De toekomst van online luxe detailhandel
Dit artikel maakt deel uit van een serie over de toekomst van online luxedetailhandel. Ontdek hoe digitaal high-end retail transformeert en nieuwe winkelervaringen voor consumenten vormt.
1. Inleiding: de toekomst van online luxe detailhandel.
2. Waarom openen high-end digitale pure-play-merken fysieke winkels?
3. En hoe traditionele luxemerken concurreren door online winkels te openen.
4. Het online luxe monobrand-retailmodel.
5. Het online luxe multibrand-retailmodel.
6. Hoe nieuwe retailtechnologie luxe transformeert.
Als onderdeel van Luxe Digital's serie over de toekomst van luxe online detailhandel, onderzoekt dit artikel het online retailmodel dat monobrandplatforms van derden bieden. Je leert wat monobrand e-commerce is, waarom sommige luxemerken besloten te investeren in dergelijke oplossingen en wat dit betekent voor de toekomst van online luxedetailhandel.
Wat zijn monobrand e-commerceplatforms van derden?
Ooit gehoord van Yoox Net-A-Porter, Farfetch Black & White of zelfs Shopify? Ze zijn de technologiepartners van high-end merken zoals Armani, Alexander Wang, Moschino, Valentino, Manolo Blahnik en Thom Browne. Op de achtergrond werken monobrandplatforms van derden en bieden luxemerken een aantrekkelijke technologische oplossing voor luxemerken die graag willen profiteren van de online groei van high-end retail.
Het in Milaan gevestigde Yoox Net-A-Porter exploiteert monobrand-winkelwebsites voor 41 luxemerken, terwijl Farfetch Black & White momenteel digitale retailactiviteiten beheert voor acht klanten. Dit komt bovenop de grote multibrand-websites waar beide bedrijven bekend om staan.
Waarom luxemerken samenwerken met monobrandplatforms?
Zoals geïllustreerd in onze inleiding over de toekomst van luxe online detailhandel, stimuleert digitaal de groei van luxeverkopen, en de verwachting is dat deze trend de komende jaren zal versnellen. McKinsey voorspelt dat online retail in 2025 20% van alle luxeverkopen zal uitmaken.
De sterke groei van online pure-play luxe retailers heeft aangetoond dat welgestelde shoppers bereid zijn om luxe goederen online te kopen. Uit een recent onderzoek van Bain & Co bleek dat jongere consumenten veel vaker hun eerste luxe-aankoop via een online kanaal deden dan oudere generaties. Van de 18- tot 24-jarigen zegt 14% dat hun eerste luxeaankoop online is gedaan.
Hoewel de trend in opkomst is, wijst ze op een aanzienlijke generatieverschuiving die de wereldwijde luxedetailhandel beïnvloedt. Millennials en welvarende generatie Z-shoppers maken nu meer dan 30 procent uit van alle luxe-uitgaven. Wat nog belangrijker is, alleen al de millennials en generatie Z-consumenten zorgden voor 85 procent van de wereldwijde luxegroei in 2022-2023.[1]
Ondertussen zijn traditionele luxe warenhuizen en offline high-end retailers, waaronder Neiman Marcus en Ralph Lauren, in verval. Ooit het op één na grootste verkoopkanaal na de boetiekwinkels van luxemerken, zien de fysieke multibrands-winkels hun bijdrage aan de totale luxeverkoop dalen van 23 procent naar 13 procent.[2]
Luxemerken verkennen dus nieuwe wegen om online te verkopen. Maar met een gebrek aan interne digitale talenten om de online transformatie van hun bedrijf te stimuleren, vertrouwen sommige merken liever op de expertise van een extern platform zoals Shopify.
Terwijl de luxedetailhandel met meerdere merken momenteel de online verkoop domineert - Deloitte ontdekte dat e-winkels met meerdere merken voor luxe goederen goed zijn voor 78 procent van de online aankopen - geven luxemerken de voorkeur aan het controleniveau dat een monobrandoplossing kan bieden. Online luxe monobrand-websites kunnen inderdaad garanderen dat de look en feel van een merk consistent blijft met zijn waarden en dat het premium-aspect van elk product behouden blijft. Luxemerken kunnen inderdaad beslissen hoe en waar ze hun producten positioneren op een manier die multibrand-winkels nooit zouden kunnen.
Terwijl grotere groepen, zoals LVMH, mogelijk over de middelen en schaal beschikken om hun eigen in-house online luxe retailwebsites te lanceren, zullen high-end boutique-merken vaak besluiten om samen te werken met een technologieplatform om het grootste deel van het digitale werk uit te besteden. Luxe boetiekmerken hebben vaak niet de technische knowhow om online te concurreren. Door samen te werken met digital-first bedrijven, zoals Yoox Net-A-Porter en Farfetch Black & White, kunnen luxe boetieks profiteren van digitale expertise tegen lagere kortetermijnkosten.
Met online monobrand-platforms krijgen luxemerken toegang tot technologische ontwikkelingen zoals klantenondersteuning, click & collect, internationale betalingen en retouropties in de winkel tegen een fractie van de kosten van het intern ontwikkelen van die mogelijkheden.
Casestudy: de aantrekkingskracht van Farfetch Black & White
Farfetch Black & White, onderdeel van de Farfetch Group, is een onafhankelijk gerunde business unit en e-commerceplatform dat samenwerkt met luxe modemerken om op maat gemaakte online retailwebsites te creëren. Farfetch Black & White zorgt voor alle aspecten van e-commerce winkelen namens hun luxe klanten. Farfetch beschrijft zijn high-end winkelplatform als een “omnichannel out-of-the-box” oplossing om e-commercesites voor luxe merken van stroom te voorzien.
“Dit is een volwaardige bureau- en whitelabel-oplossing voor merken, waarbij we ons platform kunnen gebruiken om een andere website te bouwen en vervolgens modulair in te zetten welke diensten of infrastructuur ze ook willen gebruiken,” legt José Neves, oprichter van Farfetch, uit. “Sommige merken zullen volledige controle willen hebben over het ontwerp, de bouw en de dagelijkse werking van hun website, terwijl andere ons kunnen vragen om alles voor hen te beheren, van klantenservice tot betaling tot online marketing.”
Met het Farfetch Black & White-platform krijgen luxemerken toegang tot de benodigde tools en functies om online te verkopen. Dit omvat internationale betalingen, klantenservice en internationale levering met click-and-collect en retouren in de winkel. Farfetch Black & White, gelanceerd in september 2015, heeft nu acht klanten, waaronder Manolo Blahnik, Christopher Kane en Thom Browne.
Voor luxe boutique-merken biedt de online monobrand-retail verschillende voordelen. Luxemerken kunnen het Farfetch Black & White-platform gebruiken om hun offline winkelvoorraad rechtstreeks aan hun websites te koppelen en diensten te leveren zoals click-and-collect en in-store retouren. “Door onze API te gebruiken, kunnen de merken, zelfs op hun eigen websites, voorraad aanbieden vanuit hun fysieke winkels,” vervolgt Neves. “Klanten kunnen ook afhalen in fysieke winkels of kiezen voor levering op dezelfde dag, die zeer binnenkort in meerdere steden wordt gelanceerd. Als je een geweldige flagshipstore in Los Angeles hebt, waarom moeten sommige klanten dan een week wachten voordat iets wordt geleverd vanuit een magazijn in Europa? Het slaat nergens op.”
Met Farfetch Black & White kunnen high-end merken ook snel gelokaliseerde versies van hun e-commerce in 9 talen implementeren en internationale levering bieden aan strategische markten, zoals China, Japan, Brazilië en Rusland. “Als een merk op WeChat in China wil verkopen, hoeven ze alleen onze API-code te gebruiken en hun activiteiten te integreren.’ legt Neves uit.
Verder kondigde Farfetch in augustus 2022-2023 een strategisch partnerschap aan met Certona, de wereldleider in realtime omnichannel-personalisatie voor luxe retailers. Met deze samenwerking levert Certona zijn gepatenteerde kunstmatige intelligentie (AI)-software en personalisatiemogelijkheden aan alle klanten van Farfetch Black & White. Dit stelt modemerken in staat om in realtime geavanceerde productsuggesties te doen, op alle klantcontactpunten, wat uiteindelijk leidt tot hogere betrokkenheid, conversiepercentages en levenslange klantwaarde.
“Het humaniseren van retail staat centraal in onze strategie. We richten ons op het leveren van de beste ervaringen, met een klantgerichte benadering, waarbij de behoeften van de klant centraal staan,', zegt Kelly Kowal, algemeen directeur van Farfetch Black & White. “De geavanceerde AI-oplossingen van Certona zijn een belangrijke technologische onderscheidende factor voor Farfetch geweest, wat zowel de betrokkenheid als de omzet heeft vergroot. We zijn ervan overtuigd dat onze Black & White-merken even indrukwekkende resultaten zullen behalen door digitaal te omarmen als een naadloos onderdeel van hun klantervaring.”
- Wereldwijde marktstudie voor luxegoederen. Millennial state of mind: de wind in de rug achter consumentengedrag en winnende strategieën, Claudia d'Arpizio en Federica Levato, Bain & Company, oktober 2022-2023.
- Voor de luxe-industrie is e-commerce niet langer een luxe, Tegen 2025 zal online 25% van de verkoop van luxegoederen vertegenwoordigen, studieprojecten. Door Andria Cheng, april 2022-2023.
Omslagfoto door Candice Lake.