Michael von Schlippe transformeert luxe tijdschriften voor digitaal

Michael von Schlippe is een van die heren die er moeiteloos elegant en charismatisch uitziet als ze hen ontmoeten. Om te zeggen dat hij een echte levende belichaming is van de waarden van zijn luxe tijdschriften, is een understatement. Simon Beauloye ging met Michael in gesprek om te bespreken hoe digitaal de business van high-end luxe media-uitgeverij transformeert.

Michael von Schlippe is de oprichter en mede-eigenaar van Indochine Media Ventures (IMV), een mediabedrijf dat zich richt op digitale publicaties, luxe gedrukte publicaties en evenementen voor vermogende particulieren en vermogende millennials in Zuidoost-Azië.

IMV's merkenportfolio omvat: Robb Rapport, Esquire, Luxe gids, en Buro 24/7. De mediagroep publiceert ook Streepjescode, een tijdschrift voor de jonge stadslezers in Ho Chi Minh, STAIL.mijn, en Mijn paus.

Michael von Schlippe komt oorspronkelijk uit München, Duitsland, maar zijn carrière leidde hem al snel naar Moskou, Rusland, om samen te werken met gerenommeerde uitgevers zoals Gruner+Jahr, Condé Nast en Independent Media Sanoma Magazines. Michael had de leiding over het kweken van prestigieuze titels, waaronder Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO en Architectural Digest.

Michael von Schlippe is sinds 2009 gevestigd in Azië om IMV op te zetten en met succes uit te breiden in de hele regio. Een paar jaar later is IMV meer dan ooit een hoofdrolspeler in het luxe medialandschap van Azië.

Michael von Schlippe transformeert luxe tijdschriften Robb Report, Buro 24/7 en Esquire om tegemoet te komen aan de nieuwe welvarende lezers

Luxe Digital: Hallo Michael, leuk je weer te zien. Bedankt dat je de tijd hebt genomen om met Luxe Digital te praten.

Michaël: Hoi Simon, ook leuk om jou te zien!

Luxe Digital: ik zou ons gesprek willen beginnen door onze lezers wat context te geven over het bedrijf van luxe uitgeverijen. Kunt u ons een algemene introductie geven van wat u doet?

Michaël: Nou, ik zei altijd dat ik in de uitgeverij zat, maar zo zie ik het tegenwoordig niet meer. We zijn nu verhalenvertellers geworden.

Toen ik begon in de luxe uitgeverij, was alleen het redactionele aspect van het bedrijf gericht op het vertellen van verhalen. Tegenwoordig moeten de marketing- en verkoopteams elementen van storytelling in hun eigen aanpak kunnen opnemen als ze succesvol willen zijn. Als high-end mediabedrijf moeten we boeiende en spannende verhalen overbrengen aan zowel onze lezers als onze adverteerders.

Vooral ons mediaverkoopteam heeft de afgelopen jaren een dramatische verschuiving gezien. Vroeger gingen ze met hun pitchdeck naar luxe adverteerders om te onderhandelen over het budget en advertentieplaatsingen in onze tijdschriften. Maar dit werkt niet meer. Digitaal en de groei van online publiceren heeft onze activiteiten radicaal veranderd.

Luxe Digital: hoe begon de digitale transformatie van luxe uitgeverijen en hoe heb je deze benaderd om te profiteren van de kansen?

Michaël: Voor ons begon het eigenlijk pas in 2014. Ik herinner me nog levendig het moment waarop onze langetermijnpartners en luxe adverteerders ons vertelden dat printmedia niet meer hun prioriteit was.

Digitaal begon natuurlijk niet ineens in 2014, maar voor dat jaar waren luxemerken in Azië slechts matig geïnteresseerd. Hun hoofdkantoor in Europa begon misschien rond 2010 gebruik te maken van digitaal, maar luxe adverteerders in Azië waren van mening dat traditionele gedrukte media nog steeds de beste investering waren om hun publiek te bereiken.

2014 was een heel ander verhaal. De verkoop van high-end merken daalde sterk in de hele regio, deels als gevolg van een daling van het toerisme uit China. Dit had een aanzienlijke invloed op de manier waarop luxeadverteerders besloten hun budget toe te wijzen.

Mijn verkoopteam vertelde me eind 2014 dat de meeste van onze adverteerders bezuinigden op de budgetten voor tijdschriften. Luxe reclamebudgetten werden gesneden voor tv, print, bioscoop en outdoor voor alle sectoren. Het enige gebied dat een toename zag, was digitaal. De toename van het budget voor digitale luxe advertenties was niet gelijk aan de afname in print, maar het was de enige groei in media-aankopen die we zagen.

Robb Report, destijds onze grootste publicatie, was niet klaar om onze luxe adverteerders een overtuigende digitale oplossing te bieden, dus besloten we om ergens anders te zoeken naar groei. We hadden jarenlang een Robb Report-website parallel aan onze gedrukte versie van het luxe tijdschrift, maar achteraf gezien hebben we niet genoeg gedaan om het als een op zichzelf staand medium te behandelen.

Ik denk dat het een van de erfzonden is van legacy-uitgevers. Print was onze prioriteit en we zouden de meeste inhoud achteraf gewoon opnieuw online publiceren. Dat model werkte niet alleen niet, maar schaadde ook het vertrouwen in het vermogen van erfgoeduitgevers om veel verkeer naar hun websites te genereren. Als gevolg daarvan ondermijnde het het vertrouwen van de luxe adverteerders in uitgevers om de digitale wereld te begrijpen en te weten hoe ze hun publiek kunnen betrekken.

We hadden dus een digital-first media nodig die begreep hoe ze hun welvarende lezers online konden betrekken. We wilden iets meer interactiefs, waar onze lezers op een meetbare manier met onze inhoud konden omgaan. Ik begon dus te kijken naar het toevoegen van een nieuw merk aan ons portfolio. Toen kwam ik Buro 24/7 tegen.

Buro 24/7 werd in 2011 gelanceerd door Miroslava Duma. Mira en ik werkten samen in Moskou, dus ik pakte gewoon de telefoon en bood haar aan om het merk Buro 24/7 uit te breiden naar Azië. Dat was in december 2014. Twee maanden later, in februari 2015, hadden we met IMV de details van de Aziatische expansie afgesproken. In mei van dat jaar hadden we de Singaporese versie van Buro 24/7 online en kort daarna de Maleisische versie.

Interessant genoeg herinner ik me dat ik destijds met Richard Nilsson van Lifestyle Asia sprak. Zijn verhaal was het tegenovergestelde van het onze. Ze begonnen Lifestyle Asia als een digitale luxe publicatie en hadden aanvankelijk moeite om een groot advertentiebudget van merken te vinden. Maar tegen 2014 zagen ze een echte ommekeer in de budgettoewijzing van adverteerders aan digitaal en hun bedrijf begon vanaf dat moment gestaag te groeien.

We kunnen ons nu met onze gedrukte editie richten op zeer vermogende lezers en ons online bereik uitbreiden naar een jonger welvarend publiek.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Dus hoewel de digitale transformatie in luxe advertenties in Azië misschien laat kwam, ging het heel snel toen het begon. Hoe ging het vanaf daar voor IMV?

Michaël: Absoluut! De verschuiving naar digitaal was plotseling en significant. Maar we namen de juiste beslissing door Buro 24/7 te lanceren in Azië en het merk werd al snel bekend bij de jongere Aziatische welvarenden. Het team publiceert nu alleen al meer dan 20 verhalen per dag in onze Singapore-publicaties. We zijn verheugd om betrokken en luidruchtige volgers op sociale media te hebben, en het verkeer naar de website blijft in stijgende lijn gaan.

De overname bracht ook nieuwe talenten in ons team en we konden de nieuw verworven digitale kennis snel toepassen op Robb Report. Tegen het einde van 2015 lanceerden we een volledig opnieuw ontworpen versie van de Robb Report-website om onze lezers en adverteerders te laten weten dat we ons bedrijfsmodel online radicaal aan het veranderen waren. We zijn begonnen met het publiceren van exclusieve digitale inhoud en hebben meer middelen geïnvesteerd om te begrijpen wie onze lezers waren.

Wat we de volgende maanden zagen, heeft ons echt verrast. Het publiek van de gedrukte versie van Robb Report heeft altijd een mediane leeftijd van 45 jaar en 85% man gehad (wat erg hoog is als je bedenkt dat de meeste mannelijke tijdschriften minstens 35% vrouwelijke lezers hebben). Het online publiek van Robb Report was echter een heel ander verhaal. Onze online lezers zijn 10 jaar jonger en bijna 50% vrouw.

Digitaal opende nieuwe kansen. We kunnen nu samenwerken met influencers en beroemdheden op sociale media om doelgroepen te bereiken waarmee we voorheen geen contact hadden kunnen leggen.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Was je bezorgd over het verwateren van de merkidentiteit van het Robb Report door het online publiek te verbreden?

Michaël: Niet echt. We hebben ons merk en onze inhoud zeker beschikbaar gemaakt voor een publiek dat ambitieuzer is dan de welvarende lezers van de gedrukte editie, maar het volgt een bepaalde trend in de bredere luxe-industrie. Alle high-end luxemerken hebben het nu over de Millennials en Generation Z-consumenten. Het is ook een natuurlijke evolutie voor ons om te volgen.

We kunnen ons nu met onze gedrukte editie richten op zeer vermogende lezers en ons online bereik uitbreiden naar een jonger welvarend publiek. Het biedt een aantrekkelijke oplossing voor luxe adverteerders die op zoek zijn naar een 360-graden geïntegreerde marketingcampagne.

Dit is ook de reden waarom het merendeel van de inhoud die we nu online publiceren native en origineel is. Robb Report heeft bijvoorbeeld een digitaal conciërgegedeelte met een vermogensadviseur en een exclusief voor digitaal gedeelte wijnselectie.

Luxe Digital: als u meer holistisch over het bedrijf denkt, hoe heeft digitaal dan de manier waarop luxe mediabedrijven opereren beïnvloed?

Michaël: Digitaal biedt duidelijk nieuwe kansen. We kunnen nu samenwerken met influencers en beroemdheden op sociale media om doelgroepen te bereiken waarmee we voorheen geen contact hadden kunnen leggen.

Met digitaal hebben we ook toegang tot meer gegevens om te begrijpen wie onze lezers zijn. We gebruiken Content Insights bijvoorbeeld om te analyseren hoe onze lezers content online consumeren, wat werkt en wanneer. Dit voorziet onze redactie van onschatbare informatie om te beslissen waar prioriteit aan wordt gegeven. Een deel van de inhoud die we bijvoorbeeld op high-end mechanische horloges schreven, is daardoor veranderd. We richten ons nu op high-end horlogetrends in plaats van de technische aspecten van de mechanische complicatiebewegingen.

De digitale transformatie van ons bedrijf heeft ook een menselijke component. Onze operationele cadans was vroeger gecentreerd rond een maandelijkse publicatietijdlijn. Met de toevoeging van het Buro 24/7-team publiceren we nu meer dan 15 verhalen per dag.

Ik ben verheugd om te zien hoe goed en natuurlijk de verschillende teams bij elkaar zijn gekomen. Het geeft veel voldoening om te zien dat kennis van beide kanten van het spectrum wordt gedeeld om onze publicaties te helpen verbeteren.

Luxe Digital: Wat zou u, terugkijkend, zien als de sleutels voor elk bedrijf om een succesvolle digitale transformatie door te voeren?

Michaël: Ik geloof dat de aard van luxe in de eerste plaats een offline, tactiele ervaring is en blijft. Dat gezegd hebbende, digitaal is een kritieke technische component die alle bedrijven goed moeten krijgen. Er is een hoog niveau van verwachtingen van welvarende consumenten voor de digitale ervaring die luxemerken moeten bieden. Online ervaringen moeten naadloos en goed ontworpen zijn met perfect afgestemde functies. Je verliest snel je publiek als je dit niet goed doet.

Maak contact met Michael von Schlippe op LinkedIn en Instagram.

Een paar woorden die veel zeggen:

Een boek dat je leven heeft beïnvloed
“Empire: hoe Groot-Brittannië de moderne wereld maakte” door Niall Ferguson, een Britse historicus. Een zeer interessant boek over hoe Engeland aan de oorsprong ligt van vele ontwikkelingen die hebben bijgedragen aan hoe we vandaag de dag leven.
Luxe in één woord
Beleven
De toekomst van digitaal in één woord
Op maat gemaakt
Als je maar één kleur zou kiezen
Marineblauw