Ons dagelijks leven veranderde op manieren die begin 2022-2023 ondenkbaar waren.
Als we niet met absolute zekerheid kunnen weten wat er zal gebeuren in de nasleep van de pandemie, kunnen we echter van de gelegenheid gebruik maken om tussen dit geforceerde haakje te pauzeren en na te denken over de veranderende definitie van luxeconsumptie en de onderliggende motivaties en waarden die welvarende consumenten.
De ongekende tijden waarin we vandaag leven, veranderen de manier waarop merken en consumenten met elkaar omgaan radicaal.
Eerder keken we naar de staat van luxe in tijden van crisis. We gaan nu dieper in op de consumentenkant, hun veranderende verwachtingen en wat luxemerken nu moeten doen om relevant te blijven en te groeien.
Hoewel het kopen van luxegoederen of -diensten op dit moment voor de meeste consumenten misschien niet de hoogste prioriteit heeft, is één ding zeker: digitale ervaringen zijn dat wel.
Nu welvarende consumenten meer tijd thuis doorbrengen en wennen aan de nieuwe norm voor sociale afstand, veranderen koopgewoonten en aankooptrajecten.
Verwacht werd dat de digitale detailhandel in 2023 20% van de wereldwijde detailhandel zou uitmaken, dat aantal lijkt al te zijn overschreden in het tweede kwartaal van 2022-2023. Het is te vroeg om te zeggen of dit niveau van online verkoop zal worden gehandhaafd naarmate de opsluitingsmaatregelen geleidelijk versoepelen, maar het is duidelijk dat luxe shoppers meer dan ooit klaar om online te kopen.
De wereldwijde sanitaire crisis is dus: versnellende systemische trends die de wereldwijde luxe-industrie al aan het transformeren waren. Een daarvan is de digitale transformatie van luxe.
Op zoek naar troost in ongemakkelijke tijden
Gevoed door de huidige pandemie, thuisblijvende economie brengt nieuwe consumentenverwachtingen en -gedrag met zich mee. De huidige crisis heeft miljoenen mensen gedwongen nieuwe manieren van werken, consumeren, leren en leven te ontwikkelen. Mensen brengen meer tijd online door dan ooit tevoren en zoeken en winkelen steeds vaker online naar goederen, diensten en entertainment.
Welgestelde consumenten, die al vertrouwd waren met online winkelen, kopen nu meer van e-commercemerken. Ze breiden ook de categorieën artikelen die ze online bestellen uit.
Interessanter is dat late gebruikers, welvarende consumenten die zich tot nu toe verzetten tegen e-commerce, ook online winkelen verkennen.
De wensen en interesses van luxeklanten passen zich aan de huidige situatie aan. De zoektocht naar comfort voor thuis neemt toe nu consumenten manieren zoeken om zich beter te voelen terwijl ze meer tijd binnenshuis doorbrengen.
Essentiële goederen, zoals kruidenierswaren, zijn inderdaad niet de enige categorieën die groei laten zien in deze ongekende periode. Sommige branches van niet-essentiële zaken zagen de interesse toenemen en recordaantallen e-commerce verkopen - van woningverbetering en interieurontwerp tot vrijetijdskleding en loungewear. Luxe huidverzorging verstevigt ook zijn opkomst tegen een achtergrond van dalende make-upverkopen.
In dit rapport gaan we dieper in op vier essentiële stappen van de herpositionering van een merk voor de thuisblijvende economie:
- Begrijp de gemoedstoestand van uw consumenten
- Ontwerp waardevolle nieuwe essentials
- Wees authentiek en ondersteunend in je communicatie
- Omarm online verkoop
We zullen ons voornamelijk richten op Millennials en Gen Z luxeconsumenten, die de groeimotor zijn van de wereldwijde luxeverkoop. Jonge consumenten maken nu inderdaad meer dan 40% uit van alle luxe-uitgaven en genereren alle wereldwijde luxegroei volgens een studie van februari 2022-2023 door adviesbureau Bain & Company.
100%
van de wereldwijde luxegroei wordt gegenereerd door:
Millennials en Gen Z-consumenten in 2022-2023.
Ons doel is om u te helpen begrijpen hoe de thuisblijfeconomie het consumentengedrag verandert, en om inspiratie op te doen bij luxemerken die erin slagen relevant te blijven. Aan het einde van dit rapport zou u in staat moeten zijn om kansen binnen uw luxesegment te identificeren om uw aanbod aan te passen en waardevol te zijn voor uw consumenten.
1. Mindful mindset: begrijp de gemoedstoestand van uw consumenten
De huidige crisis verandert wat belangrijk is voor welvarende consumenten. We beleven ongekende tijden. Mensen maken zich zorgen over hun familie en vrienden. Ze maken zich ook zorgen over de wereldeconomie, en velen maken zich grote zorgen over hun inkomensstabiliteit.
Uit een onderzoek van Gen Z door DoSomething in mei 2022-2023 bleek dat 2 van de 3 respondenten van mening waren dat het op dit moment te riskant was om terug te gaan naar "normale" activiteiten.
Maar ook in tijden van crisis moeten mensen bepaalde essentiële producten kopen. Degenen die het zich kunnen veroorloven, zullen ook luxe comfortgoederen zoeken.
In deze nieuwe specifieke context spelen emotionele drijfveren een cruciale rol. Welgestelde consumenten geven geld uit aan dingen die hen kunnen helpen zich aan te passen aan het nieuwe normaal. Aangezien social distancing wereldwijd geldt, is de behoefte aan verbinding-inclusief met welke merken we ons bezighouden en waarvan we kopen- wordt geaccentueerd.
Er is onmiskenbaar een verhoogde focus op de acties en het gedrag van luxemerken als reactie op de crisis. Welgestelde consumenten verwachten dat luxemerken hun zakelijke prioriteiten verleggen en wees solidair. Door de crisis nu goed aan te pakken, kan de merkloyaliteit op de lange termijn worden versterkt.
84%
van de Amerikaanse consumenten zegt dat hoe bedrijven zich in de huidige markt gedragen, belangrijk is voor hun loyaliteit in de toekomst, volgens Think with Google.
Interessant is dat de huidige situatie ook zorgt voor een verschuiving in prioriteit voor welgestelde shoppers, waardoor ze meer geneigd zijn om nieuwe, beschikbare merken te ontdekken en uit te proberen.
Hoewel sommigen misschien beweren dat de toegenomen investering in de digitale ruimte door grote luxemerken de online zichtbaarheid van kleinere luxebedrijven zou kunnen bedreigen, zou de huidige context ook een echte groeimogelijkheid kunnen zijn voor digitale native DTC-merken.
Luxemerken moeten nadenken over hun evoluerende relevantie terwijl we ons aanpassen aan een nieuwe norm. Als luxemerk is het van cruciaal belang om te begrijpen wat uw product of dienst voor uw klanten betekent. U moet zich ervan bewust zijn hoe belangrijk uw oplossing op dit moment is voor mensen. Help jij hun leven op wat voor manier dan ook te verbeteren?
Als u geen essentiële goederen verkoopt (denk aan luxe reisartikelen, sieraden, auto's, bijvoorbeeld), richt u dan nu op het opbouwen van relaties. Zelfs als consumenten op dit moment niet bij u kunnen kopen, zullen ze deze interacties en uw aanwezigheid in moeilijke tijden onthouden.
Pro-tip: Google Trends biedt onschatbare inzichten in opkomend zoekgedrag en dus de interesse van de consument in het snel evoluerende klimaat van vandaag.
2. Doelgericht product: ontwerp waardevolle nieuwe essentials
De tweede stap om relevant te zijn in de thuisblijvende economie is om je te concentreren op producten die relevant zijn voor de huidige mentaliteit van de consument en om de nieuwe realiteit van de consument aan te pakken.
Bied zorgvuldig ontworpen producten aan die uw consumenten ondersteunen in deze moeilijke tijden. Dit zal uiteindelijk merkaffiniteit opbouwen.
75%
Van de consumenten wereldwijd blijft fit tijdens de uitbraak.
Als je al bestaande collecties hebt die zijn aangepast aan de huidige consumentenvraag, verdubbel dan de productie ervan. Uit een recent onderzoek van GlobalWebIndex bleek dat 3 op de 4 respondenten fit blijven tijdens de uitbraak en dat de meeste consumenten verwachten in de toekomst meer tijd aan lichaamsbeweging te besteden. Dit zal de wellnesstrend achter activewear-lijnen en gezond leven alleen maar voeden.
Als u nog geen product of dienst heeft dat relevant is voor uw klanten, neem dan de tijd om het gedrag van uw consumenten te begrijpen en experimenteer met nieuwe capsulecollecties. Dit is een geweldige tijd voor merken om speels te zijn en speel in op opkomende trends. De explosieve groei van athleisure-merken voor dames of premium loungewear-kleding voor heren zijn slechts enkele van de trends die het ontdekken waard zijn.
Als alternatief, of parallel, overweeg hoe u meer zou kunnen zijn nuttig voor uw gemeenschap in het algemeen door gebruik te maken van uw productiecapaciteit en productie-expertise. Precies dat deden grote luxemerken eind Q1 2022-2023 toen ze handdesinfecterende middelen gingen produceren in plaats van parfum of gezichtsmaskers in plaats van kleding.
LVMH verschuift productiecapaciteit om handdesinfectiemiddelen en gezichtsmaskers te produceren
Op 15 maart 2022-2023, terwijl de uitbraak van het coronavirus in Frankrijk snel groeide, kondigde luxegroep LVMH aan dat het zijn cosmeticamerken zou gebruiken om grote hoeveelheden handdesinfecterend middel te produceren en een landelijk tekort in heel Frankrijk te helpen voorkomen.
“LVMH zal vanaf maandag de productielijnen van haar parfum- en cosmeticamerken (… ) gebruiken om grote hoeveelheden hydroalcoholische gels te produceren,LVMH zei in een verklaring.
“Deze gels worden gratis geleverd aan de gezondheidsautoriteiten,LVMH toegevoegd.
Twee weken later zette de groep zijn inspanningen voort door verschillende van zijn ateliers in heel Frankrijk een nieuwe bestemming te geven voor de productie van niet-chirurgische gezichtsmaskers. De maskers werden later verscheept naar eerstelijns gezondheidswerkers in het land.
Het initiatief werd grotendeels geprezen in Frankrijk, met duizenden gebruikers van sociale media die de groep bedankten voor hun steun in de crisis.
3. Betekenisvolle marketing: wees authentiek en ondersteunend in uw communicatie
Zodra u zeker weet dat u het juiste product heeft voor de huidige behoeften van uw consumenten, is het tijd om opnieuw te beoordelen hoe u uw merk op de markt kunt brengen. Het doel is duidelijk: volgelingen betrokken houden en uw merk top of mind houden.
Maar marketing in tijden van crisis is een delicate aangelegenheid.
Sommige sociale media-initiatieven zijn goed ontvangen…
Mercedes-Benz en Audi, naast andere merken over de hele wereld, lanceerden opnieuw ontworpen logo's op sociale-mediaplatforms om sociale afstand te bevorderen.
Anderen, niet zo goed…
Na reactie van hun gemeenschap moest het op duurzaamheid gerichte schoenenmerk Rothy's zijn "aankoop om te doneren" gezichtsmasker-initiatief op Instagram terugdraaien.
Digitale marketingkanalen zien over het algemeen hogere betrokkenheidspercentages, maar lagere advertentie-uitgaven. Veel merken hebben inderdaad bezuinigd op advertentie-uitgaven in een poging conservatiever te zijn met hun marketingbudgetten.
Als gevolg hiervan dalen de online advertentieprijzen. Dit is een goede kans voor digitale native DTC-merken om tegen een lagere prijs in contact te komen met een nieuw publiek en te experimenteren met nieuwe consumentensegmenten.
Hoewel sommige merken gedwongen kunnen worden om hun positionering en berichtgeving te pauzeren en opnieuw te evalueren om ervoor te zorgen dat deze de veranderende waarden en gedragingen weerspiegelen, moet communicatie worden beschouwd als een investering op middellange tot lange termijn.
Opmerkelijk is dat consumenten reclame over het algemeen goedkeuren, zelfs in tijden van crisis. Uit een recent onderzoek van GlobalWebIndex bleek inderdaad dat 70% van de respondenten voorstander was van merken die hun advertentiecampagne koppelen aan de crisis. Maar merken moeten de harde verkoop vermijden en zich in plaats daarvan concentreren op het opbouwen van merkbekendheid rond hun kernwaarden of het leveren van vermakelijke inhoud voor hun klanten.
Je doel is om een gemeenschap van betrokken volgers te koesteren om je groei op lange termijn te ondersteunen.
Het verlangen naar meer verantwoorde consumptie zal de komende maanden en jaren waarschijnlijk toenemen. Het is essentieel voor merken om doelgericht te leiden en hun waarden na te leven, nu meer dan ooit.
Millennials en Gen Z-consumenten letten vooral op hoe authentiek een merk is in zijn communicatie, wat de behoefte van luxemerken versterkt om transparante informatie te verstrekken over hun processen en producten. Met name merken die reclame maken voor waarden van duurzaamheid of filantropie, maar niet volgen met hun eigen medewerkers, worden online onmiddellijk gesignaleerd en bekritiseerd door jonge consumenten.
75%
Van Gen Z willen consumenten dat merken de veiligheid van werknemers en consumenten waarborgen.
In een afzonderlijk onderzoek onder Gen Z-consumenten in maart stelde DoSomething vast dat 75% van de respondenten wilde dat merken de veiligheid van werknemers en consumenten waarborgen. Merken die trouw waren aan hun waarden, ontvingen online positieve engagementen, met meer vermeldingen op sociale media voor bijvoorbeeld Walmart, Target en Starbucks om hun werknemers te beschermen.
Merken die niet als authentiek worden gezien, lijden echter onder de gevolgen. In hetzelfde onderzoek zei 23% van de respondenten dat ze zijn gestopt met het kopen van een merk omdat het niet genoeg actie heeft ondernomen om te helpen midden in deze crisis of omdat het heeft gehandeld op een manier die ze niet leuk vinden. Vooral de zorg voor hun werknemers was de meest kritische actie die een merk kon ondernemen in de ogen van jonge consumenten.
De winnende merken zullen degenen zijn die de tijdgeest het beste interpreteren en tegelijkertijd consistent blijven met hun innerlijke DNA en individuele verhaal.
Claudia D'Arpizio, Partner bij Bain & Co.
Toonaangevende luxemerken brachten het merkimago over met positieve en tijdige berichten.
Op 20 maart plaatste Louis Vuitton bijvoorbeeld een oprecht bericht op Instagram dat past bij de positionering van het merk ‘metaforische reis van het leven’.
De toegenomen tijd die online en thuis wordt doorgebracht, betekent dat welgestelde consumenten steeds meer zin hebben om te snacken op sociale media en online kanalen. Er is behoefte aan online content die informeert, verbindt en entertaint.
Het gebruik van de livestreamfunctie van Instagram schiet enorm omhoog onder zowel luxemerken als influencers. Instagram Live, gelanceerd in 2016, begint nu echt een vlucht te nemen, aangezien iedereen, van influencers en beroemdheden tot merken, nieuwe manieren van verbinding onderzoekt terwijl ze thuis blijven.
Gezien deze golf van livestreaming, staat Instagram nu iedereen over de hele wereld toe om live video's vanaf hun desktop te bekijken en erop te reageren, en het test ook een nieuwe knop waarmee mensen hun livestreams direct naar IGTV kunnen uploaden zodra ze klaar zijn (live video's zijn meestal vervalt na 24 uur).
Instagram heeft geen specifieke groeigegevens gedeeld voor zijn livestream-functie, maar Facebook verklaarde dat vanaf 24 maart 2022-2023 het aantal Instagram Live-weergaven in Italië alleen al in slechts één week tijd verdubbelde.
Loewe en Casa- Studio rondleidingen en vakmanschap demonstratie op Instagram Live
Als reactie op de crisis lanceerde Loewe Loewe en Casa, een doorlopende reeks online evenementen, workshops en lezingen die plaatsvinden via Instagram Live.
De online serie viert kunst, ambacht en vakmanschap en geeft consumenten een zeldzame blik in de werelden en werken van Loewe's kunstenaars.
Een geweldige manier voor dit verouderde luxemerk om zijn focus op vakmanschap te laten zien en hoeveel het geeft om de mensen erachter.
Het verstrekken van waardevolle inhoud is een andere manier voor merken om tijdens een crisis een relatie met hun klanten te behouden. Op de vraag naar wat voor soort inhoud Millennials en Gen Z-consumenten op dit moment zochten, vond DoSomething de beste antwoorden grappig (63%) en gezond en goed gevoel (52%). Luchtig (41%) en "letterlijk alles wat me afleidt" (35%) volgen niet ver daarachter.
Blijf thuis met Ted
Ted Baker lanceerde #StayHomeWithTed. De online hub voor thuisblijven biedt alles, van productcollectie (loungekleding, huishoudartikelen en schoonheids- en verzorgingsproducten) tot downloadbare Zoom-desktopachtergronden en IGTV-activiteiten zoals homegym-workouts en virtuele pubquizzen.
Een andere best practice in deze tijden is om platforms en formats te omarmen die passen bij de nieuwe thuissituaties van mensen.
Met 800 miljoen actieve gebruikers wereldwijd en groeiend, heeft TikTok een moment en is hard op weg om de go-to-app voor jongere generaties te worden - zowel als een bron van entertainment als een uitlaatklep voor creativiteit.
In deze nieuwe wereld van sociale distantiëring verkennen meer luxemerken - van Dior tot Gucci tot Saint Laurent - TikTok, aangezien de populaire sociale video-app een nieuwe kans biedt om de opkomende luxe consumentenmarkt op leuke en boeiende manieren te bereiken.
Het platform staat inderdaad bekend om het hosten van humoristische video-uitdagingen. Om zijn Thomas Burberry Monogram-collectie te ondersteunen, lanceerde Burberry bijvoorbeeld de #TBChallenge en vroeg TikTok-gebruikers om het monogram met hun handen na te maken. En BMW lanceerde een TikTok-campagne, een hashtag-uitdaging genaamd #the1challenge die TikTokers aanmoedigt om hun beste dansmoves te filmen met de BMW Series 1.
Omdat de organisatie van grote bijeenkomsten in de nabije toekomst hoogstwaarschijnlijk beperkt zal blijven, zullen evenementen en shows moeten worden vervangen door virtuele ervaringen.
E-vent: The show must go on(line)
Fondation de la Haute Horlogerie heeft de digitalisering van haar Watches & Wonders-concept versneld. De Zwitserse luxe horlogebeurs onthulde zijn digitale platform op 25 april 2022-2023 in plaats van de geannuleerde fysieke show in Genève.
De site watchesandwonders.com bevat speciale pagina's voor elk horlogemerk dat in Genève had moeten exposeren. Bezoekers hebben (de inhoud staat permanent op de site) de mogelijkheid om hun respectieve universums te ontdekken, inclusief de nieuwigheden van hun horloges voor 2022-2023 en meer in het algemeen de wereld van uurwerken met interactieve, educatieve en inhoud met toegevoegde waarde.
In onze Future of Luxury editie 2022-2023 voorspelden we dat “Brand-tertainment is the new luxury game”. De huidige crisis zal die trend versnellen.
Luxemerken die in deze moeilijke tijden niet hebben geïnvesteerd in het creëren van betekenisvolle wenselijkheid en merkdifferentiatie, zullen extra hard moeten werken om na de crisis welvarende consumenten voor zich te winnen.
Videogames beïnvloeden de offline cultuur en mode
In haar laatste onderzoek onder Gen Z-consumenten ontdekte investeringsbank Piper Sandler dat videogames nu 8% van de totale tienerportemonnee uitmaken, en 59% van de respondenten verwacht in de komende maanden een NextGen-console te kopen.
Om zijn gamers tijdens de opsluiting te vermaken, werkte het enorme online spel Fortnite samen met de bekroonde rapper Travis Scott om een online concert te houden. Het concert werd door meer dan 12 miljoen mensen live bekeken en meer dan 32 miljoen keer op YouTube gestreamd.
Fortnite is een van 's werelds populairste games, met een gebruikersbestand van meer dan 250 miljoen spelers. En merken merken het op. Louis Vuitton ontwikkelde een virtuele outfit voor online multiplayer-game League of Legends eerder dit jaar, en Tissot begon virtuele horloges te verkopen op NBA 2K20 in ruil voor echt geld.
Door samen te werken met game-ontwikkelaars, betrekken luxemerken een demografie van toekomstige consumenten en creëren ze vermakelijke inhoud.
4. Verhoogde e-commerce: omarm online verkoop
De huidige crisis is een katalysator voor luxemerken om hun online- en omnichannelstrategie te verfijnen. E-commerce zit al jaren in de lift voor luxemerken, maar bleef nog steeds erg achter bij fysieke winkelprestaties.
Als de digitale transformatie van fysieke retail voor sommige luxemerken nog een relatief verre innovatie was, staat het nu bovenaan de agenda.
Zelfs de meest digitale terughoudende luxemerken, zoals hoogwaardige mechanische horloges die sterk afhankelijk zijn van de verkoop in de winkel - volgens de Financial Times vindt slechts 5 procent van de nieuwe horlogeverkopen online plaats - beseffen nu dat een groeiend segment van welgestelde consumenten bereid om hun luxe uurwerken online te kopen. Het wordt tijd dat de luxe horloge-industrie serieuzer gaat investeren in digitaal.
Digitaal tikt door: het is nu tijd voor luxe horlogemerken
Patek Philippe, een langdurige e-commerce holdout, heeft onlangs zijn beleid tegen online verkoop versoepeld, waardoor geselecteerde retailers hun luxe horloges online mogen verkopen terwijl hun showrooms gesloten zijn.
Als het luxe horlogemerk het tijdelijke karakter van deze ongekende stap benadrukt, is het niettemin een indicatie van de impact van de huidige crisis op de industrie en de noodzaak om de relatie van de luxe horloge-industrie met digitaal te heroverwegen.
De in Zwitserland gevestigde horlogemaker Swatch Group, aan de andere kant, zet zich al een paar jaar in om zijn directe-naar-consumentenhandel uit te breiden. Na het succes van hun e-commerceplatforms in de VS in 2022-2023 en het VK in 2022-2023, heeft hun OMEGA-merk in april 2022-2023 online verkoop in Europa uitgerold.
Tegelijkertijd begon de Richemont Group horloges uit haar portfolio te verkopen op MR Porter na de aankoop van het e-commerceplatform in 2022-2023. Merken zoals IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre en Panerai kunnen nu online worden gekocht.
Nu offline winkels voor een groot deel van 2022-2023 gesloten zijn en consumenten bezorgd zijn om in de nabije toekomst terug te gaan naar fysiek winkelen, hebben luxemerken geen andere keuze dan online retail te omarmen. GlobalWebIndex ontdekte inderdaad dat bijna 50% van de consumenten nu meer online winkelt dan voor de crisis.
De huidige context en nieuwe online winkelgewoonten versnellen de innovatie in e-commerce, aangezien merken werken aan het verbeteren van alles, van levertijden tot productbeschrijvingen en de algehele gebruikerservaring.
Luxemerken die in deze periode een positieve e-commerce-ervaring bieden, kunnen een nieuw klantenbestand aantrekken. Gucci, een van de eerste grote luxemerken ter wereld die experimenteert met online verkoopkanalen, bevindt zich nu in een betere positie dan merken zoals Hermès die terughoudender waren in hun digitale strategieën.
EEN trigger voor grote versnelde zakelijke veranderingen, heeft de huidige crisis ook de interesse in AR- en VR-technologieën versneld, aangezien merken streven naar meeslepende, suggestieve ervaringen die IRL-omgevingen kunnen weerspiegelen. Luxemerken, zoals Hermes, Dior en Chanel, wenden zich in deze periode ook tot virtuele consultaties en personal shopping op afstand om de afwezigheid van diensten in de winkel te compenseren.
Ervaar Dior in virtual reality
In februari 2022-2023 lanceerde Maison Dior een VR-e-commercesite met een virtueel bezoek aan de schoonheidssalon Champs-Elysées.
Kijkers kunnen door de sublieme 3D-omgeving van de Parijse boetiek slenteren, meer te weten komen over de producten voordat ze een aankoop doen.
Je kunt de winkel hier bezoeken.
Het Italiaanse luxemerk Bulgari heeft ook zijn digitale transformatie versneld met de recente lancering van zijn eerste e-commerceplatform, dat in mei 2022-2023 in Singapore debuteert. De online winkeloptie zal in de komende maanden naar meer landen over de hele wereld worden uitgerold, waaronder Italië.
Opvallende kenmerken van de online boetiek zijn de Augmented Reality-functie waarmee online shoppers de iconische handtassen van het huis in 3D kunnen bekijken, en een speciale E-conciërgeservice.
Volgens een recent onderzoek van Deutsche Bank zien early adopters tot driecijferige stijgingen in online verkopen. Dit komt waarschijnlijk door een lage basis voor de meeste merken, maar de industrie zal dit jaar zeker de verwachtingen voor het aandeel online verkopen overtreffen.
We hebben een diepgaand rapport over de twee verschillende strategieën voor merken om online te verkopen: websites met één merk en retailers met meerdere merken. De twee kunnen perfect naast elkaar bestaan, zoals Gucci laat zien.
Laatste gedachten: Thuis is de nieuwe hub
Luxemerken hebben de crisis van 2008 goed doorstaan; de vraag naar luxegoederen herstelde zich snel.
Maar de huidige situatie kan iets langer duren. Hoewel Hermès een verkooprecord van $ 2,7 miljoen rapporteerde op de eerste dag dat het zijn flagshipstore in Guangzhou, China, in april 2022-2023 heropende, zal dit waarschijnlijk niet overal ter wereld het geval zijn.
Hoe lang de transitie zal duren en de exacte breedte van het herstel is in deze onzekere tijden moeilijk te voorspellen. Maar het volgen van optredende veranderingen zal luxemerken helpen relevant te blijven en plannen te maken voor de toekomst:
- Digitale schijf: Hoewel winkelervaringen belangrijk zullen blijven voor luxemerken, wordt verwacht dat digitale verkoop een aanzienlijk groter deel van de totale luxe-industrie zal vertegenwoordigen.
- Lokale liefde: We kunnen redelijkerwijs een grotere belangstelling en voorkeur voor lokaal gemaakte producten verwachten, aangezien consumenten de lokale economie willen ondersteunen en merken hun overmatige afhankelijkheid van China willen verminderen.
- Snelgroeiende langzame luxe: Welgestelde consumenten, met name millennials en generatie Z, heroverwegen hun aankoopbeslissingen en geven de voorkeur aan doorverkoopwebsites om de circulaire economie te ondersteunen in plaats van snelle modeartikelen te kopen.
- DIY in opkomst: De thuisblijfeconomie blaast oude trends zoals doe-het-zelf (doe-het-zelf) nieuw leven in, van zelfzorg tot schoonheid, eten en woondecoratie. En wat de taak ook is, mensen gaan online voor begeleiding en advies.
De huidige crisis versnelt de beweging van exclusieve naar inclusieve luxe, van opvallend naar authentiek, betekenisvol en gepersonaliseerd. Luxe gaat meer dan ooit over deze authentieke verbinding tussen merkwaarden en de persoonlijke verhalen van de consument.
Naarmate de economie herstelt van de nasleep van de pandemie, zal het interessant zijn om te zien welk gedrag tijdens de uitbraak is opgebouwd of versterkt. Maar één ding blijft zeker: de merken die de veranderende kijk van de luxeconsument het beste kunnen begrijpen, zullen degenen zijn die het beste terugveren.