Als we slechts 10 jaar geleden terugkijken, werd veel van de informatie over persoonlijke luxegoederen geconsumeerd via de pagina's van high-end tijdschriften zoals Vogue en Robb Report. Luxe winkelen werd eerst en vooral ervaren door een bezoek aan een high-end boetiek of warenhuizen. Tegenwoordig is digitaal echter een van de belangrijkste manieren om zowel luxetrends als high-end merken te verkennen. Ook voor luxemerken wordt online winkelen een steeds belangrijker verkoopkanaal.
In Azië viel de opkomst van de nieuwe luxeconsumenten, vooral uit China, samen met de opkomst van e-commerce en sociale media. Het profiel van de Aziatische luxeconsumenten evolueert ook naarmate jongere welvarende generaties - de millennials en generatie Z-shoppers - nu 30 procent van alle luxe-uitgaven uitmaken en 85 procent van de wereldwijde groei van de luxeverkoop stimuleren.
Uit een recent onderzoek van Agility Research blijkt dat de meeste luxeconsumenten in Azië inderdaad digitaal vloeiend zijn en sterk worden beïnvloed door wat ze online zien.
De studie omvat bijna 3.000 welgestelde respondenten in China, Hong Kong, Singapore, Japan, Zuid-Korea, Maleisië, Thailand en Australië, en is bedoeld om inzicht te krijgen in het aankoopgedrag en de favoriete informatiebronnen van luxeconsumenten in Azië.
Hong Kong, een digitaal onderlegde welvarende consumentenbasis
Als een van de financiële centra van Azië met een sterke economie en een hoge bevolkingsdichtheid is Hong Kong een uitstekende markt om de trends te begrijpen die de regio in het algemeen beïnvloeden.
63 procent van de welvarende consumenten in Hongkong koopt luxegoederen liever in een fysieke winkel dan online. Maar meer dan de helft van deze consumenten zal online zoeken voordat ze een aankoop doen. De helft van die online zoekopdrachten zal plaatsvinden op een mobiele telefoon.
Dus hoewel luxe verkopen een offline ervaring lijkt te zijn, werd de klantreis die tot die uiteindelijke aankoop leidde sterk beïnvloed door de online perceptie van een merk.
Bron: @thehautepursuit
De synergie tussen online onderzoek en offline aankopen is consistent in alle markten in Azië. De trend wordt echter versterkt in Hong Kong, aangezien het land een van de hoogste concentraties luxe winkels heeft, waardoor offline aankopen worden vergemakkelijkt.
Deze trend is vooral significant in sectoren als mode en sieraden, waar online aankopen slechts respectievelijk 14 procent en 8 procent van de totale omzet uitmaken.
Online merkbekendheid is belangrijk voor elke demografische consument
Terwijl millennials de groei van digitale luxe stimuleren, is online merkbekendheid belangrijk voor alle leeftijdsgroepen. Digitale kanalen spelen inderdaad een belangrijke rol bij de aankoopbeslissing van de meeste luxeconsumenten.
Terwijl bijvoorbeeld 67 procent van de millennials online zoekt voordat ze een nieuw modeartikel kopen, geldt hetzelfde voor 62 procent van de niet-millennials. Een vergelijkbare trend zien we bijvoorbeeld in de horloge- en juwelenindustrie, waar 64 procent van de millennials en 62 procent van de niet-millennials online zoekt voordat ze een product kopen.
Aangezien het kopen van een luxeartikel vaak een reis is met een hoge betrokkenheid van de consument, is het niet verwonderlijk dat luxekopers complexere paden hebben om te kopen dan traditionele modellen. Luxe shoppers onderzoeken, beoordelen, stoppen, heroverwegen en zoeken geruststelling, waarbij ze behendig navigeren over verschillende contactpunten en meerdere apparaten, wat resulteert in een uitgebreidere klantreis. Uit gegevens van Google blijkt dat een gemiddelde luxe shopper 10,4 bronnen of contactpunten checkt voordat hij of zij definitief een aankoop doet.
Het is dus van cruciaal belang voor luxemerken om gedurende het hele klanttraject online aanwezig te zijn en hun welvarende consumenten consistente ervaringen te bieden.
Omslagfoto: Marius Christensen