Millennials hervormen de luxe reisindustrie. Welvaart is niet langer gebonden aan de lichamelijkheid van wat je bezit. Nieuw statussymbool kan in plaats daarvan worden gevonden in de rijkdom aan ervaring die je leeft. 72 procent van de millennials geeft er inderdaad de voorkeur aan hun geld uit te geven aan ervaringen in plaats van materiële objecten.[1] Met 23 procent van de millennials die meer geneigd zijn te reizen dan hun oudere tegenhangers, wordt verwacht dat de reis- en horecasector tegen 2022-2023 zal profiteren van een $1,4 biljoen die door jongere welvarende reizigers per jaar wordt uitgegeven.[2]
Maar niet iedereen in de branche zal even profiteren van deze stijging van de uitgaven. Vooral veel luxehotels en luchtvaartmaatschappijen worden geconfronteerd met strategische uitdagingen vanwege het langetermijn- en kapitaalintensieve karakter van hun bedrijf. Lange ontwikkelingscycli dwingen bedrijven om vandaag cruciale investeringsbeslissingen te nemen als ze over 10 jaar relevant willen blijven.
Millennials zijn 23% meer geïnteresseerd in het verkennen van de wereld dan oudere generaties en vormen 20% van alle internationale toeristen.
Boston Consulting Group
Dientengevolge herzien luxehotels en high-end reisorganisaties hun marketingstrategie om de welvarende Millennial-consumenten aan te spreken en ervaringen aan te bieden die verder gaan dan een vliegticket of een hotelkamer.
Luxe reis- en horecamarketing voor de babyboomers draaide vroeger allemaal om glanzende afbeeldingen van Gen X-paren die cocktails dronken bij het zwembad. Dat verhaal werkt niet bij jongere generaties. Merken hebben nu nieuwe visies nodig als ze de interesse van de welvarende millennials willen wekken. De generatie die is opgegroeid met individualisme, onafhankelijkheid en Instagram zoekt vooral authenticiteit en deelbaarheid.
Authentieke luxe reiservaring spreekt welvarende millennial-reizigers aan
Welvarende millennials die een luxe vakantie plannen, worden steeds meer geïnspireerd door verhalen over authenticiteit en waarachtigheid. Ze willen de geschiedenis en tradities ervaren van het land dat ze bezoeken. Milieuduurzaamheid en sociale verantwoordelijkheid spelen ook een belangrijke rol bij het creëren van een gevoel van authenticiteit dat jongere welvarende reizigers aanspreekt.
Hoogwaardige reisorganisaties zoals Scott Dunn zien hun verkoop voor luxe reiservaringen exponentieel groeien, aangezien millennials de babyboomers als hun primaire klantenkring vervangen. Jongere reizigers zijn bijvoorbeeld meer geïnteresseerd in een digitale detox-retraite in Bhutan dan aan het strand van een hotel in Thailand. Het bieden van een ervaring die geworteld is in iets echts en unieks is een cruciaal verkoopargument voor die generatie. Dit zijn elementen die bijdragen aan het creëren van een authentieke ervaring waarover kan worden gepraat, gefotografeerd en gedeeld op sociale media.
Instagram-vriendelijke bestemmingen zien een toename van welvarende millennials
Sociale media, en Instagram in het bijzonder, hebben gezorgd voor een aanzienlijke boost in de horeca-uitgaven voor landen die konden profiteren van influencer-marketing en fotogenieke ervaringen. IJsland, Jordanië en Nieuw-Zeeland zijn enkele van de nieuwe bestemmingen die konden profiteren van het verlangen naar originele en mooie reiservaringen van millennials.
Neem bijvoorbeeld het kleine bergstadje Wanaka in Nieuw-Zeeland. In 2015 organiseerde het toerismebureau een influencer-marketingcampagne. Ze ontvingen populaire Instagram-beïnvloeders die in ruil daarvoor hun verhalen op sociale media deelden. Het resultaat was de snelste groei van het toerisme in het land, met een stijging van 14 procent op jaarbasis.
Online influencers die hun reizen visueel delen, hebben geleid tot een nieuwe golf van ambitieus leven. Millennials snakken niet alleen naar de lokale cultuur en authentieke avonturen om items van hun bucketlist af te vinken, maar ook omdat het een geweldig deelbaar verhaal is voor de online wereld.
Een generatieverschuiving in high-end reisambities
Niet alleen de manier waarop we communiceren en delen is veranderd, maar ook de waarden en werkethiek zijn veranderd. In tegenstelling tot hun voorgangers zijn millennials minder gebonden aan de benchmarks van werk en gezin. Met de opkomst van externe kantoren, gezinstaken die veel later in het leven komen en de nomadische levensstijl die de weg vrijmaakt - rijke millennials lijken graag van dat gevoel van vrijheid gebruik te maken.
Reizen heeft een andere wending genomen, in plaats van vakantiegangers te zijn - Millennials willen pionieren. Meer dan de helft van de welvarende millennial-reizigers gelooft dat reizen over ontdekking en avontuur gaat, en 70 procent wil leren van de culturen die ze bezoeken.[3] In plaats van dagen op ligstoelen in vijfsterrenresorts door te brengen, willen millennials eerder in een Berberkamp in Marokko verblijven, een kookles volgen in Umbrië of een helikoptervlucht maken in New York. Deze ervaringen zorgen niet alleen voor geweldige, deelbare foto's op Instagram, maar ze zorgen ook voor een diepere culturele connectie en een sterk gevoel van plaats.
Luxe horecamarketing omarmt de ambities van millennials
Het goede nieuws voor high-end merken is dat iedereen de kans heeft om authenticiteit centraal te stellen als het gaat om millennial luxe reismarketing.
Boutique-merken hebben al een voorsprong in deze huidige trend, op voorwaarde dat ze de inzichten hebben om hiervan te profiteren. Een goed voorbeeld hiervan zijn de 21c Museum Hotels, een boetiekketen die historische gebouwen kiest, een galerij met lokale kunstwerken toevoegt en elke ervaring afstemt op de bestemming, inclusief het aanbieden van boerderij-tot-tafelrestaurants van lokale leveranciers.
Authentieke en originele ervaringen zijn er inderdaad in vele soorten en maten. Het aanbieden van ambachtelijke zeep, handgemaakt door de lokale gemeenschap van het hotel, om gasten uit te nodigen om boottochten te maken met naburige vissers, ideeën in overvloed om echte en originele ervaringen te bieden.
Authenticiteit komt voort uit een verlangen om een oprechte ervaring te leveren. Deze connecties kunnen merken ontwarren van hun formuleconcurrenten en zullen de weg vrijmaken voor toekomstige millennial luxe reistrends.
- Millennials stimuleren de ervaringseconomie, door Harris Poll voor Eventbrite, 1 juli 2014.
- Millennials willen het unieke in plaats van het gebruikelijke van reismerken, Hospitality Net, 10 september 2015.
- Wat merken moeten weten over het contact maken met de wereldberoemde millenniumgeneratie van vandaag, door Jeff Fromm, Forbes, juni 2022-2023.