Dit artikel maakt deel uit van een miniserie over de toekomst van luxe. Ontdek hoe digitaal de wereld van luxe transformeert en nieuwe consumentenverwachtingen vormgeeft.
- Het jaaroverzicht: het beste van luxe in 2022-2023. Een samengestelde selectie van de beste verhalen van 2022-2023.
- The Future Edition: 6 cruciale luxetrends om in 2022-2023 voorop te blijven lopen. Een eigenzinnige kijk op de belangrijkste trends om welvarende consumenten aan zich te binden.
2022-2023 was opnieuw een jaar van solide groei voor de luxe-industrie. De meeste high-end merken zagen een aanzienlijke omzet toen hun investeringen in digitaal vruchten begonnen af te werpen. De merken die het meest toekomstgericht zijn, domineren inderdaad onze ranglijst van de meest gewilde luxemerken ter wereld. Ze liggen goed op schema om onze prognose voor 2025 te bereiken, waarbij naar schatting ten minste 20% van hun totale omzet online zal plaatsvinden.
Tegen 2025 zal bijna een vijfde van de persoonlijke luxeverkopen online plaatsvinden.
2022-2023 zal echter niet zo helder zijn. In de loop van het jaar dreigen macro-economische onzekerheden. Omdat China zo'n belangrijke motor is voor de wereldwijde verkoop van luxegoederen, zal de industrie een van de eerste slachtoffers zijn van een verslechterende mondiale handelsomgeving.[1]
Bovendien zorgt een toenemende inkomensongelijkheid in het Westen in combinatie met een generatiewisseling onder luxeconsumenten ervoor dat welgestelde klanten op zoek gaan naar een nieuwe en andere benadering van luxe.
We moeten erkennen dat we op een gegeven moment het rustiger aan gaan doen, we kunnen niet blijven groeien met 50-60% per maand, dat is onmogelijk.
MARCO BIZZARRI, CEO VAN GUCCI
Rijke consumenten zullen inderdaad de voorkeur geven aan privacy en veiligheid tot 2022-2023.[2] Bain & Company ontdekte ook dat bijna de helft van alle consumenten, en cruciaal een meerderheid van de millennials, minder goederen en meer ervaringen koopt.[3] Euromonitor verwacht dat de experience-economie, die vrije tijd, recreatie, reizen en voedseldiensten omvat, zal groeien van $ 5,8 biljoen in 2016 naar $ 8 biljoen in 2030.[4]
Luxemerken zullen een nieuwe reeks diensten en ervaringen moeten leveren om aan de nieuwe verwachtingen van de branche te voldoen.
6 cruciale trends om voorop te blijven lopen in 2022-2023
Dus waar moeten luxemerken zich in 2022-2023 op concentreren om relevant te blijven en contact te maken met hun welvarende consumenten? We kijken naar de zes meest kritische trends die de komende jaren de winnaars van de verliezers zullen scheiden.
1. Nieuwe spelers, nieuw playbook
Luxe is niet langer beperkt tot legacy-merken. In plaats daarvan zien we een toename van nieuwe, digitaal geboren spelers en nichemerken die de luxe-industrie stormenderhand veroveren. Deze innovatieve digital native merken zijn doorgaans beter in staat om te voldoen aan de veranderende verwachtingen van de moderne welvarende consument.
We verwachten de opkomst van nieuwe luxemerken die specifiek gericht zijn op verschillende groepen consumenten. Legacy luxemerken zullen dus moeten omschakelen van ultra-exclusiviteit naar een nieuwe smaak van inclusiviteit om aan te sluiten bij deze sociale verschuiving. Deze luxemerken met een digitale primeur hebben inderdaad geen legacy-systemen en -processen die hen tegenhouden, wat betekent dat ze snel kunnen innoveren.
De opkomst van deze luxe-uitdagers belooft de eens zo kogelvrije traditionele luxemarkt verder door elkaar te schudden. Voor luxe merken is het tijd voor een make-over, of anders.
2. Voorbij merkzuiverheid
Het zal in 2022-2023 interessant zijn om veel aandacht te besteden aan cross-industriële ‘contaminatie’ (samenwerkingen of nieuwe aanbiedingen die het DNA van het merk vergroten in plaats van het te vervormen) en diepgaande culturele veranderingen en hoe deze de meest traditionele luxehuizen beïnvloeden. Silo's breken af. Dit is gedeeltelijk de reden waarom je luxe retailers zoals Net-a-Porter, Saks Fifth Avenue of Neiman Marcus wellnessproducten ziet verkopen.
Luxemerken zullen in toenemende mate buiten hun sector reiken, van capsulesamenwerkingen tot strategische benoemingen van creatief talent en nieuwe bedrijfsmodellen.
Welgestelde consumenten zijn ook niet langer “absolute luxe shoppers”. In plaats daarvan mixen en matchen ze steeds vaker het hoge met het lage. Deze trend lijkt te voldoen aan de behoefte van moderne welvarende consumenten om hun eigen stijl uit te drukken, in plaats van de traditionele kenmerken van luxe.
Het betekent ook dat we meer samenwerkingen zullen blijven zien buiten de luxe traditionele grens. Een ander interessant punt om op te merken is de groei van luxe te huur (zoals Rent the Runway die op abonnementsbasis toegang biedt tot luxe kleding en accessoires).
3. Millennial-minded
Om relevant te blijven in de moderne context, zullen luxemerken zich verder richten op de individuele consument en progressieve interpretaties van het idee van luxe omarmen. Meer dan alleen een demografische verandering, zullen luxemerken die verder gaan dan generatiegerichte inspanningen om de mentaliteit van de nieuwe moderne luxeconsumenten volledig te begrijpen, worden beloond.
Millennial-minded consumenten zijn de nieuwe drijvende krachten achter luxe. Hun invloed, motivaties, gedragingen en waarden zullen luxe blijven herdefiniëren op elk contactpunt in hun complexe aankooptraject - van de merkpositionering tot duurzame productontwikkeling, bedrijfsvoering en marketingstrategie.
4. Personalisatie op schaal
Luxe merken zullen steeds persoonlijker en handiger worden. Luxe shoppers zoeken naadloze digitale en fysieke ervaringen. Ze verwachten dat hun online interacties met een merk overeenkomen met hun eersteklas offline ervaring. Dientengevolge moeten luxemerken een onberispelijk omnichannel-ecosysteem ontwerpen.
In 2022-2023 wordt er onder meer geëxperimenteerd met connectieve technologieën zoals Augmented Reality (AR) en Artificial Intelligence (AI). Sociale media zullen ook een sleutelrol blijven spelen bij het genereren van waarde, crowdsourced consumenteninputs en creatieve inspiraties.
5. Duurzaam staat centraal
De verhalen die luxemerken vertellen, gaan ook verder dan de ambitieuze levensstijl van hun consumenten. Ze zullen meer geworteld zijn in authenticiteit en sociale verantwoordelijkheid. Deze nadruk op op waarde gebaseerde ervaringen creëert nieuwe mogelijkheden om in contact te komen met welvarende consumenten door een zinvolle bijdrage te leveren aan hun levensstijl en tegelijkertijd een positieve verandering in de wereld te stimuleren.
Meer merken zullen investeren in duurzame en ethische praktijken om aan de vraag van hun welgestelde consumenten te voldoen. Daarom hebben we een groeiend aantal luxemerken zoals Gucci, Michael Kors en Diane Von Furstenberg zien aankondigen dat ze zich recentelijk inzetten voor meer ethische modepraktijken, waaronder bontvrij gaan.
Moderne welgestelde consumenten winkelen steeds vaker met een doel. Ze worden gedreven door een toewijding aan duurzaamheid, ze eisen traceerbaarheid en transparantie in hun aankopen en kiezen merken die positieve verandering stimuleren. Welgestelde consumenten willen luxemerken met een betekenisvolle achtergrond. Dientengevolge zullen luxemerken zich meer moeten uitspreken over hun inzet voor duurzaamheid en ethische praktijken.
6. Inclusieve diversiteit
Ten slotte winnen diversiteit en genderfluïditeit aan kracht. We verwachten dat meer luxemerken experimenteren buiten de traditionele grenzen van wat 'voor mannen' is en wat 'voor vrouwen' en diversiteit vieren. Luxe modehuizen als Louis Vuitton, Burberry en Dior zijn die filosofie al gaan omarmen. Chanel heeft net ook zijn make-uplijn voor mannen geïntroduceerd, Boy de Chanel, die waarschijnlijk zal worden gevolgd door de rest van de industrie.
- Hoe Europa een krachtpatser in luxe is geworden, door Rachel Sanderson, Financial Times, 15 oktober 2022-2023.
- 4 megatrends vooruit voor de luxemarkt in 2022-2023: verwacht onrust en vertragende verkoop, door Pamela N. Danziger, Forbes, 18 december 2022-2023.
- Gevestigde firma's proberen te dansen op een millennial deuntje, The Economist, 4 oktober 2022-2023.
- Megatrend: ervaar meer, Euromonitor Onderzoek, 2 november 2022-2023.