De opkomst van e-commercemerken in combinatie met de toename van recente winkelsluitingen van iconische merken en winkeloriëntatiepunten heeft geleid tot wijdverbreide misvattingen over de waarde van investeren in fysieke winkels. Sommigen gaan zelfs zo ver dat ze spreken van een ‘retail-apocalyps’.
In 2022-2023 zag de Amerikaanse detailhandel alleen al meer dan 9.300 winkels sluiten - meer dan het dubbele van de 4.454 winkelopeningen die in dezelfde periode plaatsvonden, volgens de laatste schattingen van Coresight Research.
Maar laat de krantenkoppen je perspectief niet vertekenen - fysieke detailhandel is niet dood.
Integendeel, de detailhandel ondergaat een renaissance.
De fysieke winkel is nog steeds een belangrijk onderdeel van de retailformule. Als het goed is gedaan.
Maar in de digitale wereld van vandaag, waar veel merken online beginnen en merkontdekking vaak plaatsvindt op Instagram, moeten moderne retailers niet alleen focussen op het bieden van een unieke klantervaring, maar ook de rol van de winkel zelf heroverwegen.
Er is geen exacte formule voor fysiek succes voor digitale merken. Maar er zijn enkele winnende elementen die merken helpen de verkoop, klantenwerving en retentie te verhogen. Dus hoe blazen digitale native merken de fysieke retail nieuw leven in?
1. Trendy locatie: Locatie is nog steeds alles
Het is niet verwonderlijk dat digitale merken gebruikmaken van online gegevens om de beste locaties voor hun fysieke winkel te kiezen, waarbij ze wat ze online over hun consumenten hebben geleerd, gebruiken om hen persoonlijk te bedienen.
Maar ze hebben ook de neiging om trendy, opkomende locaties te kiezen die passen bij hun innovatieve denkwijze.
Commercieel vastgoedbedrijf JLL voorspelt dat online retailers in 2023 alleen al in de VS de deuren zullen openen voor minimaal 850 winkels. New York (met name SoHo) komt naar voren als de topstad voor zowel pop-ups als eerste permanente locaties voor digital-native merken.
2. Instagrambare winkels: Digital-first luxemerken ontwerpen kunstzinnig samengestelde winkelruimtes die deelbaar zijn
In de beeldbewuste cultuur van vandaag neemt een toenemend aantal (Millennial en Generatie Z) consumenten aankoopbeslissingen op basis van wat ze zien op hun social media-feed. 75 procent van de Instagram-gebruikers onderneemt actie, zoals het bezoeken van een website of winkellocatie, na het bekijken van de post van een merk.
Opmerkelijk: Het hebben van een "Instagram-waardige" winkelruimte wordt fundamenteel
Nu Instagram een kernelement wordt van de marketingstrategieën van retailers, zijn moderne fysieke winkels nu ontworpen om foto's in de winkel aan te moedigen en shoppers ertoe aan te zetten hun ervaring te delen buiten de (nu standaard) kleedkamer-selfie.
Door van hun winkel een 'must-visit-bestemming' te maken en een visueel aantrekkelijke omgeving te creëren die klanten willen delen op Instagram, hopen luxeretailers de meer dan 1 miljard actieve gebruikers van het sociale platform te gebruiken om mensen naar hun winkel te trekken en merkbekendheid op te bouwen.
Het is een populaire trend onder jonge, welvarende consumenten in verschillende sectoren, van mode tot lekker eten.
(Tip: Zorg voor een deelbare call-to-action door kopers te wijzen op goede fotomomenten.)
In deze nieuwe context is het een slimme investering om uw luxe winkel beeldschoon (en dus deelwaardig) te maken. Klanten aanmoedigen om foto's van de ruimte van een winkelier te plaatsen, kan de naamsbekendheid en het bezoekersaantal vergroten, meer verkopen genereren en last but not least hoogwaardige, door gebruikers gegenereerde inhoud bieden die opnieuw kan worden gebruikt in toekomstige marketingactiviteiten.
Gevallen in punt
glanzender
Van een make-upblog (genaamd Into The Gloss) tot eCommerce-eenhoorn, het digitale huidverzorgings- en schoonheidsmerk Glossier dankt veel van zijn succes aan sociale media en millennial-vriendelijke branding. Na een cultstatus te hebben opgebouwd via online en sociale mediaplatforms, te hebben geëxperimenteerd met succesvolle pop-upwinkels en multi-zintuiglijke installaties, heeft Glossier in november 2022-2023 zijn eerste flagshipstore in New York City geopend.
De trendy showroom van Glossier bootst de roze-gekleurde website van Glossier na en is net zo kunstzinnig samengesteld als de feed voor sociale media, waarbij elke hoek een Instagram-bericht waard is. De winkel is gevuld met wastafels en spiegels, ontspannende zithoeken en foto-ready functies.
Warby Parker
Evenzo biedt het online-native, direct-to-consumer brillenmerk Warby Parker unieke ervaringen en heeft het Instagram-eigenschappen in de winkel opgenomen (zoals de 'Green Room' waar iedereen films van 15 seconden kan opnemen op verschillende vermakelijke achtergronden), consumenten aanmoedigen om hun winkelervaring te delen op hun sociale mediakanalen.
Burrow creëert de ultieme couch potato-ervaring
Burrow's showroom in New York, het luxe huismeubelmerk Burrow, genaamd Burrow House, is opgesplitst in vier verschillende secties: Shop, Relax, Play en Watch (zie hoe drie van de vier secties puur ervaringsgericht zijn in plaats van gericht op verkoop?).
Burrow biedt klanten een plek om rond te hangen en te loungen in de luxe meubels van Burrow. Burrow biedt ook een gebied dat speciaal is ontworpen voor Instagram. Klanten kunnen op een bank voor een groen scherm met bewegende achtergronden zitten om foto's te maken of korte filmpjes te maken die op sociale media kunnen worden gedeeld.
3. Digitale native merken bieden merkervaringen in de winkel die hun verhaal tot leven brengen
Zelfs de namen die digital-native merken aan hun fysieke winkels geven, duiden op nieuwe definities van de rol van fysieke winkels die verder gaan dan louter transactie: Dreamery by Casper, The Whitespace by Snowe, The Leesa Dream Gallery, L'Appartement Sezane.
"Jessica McCormack, het luxe, handgemaakte sieradenbedrijf, erkende de verwachting van de consument dat sieraden altijd worden getoond in steriele dozen die alleen zijn gemaakt om te bekijken", zegt Molly Rowan-Hamilton, Senior Strategist bij Pearlfisher. "Zo brak Jessica McCormack de… vorm door een herenhuis te beheren dat functioneert als een studio, een showroom en een werkplaats. Het rationaliseert niet alleen het product op een persoonlijke manier, maar het voelt ook als een ambitieuze plek om te zijn.
Prioriteit geven aan ervaringen boven schapruimte
Moderne welvarende consumenten kopen niet zomaar producten. Ze kopen inspirerende verhalen en betekenisvolle missies en voelen zich steeds meer aangetrokken tot fysieke ruimtes waar ze op een meer gedenkwaardige manier met merken kunnen omgaan.
Geen wonder dat de meeste succesvolle digital-native merken hun kostbare onroerend goed vullen met meer ervaringen dan met producten. Fysieke detailhandel is ontworpen om de ruimte om het merk te ervaren te maximaliseren in plaats van producten te koop te tonen. Soms is meer dan de helft van de vierkante meters van winkels gewijd aan ervaringen.
Voorbeelden: Casper
Matrassenmerk Casper wijdt meer dan de helft van de winkelruimte aan belevingen.
De winkel biedt interactieve tentoonstellingen die de kwaliteit van Casper's producten benadrukken en kleine slaapkamers waar klanten worden aangemoedigd om de matrassen zelf te testen.
Casper ging nog verder met zijn Dreamery-slaapcentrum in New York, waar klanten voor $ 25 een slaapcapsule kunnen huren voor een powernap van 45 minuten, met schone lakens, pyjama's, eersteklas huidverzorgingsproducten en zelfs audiotracks van de meditatie-app Headspace.
4. Digital-first luxemerken maken gebruik van online data om offline een gepersonaliseerde ervaring te bieden
Digital-first spelers hebben over het algemeen een veel betere grip op klantgegevens (van webanalyses zoals het volgen van gebruikersgewoonten, klikpatronen, zoekopdrachten) dan traditionele retailers.
Door te leren van hun online winkelervaringen en e-commercegegevens te benutten, zijn digital-first merken goed uitgerust om elk aspect van de fysieke ruimte aan te passen en om innovatieve fysieke winkels te ontwerpen die zijn afgestemd op de behoeften van hun klanten.
“Online winkelen is al de perfecte ervaring,', zegt Lauren Santo Domingo, mede-oprichter van Moda Operandi en redacteur bij Vogue. “Hoe voegen we daaraan toe?
Voor Moda Operandi en andere high-end online retailers ligt het antwoord in data. De luxe website kan zijn beste klanten identificeren, die gemiddeld $ 1.200 per bestelling uitgeven met gemiddeld zeven tot acht bestellingen per jaar, om de online ervaring offline uit te breiden.
Met eCommerce-gegevens kunnen luxe e-tailers weloverwogen beslissingen nemen - van waar ze hun fysieke winkels openen tot het samenstellen van de inhoud van hun winkels voor individuele shoppers.
In zijn 'toegewijde privéshowroom' stelt de luxe online moderetailer Moda Operandi zijn producten samen op basis van de gegevens die het bedrijf verkrijgt uit online klantgedrag (wat ze kochten, bekeken, bladwijzers). Door gebruik te maken van gegevens, kan Moda Operandi al haar klanten een zeer persoonlijke winkelervaring bieden met een selectie van goederen die zijn aangepast aan hun maten, smaak en winkelgewoonten.
Amazon volgt een vergelijkbare strategie door gebruik te maken van de gegevensgestuurde bevindingen van zijn online winkel om de presentatie van zijn producten offline te informeren. Van het weergeven van aanbevelingen van lezers tot het organiseren van de productcategorieën op basis van producten die vaak samen worden gekocht. Amazon zal de focus zijn van een van onze volgende diepe duiken.
5. Digitale native merken omarmen meerdere fysieke winkelformaten
Digitale native merken worden gebruikt om online stapsgewijs te groeien door voort te bouwen op wat werkt. Hun benadering van fysieke retail lijkt erg op elkaar.
Pop-ups zijn geweldige manieren om de wateren van de fysieke detailhandel te testen en te leren voordat permanente winkels worden geopend.
Veel digitale native merken zoals Allbirds, Everlane en Glossier hebben hun fysieke strategie eerst gelanceerd met tijdelijke pop-upwinkels en deze omgebouwd tot permanente winkels nadat ze positieve reacties hadden ervaren en een vruchtbare grond hadden gevonden voor hun fysieke winkel.
Pop-ups creëren een gevoel van nieuwheid en schaarste (constante heruitvinding) en zijn ontworpen om online te delen. Pop-ups kunnen ook dienen als leerruimtes om inzichten te verzamelen en een kans om te leren wat werkt en wat niet.
Opvallend is dat de scheidslijn tussen tijdelijke en permanente fysieke winkels steeds vager wordt. Deze tijdelijke locaties zijn nu een steunpilaar geworden van de retailmix van digital-native merken, en veel digital-native merken hebben tijdelijke winkels omgezet in permanente locaties.
Eigen permanente winkels
Op maat gemaakte vlaggenschipruimtes bieden digitale merken de mogelijkheid om hun zichtbaarheid in de winkelstraten te vergroten en op een zinvolle manier met hun consumenten in contact te komen.
Geen inventaris: digitale autochtone luxemerken gebruiken winkels als pure showrooms
Veel digital-first merken behandelen hun winkels als showrooms (of gidswinkels) waar consumenten de producten kunnen ervaren.
Maar in tegenstelling tot de meer traditionele fysieke winkels, hebben velen geen voorraad in de winkel. Showrooms bieden alleen voorbeelden van producten die klanten kunnen uitproberen. Net als bij hun overeenkomstige eCommerce-sites, worden aankopen achteraf aan klanten geleverd.
Producten worden tentoongesteld, maar aankopen moeten online worden gedaan, rechtstreeks vanaf een laptop of tablet in de winkel of later thuis.
Voorbeeld: M-Gemi
De luxe Italiaanse schoenenretailer M-Gemi opende 'fitshops' in New York en Boston op basis van gegevens over de vraag van klanten die via haar online site waren verkregen. In de winkel kunnen klanten verschillende stijlen en maten passen. Dan kunnen instore stylisten die zijn uitgerust met iPads & app stylisten klanten helpen met het zetten van de geselecteerde schoenen in het online account van de shoppers. Na aankoop worden M-Gemi-schoenen rechtstreeks naar het afleveradres van de klant verzonden.
Volwaardige fysieke winkels
Sommige digital-native merken lanceren hun eigen permanente winkels waar je de hele line-up en soms exclusieve in-store kunt kopen.
Voorbeeld: weg
Na een duik in de pop-upwinkelruimte in NoHo in New York, breidde het digital-native lifestyle-reismerk Away hun winkelvoetafdruk uit.
Het merk heeft nu acht permanente fysieke winkels (in belangrijke Amerikaanse markten zoals New York City, Los Angeles, San Francisco, Austin, Chicago, Houston, Boston, en nu wereldwijd met een eerste internationale winkel in Londen), met meer aan de horizon. Alle fysieke locaties zijn ervarings- en merkgedreven in plaats van verkoopgericht.
Partnerships met grote retailers: voorheen pure-play e-commerce merken vinden een thuis in multi-brand stores
Om de naamsbekendheid te vergroten en de verkoop te stimuleren, verbreden Direct to consumer (DTC) en digital-first merken hun verkoopkanalen steeds meer met groothandelspartnerschappen - korte en lange termijn store-in-store-ervaringen.
Zowel Sephora als Ulta hebben geprofiteerd van partnerschappen met digitaal native merken. In juni 2022-2023 debuteerde Sephora "The Next Big Thing" - een in-store ruimte gewijd aan het tonen van opkomende make-upmerken. Evenzo geven Ulta en zijn SPARKED prime-time blootstelling aan "indie" schoonheidsmerken die de categorieën haar, huidverzorging en make-up omvatten.
Maar deze strategie om digitaal native merken binnen te halen om een gevoel van ontdekking en (hopelijk) voetverkeer in de winkel te stimuleren, is niet uniek voor de schoonheidssector - werken met gewilde digital-native merken wordt een strategische zet voor warenhuizen en zowel grote retailers (signalering van een machtsevenwicht in de groothandel). De nieuw ontwikkelde Hudson Yards in Manhattan, New York heeft bijvoorbeeld een Verdieping van ontdekking gewijd aan digital native en new-to-New York wereldwijde merken.
Voorbeeld: Huur de Runway x Nordstrom
In juni 2022-2023 werkte de populaire kledingverhuurservice Rent the Runway samen met erfgoedwarenhuis Nordstrom om snel en gemakkelijk huurretouren in geselecteerde Nordstrom-locaties mogelijk te maken. Nordstrom draagt nu ook kleding bij aan de inventaris van Rent the Runway om de levenscyclus van hun eigen collecties te verlengen.
Leden van Rent the Runway hebben recht op exclusieve services van Nordstrom, waaronder stylingservices en cadeauverpakkingen.
In januari 2022-2023 ging de samenwerking verder met de introductie van RTR Revive door Rent the Runway, een nieuwe retailsamenwerking waarbij Nordstrom eerder gehuurde kleding verkoopt in zijn voordelige Nordstrom Rack-winkels.
Voorbeeld: Glossier x Nordstrom
Beauty DTC-merk Glossier ging zijn eerste groothandelspartnerschap aan in december 2022-2023 door tijdelijke pop-upwinkels te openen in geselecteerde Nordstrom-locaties in de VS om de Glossier You-geur van het merk te promoten.
Het luxe warenhuis herbergt al producten van veel online retailers en direct-to-consumer merken in zijn vlaggenschip in New York. Het warenhuis heeft eerder samengewerkt met andere succesvolle online retailers, waaronder Reformation, Everlane en Away.
Retail als een service (RAAS)
Het opbouwen van een effectieve fysieke aanwezigheid kan kostbaar en riskant zijn, vooral voor digitale merken.
Nu de fysieke winkel zijn reputatie als essentieel retailkanaal terugverdient en meer digital-native merken de onbekende fysieke ruimte proberen te omarmen, biedt een groeiend aantal bedrijven samenwerkingsruimten en retail aan als een service om de drempel te verlagen tot de toegang tot de fysieke detailhandel en de vaak vervelende operationele processen die nodig zijn om een winkel te runnen.
Dit zijn slechts enkele van de bedrijven die het voor digital-native merken mogelijk maken om te experimenteren met fysieke detailhandel terwijl risico's en kosten worden geminimaliseerd.
Showfields is deels detailhandel, deels kunsttentoonstelling en deels gemeenschapsruimte en creëert volledig op maat gemaakte, belevingsgerichte pop-upruimtes op maat. In ruil voor een redelijke huur beheert Showfields het hele retailproces voor de digital-native merken, van ontwerp tot personeelsbezetting.
Evenzo, maar voor permanente winkels, biedt Leap een full-service retail-as-service-platform dat alle aspecten van fysieke winkelontwikkeling en dagelijkse activiteiten omvat. Het luxe sneakermerk Koio gebruikte bijvoorbeeld de turnkey-service van Leap om zijn bestaande fysieke strategie aan te vullen en zijn fysieke expansie te ondersteunen.
6. Moderne detailhandel: winkelbeheer
Digitale native merken brengen hun slanke en efficiënte klantrelatieprocessen naar de fysieke detailhandel.
Overbrugging van clicks en bricks: de primaire intentie van de winkel in de customer journey
Een omnichannel-aanpak is van cruciaal belang voor de moderne detailhandel. Moderne welvarende consumenten zijn kanaal-agnostisch en gaan naadloos van het ene retail-touchpoint naar het andere op het pad naar aankoop. Brick-and-mortar-winkels kunnen meerdere doelen dienen die kunnen worden onderverdeeld in vier hoofdcategorieën die elkaar niet uitsluiten.
- Showrooming: Consumenten komen in de winkel om het product te testen en te voelen voordat ze de aankoop online doen.
- Webrooming: Consumenten onderzoeken online (prijsvergelijking, reviews, social media validatie,… ) en kopen na een eindevaluatie uiteindelijk in de winkel.
- Winkelgestuurde ondersteuning van online verkoop: consumenten kopen producten online, maar halen ze op of brengen ze terug in de winkel. Fysieke detailhandel fungeert als klantenservicecentrum voor online detailhandel.
- Verkoop in de winkel: Consumenten testen en kopen de producten in de winkel.
Van URL tot IRL: Digital native brands gebruiken geïntegreerde technologie en datagestuurde klantinzichten om de winkelervaring te transformeren
De vraag naar een naadloze en gemakkelijke winkelervaring via alle kanalen zet moderne retailers ertoe aan te innoveren en nieuwe technologieën te omarmen.
Van mobiel afrekenen met digitale betaalmethoden tot Augmented Reality-applicaties, interactieve displays, spraakherkenning en integratie van sociale media, nieuwe technologieën worden door retailers omarmd om de online en winkelervaring in de winkel te overbruggen en het zo naadloos en wrijvingsloos te maken als mogelijk.
Shopify is de eCommerce-oplossing van referentie geworden voor veel digital-native merken - Shopify heeft snelgroeiende DTC-merken mogelijk gemaakt, zoals Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen en dergelijke. Shopify fungeert nu ook als backend-brug voor online winkels die offline gaan.
Shopify biedt nu ook in-store technologie zoals point-of-sale hardware en een Tap & Chip Reader voor contactloos betalen.
Laatste gedachten
Voor veel digital native direct-to-consumer merken is fysieke detailhandel cruciaal geworden voor groei.
Een van de belangrijkste voordelen van digital-native merken ten opzichte van traditionele retailers is hun wendbaarheid.
Digitale native merken hebben geen legacy-fundamenten die hen tegenhouden. In plaats daarvan bevinden ze zich in een continue leermodus, testen ze verschillende winkelformules en begrijpen ze wat de juiste opzet is om hun klanten te verrassen. Terwijl ze doorgaan met hun (snelle) expansie naar fysieke winkels, zal het interessant zijn om te zien hoe ze hypergefocust blijven op de klantervaring en enkele van de fouten vermijden die voorheen werden gemaakt door legacy-retailers.