De kans
- Verwacht wordt dat de onlineverkoop van luxeproducten tegen 2025 zal verdrievoudigen als percentage van de totale wereldwijde verkoop van luxeproducten tot $ 91 miljard USD. Bijna een vijfde van alle persoonlijke luxeverkopen zal online plaatsvinden.
- De online ervaring van consumenten beïnvloedt minstens 40 procent van alle luxe aankopen.
Het probleem
- Luxemerken en high-end retailers moeten nieuwe manieren vinden om online met welgestelde consumenten in contact te komen. Het is vooral belangrijk om de prestaties van hun offline winkels niet te kannibaliseren.
- Online verkopen hebben tot nu toe niet hetzelfde niveau van upsell-mogelijkheden kunnen stimuleren als hun offline tegenhangers. Onderzoek toont aan dat luxeconsumenten bij online aankopen in het algemeen minder uitgeven per aankoop.
De oplossing
- Luxemerken moeten eerst de bijdrage beoordelen die digitaal momenteel heeft op hun totale verkoopprestaties en het aankoopgedrag van consumenten.
- High-end bedrijven moeten vervolgens een langetermijnstrategie definiëren om digitaal te gebruiken als een impactvolle branding- en verkoopcomponent.
- Twee brede benaderingen van online luxedetailhandel moeten worden onderzocht om digitale verkoop te stimuleren: platforms in eigen bezit en uitbesteding aan externe wederverkopers.
De toekomst van online luxe detailhandel
Dit artikel maakt deel uit van een serie over de toekomst van online luxedetailhandel. Ontdek hoe digitaal high-end retail transformeert en nieuwe winkelervaringen voor consumenten vormt.
1. Inleiding: de toekomst van online luxe detailhandel.
2. Waarom openen high-end digitale pure-play-merken fysieke winkels?
3. En hoe traditionele luxemerken concurreren door online winkels te openen.
4. Het online luxe monobrand-retailmodel.
5. Het online luxe multibrand-retailmodel.
6. Hoe nieuwe retailtechnologie luxe transformeert.
Traditionele luxemerken hebben van oudsher online retail beschouwd als een distributieplatform dat geschikt is voor de verkoop van luxegoederen van het lage tot middensegment. Vooral verkoop via multibrand-retailsites werd niet gezien als een geschikt kanaal voor luxe merken. Websites met meerdere merken werden vaak gezien als een bedreiging voor het imago van een luxe merk onder de welvarende consumenten.
High-end producten werden dus gereserveerd voor de premium-ervaring van offline winkels. Dit was gebaseerd op de veronderstelling dat welvarende consumenten niet bereid zouden zijn om de premium prijs die nodig is voor hoogwaardige luxegoederen online uit te geven. Zouden luxe shoppers inderdaad niet altijd de voorkeur geven aan een persoonlijke klantenservice en een tactiele winkelervaring? Het soort ervaring dat alleen een premium offline winkelruimte kan bieden.
Die veronderstelling wordt nu in twijfel getrokken.
20%
van de persoonlijke luxeverkopen zal tegen 2025 online plaatsvinden
eCommerce-sites zoals Net-A-Porter en Farfetch hebben met succes aangetoond dat digitale detailhandel werkt. Luxeconsumenten zijn inderdaad bereid om online high-end goederen te kopen tegen een niet-gedisconteerde prijs die vergelijkbaar is met de offline retailpremies.
De online verkoop van luxeartikelen in hoogwaardige categorieën zoals beauty, parfum, schoenen, sieraden, horloges en lederwaren was eind 2016 goed voor 8 procent van de wereldwijde luxemarkt van $ 313 miljard USD.
Volgens Antonio Achille, Sophie Marchessou en Nathalie Remy van McKinsey zal de bijdrage van online luxeverkopen aan de wereldwijde high-end markt meer dan verdrievoudigen in 2025, tot $ 91 miljard USD. Bijna een vijfde van de persoonlijke luxeverkopen zal online plaatsvinden.[1] De digitale transformatie in de detailhandel is effectief aan de gang. Online luxe winkelen is nog maar net begonnen.
Bovendien heeft digitaal steeds meer invloed op de aankoopbeslissing van vermogende particulieren. Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat een online-ervaring van de consument op de een of andere manier van invloed is op ten minste 40 procent van alle luxe-aankopen.[2]
Die digitale luxe consumentenervaring vindt meestal plaats door online onderzoek naar een product dat vervolgens offline wordt gekocht, gesprekken op sociale media of door te bladeren op de website van een luxe merk.
Millennials en generatie Z-consumenten stimuleren alle luxegroei
Het groeiende belang van digitaal in luxe wordt vooral aangedreven door een generatieverschuiving die plaatsvindt in luxeverkoop. Terwijl oudere kopers van oudsher de groeimotor van luxeverkopen waren, vormen welvarende kopers geboren na 1980, de zogenaamde millennials (geboren tussen 1981 en 1994) en generatie Z (geboren tussen 1995 en 2010), nu meer dan 40% van alle consumenten. luxe uitgaven.
Wat nog belangrijker is, alleen al de millennials en generatie Z-consumenten zorgden voor 100% van de wereldwijde luxegroei in 2022-2023.[3]
“Deze machtsverschuiving tussen generaties, weg van de babyboomers naar jongere shoppers, betekent dat deze laatste nu de groeimotor van de markt zijn in elke regio wereldwijd”, zegt Claudia D’Arpizio, een partner bij Bain & Company die gespecialiseerd is in luxe en mode. “Om na de recessie te herstellen, moesten merken zich strategisch herpositioneren in de richting van deze nieuwe demografie en hun gemoedstoestand en onderscheidende product- en winkelsmaken. Maar wat vooral interessant is gebleken, is hoe die gewoonten en voorkeuren nu ook die van andere generaties vormen.“
Gevestigde luxemerken hebben dit opgemerkt en de meeste high-end bedrijven passen nu hun strategie aan om in digitaal te investeren. De exacte rol die digitaal zal spelen in hun bredere merkpositionering moet echter nog worden gedefinieerd. Luxeleiders experimenteren dus met verschillende benaderingen. Sommige met meer succes dan andere.
In deze speciale serie over de toekomst van online luxedetailhandel, bespreekt het Luxe Digital-team de verschillende strategieën die beschikbaar zijn voor luxemerken om hun leiderschap op het gebied van online detailhandel te vestigen. Dit artikel is het eerste van een serie van zeven die een uitgebreid en uitputtend beeld biedt van de rol van online verkoop en de toekomstige technologieën die de groei van digitale luxedetailhandel mogelijk zullen maken.
Het is belangrijk op te merken dat deze serie over de toekomst van online luxedetailhandel zich zal richten op digitale verkoopkanalen. Een even belangrijk aspect van retail voor luxe merken is de digitale transformatie van de offline winkelruimte, waar kansen in overvloed aanwezig zijn.
We hebben onlangs het belang besproken van storytelling en de transformatie van offline retail als showroom om in contact te komen met welvarende generatie Z-consumenten. Lees ons interview met Pontus Persson over de cruciale rol van een digitaal inclusief CRM-systeem en ons rapport over het belang van big data voor de luxeretail om dieper in dat onderwerp te duiken.
De 3 niveaus van digitale integratie in luxe winkels
“Veel luxemerken aarzelen nog steeds om e-retail volledig te omarmen als onderdeel van hun distributiestrategie,” legt Florine Eppe Beauloye uit in haar boek, Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. “Uit angst om het gevoel van exclusiviteit te verliezen, maar wetende dat ze een soort digitale ervaring moeten bieden, bevinden andere luxemerken zich ergens tussenin en bieden ze slechts een beperkte online boetiek.”
Als gevolg hiervan zijn er drie niveaus van digitale inclusie geïdentificeerd voor luxemerken door het Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience Observatory. High-end bedrijven kunnen worden ingedeeld in een van deze drie archetypen:
- De aarzelende holdout: digitaal wordt slechts gedeeltelijk gebruikt als showroom om offline verkopen te stimuleren. Deze aanpak wordt steeds zeldzamer. Het wordt gekenmerkt door strikte controle over alle retailactiviteiten via alleen monobrandsites.
- De selectieve e-tailer: digitaal wordt gebruikt om online producten op instapniveau te verkopen, meestal via monobrandsites. Merken in deze categorie laten een opportunistisch gebruik van digitale kanalen zien, waarbij online vooral wordt beschouwd als een toegangspoort voor ambitieuze consumenten. Digitaal wordt meer gezien als een marketingkanaal dan als een verkoopplatform.
- De Plugged-in pro: digitaal wordt volledig omarmd om de meeste luxe producten online te verkopen. Merken die op dit niveau presteren, demonstreren het vermogen om een gediversifieerde online luxeretailstrategie uit te voeren door een combinatie van mono- en multibrand-ruimtes te gebruiken. Digitaal is geïntegreerd voor zowel marketing- als verkoopactiviteiten. De meeste merken in deze categorie zijn digitaal geboren luxemerken. Traditionele high-end merken spelen nu een inhaalslag door aanzienlijke middelen te investeren om dit niveau van integratie te bereiken.
Zodra een luxemerk heeft besloten gebruik te maken van digitale detailhandel om online te verkopen, zijn er twee, niet-exclusieve benaderingen mogelijk: verkopen via een volledig in-house platform of verkopen via externe wederverkopers.
De volgende artikelen in onze serie over de toekomst van online luxe detailhandel zullen elk gericht zijn op een bepaald digitaal winkelmodel dat onder een van deze twee benaderingen valt:
- Het ontwikkelen van in-house platforms in volledig eigendom:
- Digitale luxe eCommerce-merken openen fysieke winkels;
- Traditionele luxemerken die online winkels openen.
- Uitbesteding aan externe wederverkopers:
- Het online luxe monobrand-retailmodel;
- Het online luxe multibrand-retailmodel.
Met deze serie begrijpt u de kansen en uitdagingen die elke benadering biedt voor luxe online retail, en in welk scenario het het meest logisch is om in een van hen te investeren. Je leert ook van de beste online luxe retailers, met een bijzondere focus op de nieuwe tactieken en technologieën die worden gebruikt door digitale high-end winkels zoals Yoox Net-a-Porter en Farfetch.
Om onze serie over de toekomst van online luxe detailhandel af te sluiten, zullen we de nieuwe retailtechnologieën onderzoeken waarmee avant-garde high-end merken experimenteren om in contact te komen met hun welvarende consumenten. Van augmented reality, spraakopdrachten en AI-aangedreven handel tot Single Value Chain-strategieën, u zult alles zien wat de toekomst in petto heeft voor digitale luxedetailhandel.
- Luxe in het tijdperk van digitaal darwinisme, door Antonio Achille, Sophie Marchessou en Nathalie Remy, McKinsey&Company, februari 2022-2023.
- Luxe winkelen in het digitale tijdperk, door Linda Dauriz, Nathalie Remy en Nicola Sandri, McKinsey&Company, mei 2014.
- Acht thema's die de toekomst van luxegoederen herschrijven, Claudia D'Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete en Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 5 februari 2022-2023.