeslissingen.[7] Maar consumenten verwijzen niet alleen naar UGC bij het doen van aankopen, ze creëren het ook actief.
Meestal verspreid via sociale mediakanalen, wordt UGC vrijwillig gecreëerd door het publiek en spreekt boekdelen op emotionele, ervaringsgerichte manieren over het merk waarnaar ze verwijzen. Zozeer zelfs dat UGC naar voren is gekomen als een vorm van authentieke merkverhalen op zich.
Mensen delen voortdurend positieve ervaringen op sociale media over alles, van de plaatsen die ze bezoeken tot de luxe producten die ze kopen en het eten en drinken dat ze consumeren.
Gewapend met cameratelefoons met een hoge resolutie zijn welgestelde consumenten geëvolueerd tot curatoren, makers en beïnvloeders, die alledaagse momenten in het dagelijks leven steeds vaker vastleggen.
Deze crowdsourced-activa zijn een goudmijn voor marketeers die constant worstelen om door het lawaai te breken en mensen te bereiken met nieuwe impactvolle inhoud.
Instagram-gebruikers taggen bijvoorbeeld vaak merken waar ze van houden in hun foto's zonder enige vorm van sponsoring, waardoor het luxe merk meer bekendheid krijgt. Beautymerk Glossier voorzag hoe belangrijk productplaatsing en UGC zouden zijn voor het succes van hun digital-first beautymerk en zorgde ervoor dat hun verpakking Instagram-waardig was.
De beste manier voor luxemerken om consumenten te inspireren is altijd het vertellen van verhalen geweest. Omdat Instagram een visueel storytelling-platform is, past de link natuurlijk goed.
Tennille Kopiasz, Senior Vice President Marketing bij Parfums Christian Dior
De inhoud is er - luxemerken moeten het gewoon gebruiken voor innovatieve verhalen.
Een blik op het succes van CHANEL en ASOS op Instagram
Het luxemerk CHANEL vond de juiste balans tussen zorgvuldig samengestelde inhoud en door gebruikers gegenereerde verhalen om zijn Instagram-account te laten groeien. CHANEL lanceerde in februari 2022-2023 een nieuwe Instagram-pagina die gewijd is aan door gebruikers gegenereerde inhoud, zoals duidelijk vermeld in de bio:
“Welkom bij @welovecoco, een gemeenschap van beautyliefhebbers en insiders die van CHANEL houden. Toon je liefde door je berichten te taggen met #welovecoco”.
UGC-posts die de schoonheidsgeest van CHANEL uitbeelden, worden opnieuw gepost door het luxelabel.
ASOS heeft deze UGC-aanpak naar een hoger niveau getild door individuele ASOS-profielen op Instagram te maken zodat hun influencers hun ASOS-content kunnen delen.
5. Big data helpt bij het maken van meer gepersonaliseerde verhalen en om te begrijpen welke verhalen resoneren
Luxemerken hebben een schat aan informatie beschikbaar over de gedragsgewoonten van hun klanten via aankoopgegevens, klantprofielen en exclusieve lidmaatschappen. Door de verhalen van mensen te analyseren over hoe de producten en diensten in hun leven passen, kunnen luxemerken waardevol inzicht krijgen in hun behoeften en wensen.
Data is overal, maar het is wat we met die data doen, welke inzichten we aanboren die het zo waardevol maken. De groeiende beschikbaarheid van gegevens betekent een grotere kans om licht te werpen op een voorheen onontgonnen onderwerp, nieuwe invalshoeken op verhalen te ontdekken of nuttige perspectieven te bieden aan het publiek en de industrie.
Met data kunnen luxemerken berichten naar een groot publiek brengen, maar ook met een mate van personalisatie (met overwegingen zoals iemands levensfasen, passies en prioriteiten) die voorheen nooit mogelijk was.
… En ze leefden nog lang en gelukkig
Er is altijd een verhaal dat wacht om verteld te worden. Of ze nu verticaal, horizontaal, kortstondig zijn of niet, verhalen zijn altijd over de mens geweest en zullen dat altijd blijven. En als de evolutie van kanalen de verwachtingen van het publiek heeft veranderd, blijft de behoefte aan boeiende gesprekken ongewijzigd.
Onthoud dat het medium de boodschap nooit mag overschaduwen. Een YouTube-video, een Facebook Live-evenement of een Instagram-verhaal is uiteindelijk maar zo goed als het verhaal dat ze vertellen.
Het maakt niet uit met welk formaat luxe merken experimenteren, ze moeten trouw blijven aan hun merkstem en de stijl van inhoud die hun publiek van hen verwacht.
Moderne luxemerken moeten ernaar streven om waarheidsgetrouw en doelgericht met hun publiek om te gaan. En authentieke verhalen kunnen precies dat bereiken.
Haal het beste uit de verhalen en functies van Luxe Digital elke maand rechtstreeks in je inbox. Aanmelden voor De lijst.
- Shine: digitaal vakmanschap voor moderne luxemerken, Florine E. Beauloye, 2016.
- Het tijdperk van digitaal darwinisme, door Antonio Achille, Nathalie Remy en Sophie Marchessou, McKinsey & Company, januari 2022-2023.
- Hoe micro-momenten de regels veranderen, door Sridhar Ramaswamy, Think with Google, april 2015.
- Mensen dichter bij elkaar brengen, door Adam Mosseri, Facebook, 11 januari 2022-2023.
- Het rapport over de stand van zaken 2022-2023, door Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18 januari 2022-2023.
- Verhalen staan op het punt het delen van feeds te overtreffen. Wat nu?, door Josh Constine, TechCrunch, 3 mei 2022-2023.
- Rapport over consumenteninhoud 2017: invloed in het digitale tijdperk, Stackla, 2022-2023.