De kans
- Beïnvloeders van sociale media kunnen luxemerken een authentiek en boeiend verhaal bieden voor hun vermogende consumenten, waarmee de achteruitgang van traditionele digitale advertentiekanalen wordt gecompenseerd.
- Beïnvloeders kunnen zorgen voor de productie en distributie van inhoud, waarbij ze hun aanzienlijke online volgersbestand gebruiken om het bereik te vergroten.
Het probleem
- Door influencers geleide of co-gecreëerde content vereist dat luxemerken hun creatieve controle losser maken.
- Hoewel veelbelovend, is influencer high-end marketing een grijze markt met veel valkuilen. Het selecteren van het juiste type partnerschappen, het vermijden van een opgeblazen gebruikersbestand en betrokkenheidspercentages en het meten van een zinvolle ROI blijven problematisch.
De oplossing
- Identificeer de juiste middenklasse of zelfs micro-influencers die authentieke inhoud voor uw luxemerk kunnen creëren.
- Zorg voor interne afstemming, met duidelijke doelstellingen en KPI's, voordat u met een influencer in zee gaat.
- Zet een strategisch raamwerk op waarmee uw team van luxemerken holistisch kan nadenken over uw marketingstrategie. Een influencer-campagne moet onderdeel zijn van een bredere aanpak, waarbij elk kanaal elkaar kan aanvullen en versterken.
In eerste instantie beschouwd als slechts een experimenteel advertentiekanaal, vooral voor high-end en luxe merken, is influencer marketing nu $ 1 miljard dollar per jaar waard en is het de snelst groeiende vorm van digitale reclame. 84% van de merken zal dit jaar een element van influencer marketing integreren als onderdeel van hun plannen.[1]
In dit rapport onderzoeken we de huidige staat van influencermarketing, de mogelijkheden voor luxemerken om de authenticiteit van influencers te benutten en unieke content te creëren, evenals de mogelijke valkuilen bij het kiezen van de juiste influencers. We bespreken ook de uitdagingen van het meten van de echte ROI van campagnes van influencers en de verschillende KPI's waar luxemerken op moeten letten.
De staat van influencer-marketing voor luxe merken in 2022-2023
Luxemerken zijn in het verleden voorzichtig omgegaan met sociale media. Op het eerste gezicht lijkt het contra-intuïtief voor een merk dat is gebouwd rond exclusiviteit om te investeren in platforms die helemaal over toegankelijkheid gaan. De tijden veranderen echter. Consumenten waren nog nooit zo sceptisch tegenover reclame als nu. Luxe gaat niet langer over het merk in mysterie hullen, maar meer over authenticiteit, kwaliteit en persoonlijkheid.[2]
Waar mode-redacties en high-end magazines vroeger domineerden en de mening van de consument bepaalden, komt de nieuwe stem van de waarheid van digitale influencers. Uit een recent onderzoek blijkt dat 92% van de consumenten de mening van een influencer meer vertrouwt dan een advertentie of traditionele aanbeveling van beroemdheden.[3] Sterker nog, de technologie heeft gelijke tred gehouden met het consumentenvertrouwen en met de komst van adblocking-technologieën hoeven consumenten niet langer opdringerige digitale advertenties als een feit van het leven te accepteren.
Social media influencers bieden een betrokken online publiek. Ze kunnen luxemerken een stem van authenticiteit geven en hebben het potentieel om originele merkmaterialen te produceren. In veel opzichten lost influencer marketing verschillende uitdagingen op waarmee luxe merken nu online worden geconfronteerd. De huidige trends lijken dit positieve sentiment te weerspiegelen, met 73% van de wereldwijde high-end merken die zich bezighouden met influencer-marketing in 2022-2023.[4]
De acceptatie van influencer-marketing als onderdeel van de algehele digitale strategie van een luxe merk is echter relatief traag verlopen in vergelijking met niet-luxe merken. Van de 300 ondervraagde luxemerken zegt de helft dat ze pas een jaar of minder actief zijn in influencer marketing. En 59% van diezelfde luxemerken besteedt minder dan 10% van hun totale digitale marketingbudget aan influencers.[4]
De aanhoudende aarzeling van luxemarketeers om te investeren in influencer-marketing komt niet als een verrassing, aangezien de influencer-marketingindustrie allesbehalve duidelijk is.
Onderzoek en doorlichting van digitale influencers is cruciaal voor luxe merken
Het budget dat nodig is om met influencers in contact te komen, is vaak een grijs gebied dat drastisch kan verschillen van de ene influencer tot de andere, en luxemerken lopen vaak het risico te veel te betalen. Een grondige blik op de achtergrond en fit van de influencer is de eerste stap naar een succesvolle samenwerking.
De influencer-marketingindustrie heeft nu een staat van volwassenheid bereikt, met een handvol influencers die miljoenen volgers hebben. Top-tier Instagram-beroemdheden - degenen die meer dan een miljoen volgers hebben verzameld - kunnen meer dan $ 5.000 USD per post vragen.
Hoewel het aantal volgers nog steeds een belangrijke factor is om te overwegen voor luxe merken, zou bereik niet de beslissende factor moeten zijn. In feite hebben spraakmakende influencers met een enorm bereik niet alleen de neiging om hoge tarieven te hebben, maar velen hebben met te veel conflicterende merken gewerkt om nog steeds als echt authentiek te worden beschouwd voor hun publiek.
Bovendien moeten marketeers volgens de New York Times bijzonder voorzichtig zijn met het beoordelen van een influencer op het aantal volgers.[5] De vraag naar influencer-marketing heeft de verspreiding van bot-enabled marketingtools gestimuleerd die volgers en likes voor Instagram-gebruikers helpen winnen. Het is een tactiek die in wezen het spel bedriegt en helpt de illusie van een omvangrijke online gemeenschap te creëren om potentiële marketeers aan te trekken. Kunstmatige likes, het kopen van volgers en zelfs het aanmaken van nepaccounts maken het benaderen van influencers puur op basis van de grootte van hun community op zijn best een riskant spel.
Als gevolg hiervan bevelen influencer-marketingexperts bij mOOnshot digital hun luxe klanten aan om te werken met mid-tier influencer - volgers in de 6 cijfers - boven top-tier influencers. Middelgrote influencers zijn meer toegewijd aan hun gemeenschap, gepassioneerd over wat ze doen en bieden consumenten een hoge mate van waargenomen authenticiteit. Door tien influencers aan te trekken met een gecombineerd bereik van 1.000.000 volgers in plaats van slechts één influencer met 1.000.000 volgers, zal dit resulteren in meer tractie, betrokkenheid, conversies, klikken en een authentieker verhaal.[6]
Of luxemerken nu samenwerken met top- of mid-tier influencers, het is van cruciaal belang om potentiële partnerschappen grondig te onderzoeken en het volgende te overwegen:
- Is de influencer afgestemd op jouw merkpositionering?
- Heeft de influencer de juiste demografie van volgers die potentiële klanten zijn voor uw merk?
- Heeft de influencer in het verleden met concurrenten gewerkt?
- Past de content van de influencer qua visuele en tonale kwaliteit bij jouw merk?
Overweeg ten slotte hoe het partnerschap met de digitale influencer past in een algemene strategie, aangezien het niet moet worden behandeld als een eenmalige samenwerking en andere kanalen in de marketingmix moet versterken.[2]
Een fatale fout voor luxemarketeers zou zijn om af te zien van het noodzakelijke onderzoek en in plaats daarvan naar een Instagram-beroemdheid van het hoogste niveau te grijpen die in strijd is met het ethos en het verhaal van het merk zelf.
Door influencers geleide contentcreatie, de volgende stap voor high-end merken?
Terwijl luxemerken gewend zijn om merkinhoud te produceren met beroemdheden die hun product presenteren, neigt influencermarketing veel meer naar het creëren en distribueren van door influencers geleide inhoud. Een van de belangrijkste voordelen van het werken met influencers is het hebben van kwaliteit en originele inhoud als merktroef.
Veel luxemerken voelen zich nog steeds ongemakkelijk en geven aan dat een van hun grootste problemen met influencer-partnerschappen het beheersen van het verhaal is. Luxemarketeers moeten onthouden dat influencers invloedrijk zijn vanwege hun waargenomen authenticiteit. En samenwerkingen omvatten het creëren van inhoud die is geïnspireerd op de look en feel van de influencer. Als je de teugels van creatieve vrijheid losser maakt, wordt het kiezen van de juiste influencers dus des te belangrijker.
Wanneer het partnerschap zorgvuldig is geselecteerd, heeft het verlenen van een zekere mate van artistieke licentie aan de influencer geresulteerd in een positieve ervaring voor luxemerken: voor degenen die contentsamenwerkingen hebben onderzocht, zegt 73% dat door influencers geproduceerde content 'effectief' of 'zeer effectief' is voor hun merk.[4]
Meer geavanceerde luxemerken onderzoeken zelfs samenwerkingen met micro-influencers (10.000 tot lage zescijferige volgers). De aantrekkingskracht van micro-influencers is dat ze zelf kunstenaars en makers zijn die een specifieke niche hebben uitgestippeld - of het nu in kunst, muziek, mode of beauty is - en vaak toegang hebben tot subsegmenten die minder voor de hand liggen. Een partnerschap tussen een ontluikende influencer met toegang tot een nichepubliek en een luxemerk met een uitgesproken en uniek gevoel voor stijl heeft het potentieel om te resulteren in uiterst vruchtbare samenwerkingen en zeer originele inhoud. Wanneer een influencer en een luxemerk samen kunnen groeien en een vertrouwensrelatie kunnen vormen, is er vaak geen betalingstransactie bij betrokken.
Bijvoorbeeld,
Influencer Pari Ehsan (204K volgers) heeft een langdurige relatie met Chanel, waarbij geen betaling is betrokken. Ze legt uit: "Wanneer de Chanel-couturecollectie tijdens Fashion Week naar New York komt voor een perspreview, heb ik een relatie met hen opgebouwd en zij stellen me in staat om een creatieve shoot te bedenken rond de couturestukken van dat seizoen. De relatie kwam tot stand door hen aanvankelijk te ontmoeten, een keer met hen samen te werken, hen mijn niveau van creatie te laten zien, en vanaf dat moment is het een voortdurend iets dat we samen doen.”
Luxemerken moeten nadenken over hoe merkactiva die door de samenwerking worden gegenereerd, opnieuw kunnen worden gebruikt voor andere kanalen en marketinginspanningen. Als merken (zorgvuldig gekozen) influencers creatieve vrijheid geven, zal de authenticiteit van hun werk gunstig zijn voor het verhogen van de merkauthenticiteit en moet het strategisch worden gedistribueerd over alle relevante merkkanalen.
Samenwerken met een influencer moet gezien worden als een investering in kwalitatieve content. Omdat luxemarketeers niet langer kunnen vertrouwen op "exclusiviteit" om luxe te communiceren, zullen uitvoering en originaliteit van vitaal belang zijn om een gevoel van prestige te behouden. Hoe meer vertrouwensrelaties luxemerken kunnen opbouwen met creatief gedreven influencers, hoe groter de kans op echt originele inhoud.
Hoe luxe merken de ROI van influencer-marketing moeten bepalen
Misschien wel de grootste strijd voor luxemerken is het bepalen van het rendement op investering (ROI) van influencer-marketingcampagnes. Dit wordt met name cruciaal omdat marketeers het komende jaar hun budget voor luxe influencer-campagnes willen verhogen.
Experts uit de sector zijn de eersten om toe te geven dat er momenteel geen duidelijke manier is om de ROI van een influencer-campagne te meten. De statistieken die worden gebruikt, zijn wat marketeers beschouwen als "zachte" ROI, standaard sociale en online metingen zoals groei van een platform, gegenereerd webverkeer en gedeelde inhoud. Deze datapunten zijn beperkend als het gaat om het bepalen van de daadwerkelijke impact van een bepaalde influencer of het aantonen van op inkomsten gebaseerd rendement.
Jimmy Choo's ROI voor influencermarketing
Jimmy Choo kan getuigen van de lastige aard van het bepalen van de ROI van influencer-marketing: het luxe schoenenmerk staat erom bekend zwaar te investeren in influencer-reizen. Dit jaar nam het merk zeven vooraanstaande influencers met een gecombineerd wereldwijd bereik van 6,5 miljoen mee naar India. Als het echter om de ROI gaat, is het op zijn best mistig. Zoals Vogue meldt, "een vertegenwoordiger daar zegt dat deze reizen een belangrijk onderdeel zijn van de socialemediastrategie van het merk, met als doel het creëren van ambitieuze en unieke inhoud voor het publiek van Jimmy Choo, maar helaas is er niets solide dat een verband aantoont tussen dit soort marketing en consumentenverkoop, hoewel ze denken dat er een verband is.”[7]
Vanuit een ander perspectief ligt de echte waarde van influencer-marketing in prioriteiten die inherent niet bevorderlijk zijn voor harde statistieken, zoals het bouwen van een sterk merkverhaal, het creëren van hoogwaardige inhoud en het genereren van ambitie.
Naarmate de influencer-marketingindustrie blijft groeien, zal ook het vermogen om de ROI in meer concrete termen te meten, toenemen. Op dit punt van het spel is het aan de luxemarketeers om te beoordelen wat de strategische prioriteiten van het merk zijn en of de meer ongrijpbare voordelen van influencermarketing voldoende zijn om een zwakke schakel met de werkelijke ROI te overwinnen.
Luxe merken om prioriteit te geven aan Instagram voor influencer-marketing
Voor luxemerken die besloten hebben om in de wereld van influencer marketing te duiken, meetbare ROI of niet, Instagram is het gekozen platform voor engagement.
Binnen de wereld van luxe is Instagram veruit het dominante kanaal. Uit een rapport over New York Fashion Week bleek dat van de 13 miljoen totale interacties die plaatsvonden op sociale media tijdens NYFW herfst 2016, een overweldigende 97% van hen plaatsvond op Instagram, met slechts 2% op Facebook en 1% op Twitter.[4]
Chanel's #newchanel5-campagne
Luxemerken profiteren van dit krachtige huwelijk tussen influencers en Instagram. Ter illustratie: modehuis Chanel maakte gebruik van deze trend voor de lancering van haar nieuwe nr. 5 L'Eau-parfum. Het luxe merk nodigde prominente gasten en zorgvuldig geselecteerde influencers uit naar Zuid-Frankrijk om zijn productiefaciliteit te bezoeken. De gekozen mix van top- en mid-tier influencers documenteerde hun reis en gebruikte twee door het merk gemaakte hashtags, #newchanel5 en #chanelgrasse, om inhoud tijdens de reis samen te voegen. Deze exclusieve (en toch toegankelijke) blik achter de schermen oogstte veel betrokkenheid op Instagram. Door een rimpeleffect op sociale media te creëren, werden de volgers van de influencers op hun beurt geïnspireerd om hun eigen inhoud rond het nieuwe parfum te creëren. De merk-hashtag, #newchanel5, resulteerde in meer dan 1600 stukjes influencer en user-generated content. De twee hashtags kregen in de eerste maand van de campagne in totaal bijna een miljoen likes.
Nogmaals, sociale-mediastatistieken zijn traditioneel geen markeringen voor de daadwerkelijke impact of ROI die campagnes hebben. Binnen de meetbeperkingen van influencer-marketing wordt deze door Instagram gevoede samenwerking echter als succesvol beschouwd in termen van het genereren van betrokkenheid en bewustzijn.
Influencer Marketing op Instagram zal naar verwachting groeien tot 2,38 miljard in 2022-2023
Influencer-marketing gaat nergens anders dan omhoog. De kans is enorm voor luxemerken om een authentieke manier te vinden om een nieuw wereldwijd publiek te bereiken. Met de verwachte verhoogde budgetten in influencer marketing, luxemerken moeten onthouden dat inhoud van hoge kwaliteit de belangrijkste factor is om te overwegen, niet noodzakelijkerwijs om te bereiken. De sleutel tot het behoud van prestige en een gevoel van luxe binnen de context van sociale media zal afhangen van het vermogen van luxemerken om de juiste mix van partnerschappen te selecteren om nieuwe, intrigerende en authentieke inhoud te creëren.
Headerafbeelding van Candice Lake.
- Instagram Influencer Marketing is nu een industrie van $ 1 miljard. Mediakix | Influencer marketingbureau. N.p., 09 mei 2022-2023. Web. 13 juni 2022-2023.
- Eppe Beauloye, Florine. Shine - Digitaal vakmanschap voor moderne luxemerken. Singapore: Michael Hanrahan Publishing, 2022-2023. Afdrukken.
- Weinswig, Deborah. “Influencers zijn de nieuwe merken.” Forbes. Forbes Magazine, 5 oktober 2016. Web. 13 juni 2022-2023.
- Het nieuwe gezicht van luxe. Mode- en schoonheidsmonitor. N.v.t., 2022-2023. Web. 13 juni 2022-2023.
- Hoe bots Instagram-ego's opblazen. De New York Times. The New York Times, z.d. Web. 13 juni 2022-2023.
- Hoe luxe merken influencer-marketing moeten benaderen. mOOnshot digitaal, 9 juni 2022-2023.
- Harris, Sara. Wat is een influencer?. Britse mode. Britse Vogue, 11 maart 2022-2023. Web. 13 juni 2022-2023.