Van ontdekking tot overweging tot conversie, de toenemende invloed van sociale media op het aankooptraject van de welvarende consument is onmiskenbaar.
Om ons een kijkje te geven in de wereld van luxe op Facebook en Instagram, die beter uitgerust was dan de inspirerende vrouw die de wereldwijde luxedivisie van Facebook in Parijs lanceerde - de eerste wereldwijde divisie van het bedrijf met het hoofdkantoor buiten de VS.
Maak kennis met Morin Oluwole, de Global Luxury Head voor Facebook en Instagram.
Van Nigeria naar Parijs, via Londen, New York en San Francisco. Morin Oluwole is een bereisde opinieleider op het gebied van digitale transformatie voor luxemerken.
Morin Oluwole kwam in 2006 bij Facebook, lang voordat het de socialemediagigant was die het nu is - het was toen een startup van 150 werknemers. Voordat ze de luxe-eenheid leidde, was de afgestudeerde aan Stanford en Columbia University voorheen stafchef van de VP, Global Marketing Solutions bij Facebook, waar ze bedrijfsstrategieën ontwikkelde voor wereldwijde merkpartners. Daarvoor werkte ze bij Sachs Consulting.
In deze exclusieve discussie met de hoofdredacteur van Luxe Digital deelt Morin Oluwole haar perspectieven en aanbevelingen over hoe de impact van Facebook en Instagram kan worden benut, hoe contact kan worden opgenomen met de volgende generaties luxeconsumenten en waar sociale media naartoe gaan.
Luxe Digital: Hallo Morin, bedankt dat je de tijd hebt genomen om met Luxe Digital te praten. Kunt u ons eerst wat inzicht geven in uw rol? Wat doe je als Global Luxury Head voor Facebook en Instagram?
Morin Oluwole: Hallo Florine, bedankt dat je me hebt.
Ik werk sinds 2006 bij Facebook en ben in 2015 naar Parijs verhuisd om deze luxeafdeling op te richten.
Als Global Head of Luxury voor Facebook en Instagram werk ik hand in hand met mijn team om onze luxe partners te begeleiden bij de ontwikkeling en uitvoering van hun digitale uitdagingen. We werken nauw samen met luxemerken om hun op maat gemaakte strategische visie op te bouwen om hun bedrijf te stimuleren en hun klantrelaties te versterken.
Concreet kunnen partnerschappen alles omvatten, van creatieve optimalisatie tot het bouwen van sociale ervaringen die bedrijfs- en merkresultaten stimuleren. De luxedivisie begon met slechts twee mensen in het expertisecentrum in Parijs en heeft nu een wereldwijd team met satellietkantoren in belangrijke luxemarkten over de hele wereld - Italië, VK, Japan, Hong Kong, VS - om lokale behoeften te ondersteunen.
We hebben sinds de oprichting van onze wereldwijde luxehub veel verschuivingen gezien, ten goede. Terwijl de luxe-industrie de neiging had om traag te zijn met het omarmen van digitale innovatie, banen luxemerken nu de weg op het gebied van contentcreatie en innovatie op onze platforms.
"Luxe merken maken nu de weg vrij op het gebied van contentcreatie en innovatie op platforms die eigendom zijn van Facebook."
MORIN OLUWOLE, HOOFD LUXE BIJ FACEBOOK EN INSTAGRAM
Luxe Digital: gezien hoe digitaal de luxe-industrie transformeert, wat zijn enkele van de belangrijkste veranderingen die u in de loop der jaren hebt waargenomen?
Morin Oluwole: Volgens het True Luxury Global Consumer Insight-onderzoek van de Boston Consulting Group (BCG) vertegenwoordigen sociale netwerken en influencers op sociale media de eerste bron van invloed (41% in 2022-2023) voor kopers van luxegoederen. Vergelijk dit met 2013, toen traditionele media het eerste contactpunt van invloed waren (50%) en sociale netwerken en influencers met slechts 11% op de 9e plaats stonden.
Op basis van de Luxury Perspectives-studie die we in november 2022-2023 met IPSOS MORI hebben uitgevoerd, zien we nu dat 93% van de consumenten van luxegoederen gebruikt sociale netwerken. Dit grote aantal benadrukt het belang voor luxemerken om omnichannel-strategieën op lange termijn te implementeren in plaats van sociale media als slechts een aanvullend kanaal te beschouwen.
Een groeiende trend die we hebben waargenomen, is de focus op millennials, de eerste "mobile-first" generatie. Volgens een Facebook IQ-onderzoek vertegenwoordigen millennials 1,7 miljard mensen in de wereld.
Aangezien sociale media een sleutelfactor zijn in de luxe-ervaring van millennials, moeten merken zinvolle relaties opbouwen met deze nieuwe generatie klanten. Merken kunnen hun merkwens versterken dankzij innovatieve functionaliteiten zoals Augmented Reality.
Luxe Digital: Sociale media, met name Instagram, is een voorkeursplatform geworden voor digitale, native DTC-luxemerken, waardoor onbekende labels snel een cultstatus kunnen opbouwen. Kun je een van je favoriete succesverhalen delen?
Morin Oluwole: Sociale media hebben bijgedragen aan het creëren van echte nabijheid bij de consument. Freshly Cosmetics is bijvoorbeeld een DTC-merk dat zich realiseerde dat ze hun bedrijf konden uitbreiden met Instagram en Facebook. Het merk voor natuurlijke cosmetica wist nieuwe klanten naar zijn website te lokken en ze om te zetten in kopers na het maken van advertenties op Instagram Stories. Als gevolg hiervan verhoogde het merk zijn directe verkoop met 9 punten en registreerde het 12 keer meer bezoeken op zijn website. Dit succesverhaal laat zien dat Instagram inderdaad een uitstekend platform is voor opkomende merken.
Luxe Digital: Facebook en Instagram werden ooit gezien als levellers voor grote en kleine merken. Gezien het feit dat legacy-luxegroepen zoals LVMH en Kering nu zwaar investeren in sociale media, wat is uw beste advies voor kleinere merken om nog steeds te profiteren van de sociale platforms?
Morin Oluwole: We zien veel kleine en middelgrote merken opkomen op Instagram en we ondersteunen ze op dezelfde manier als we onze grotere partners steunen. Mijn beste advies: focus op je klant.
De klant moet de ervaring hebben die het beste bij zijn behoeften past als het gaat om het creëren en consumeren van inhoud en meer te weten komen over een merk. 's Ochtends scrollen we snel door onze Feed & Stories, terwijl we 's avonds meer tijd nemen om content te consumeren. Onze algoritmen herkennen die gewoonten en kunnen de meest geschikte inhoud markeren op basis van het tijdstip van de dag en het type inhoud dat wordt geconsumeerd. Bij het nadenken over social media is het dus noodzakelijk om een aanpak op maat te hanteren.
Instagram Stories wordt bijvoorbeeld gebruikt door 500 miljoen gebruikers per dag met verschillende gebruiksmogelijkheden, afhankelijk van het land en de markt.
Het Poolse modemerk Reserved heeft bijvoorbeeld met succes de bekendheid van zijn nieuwe collectie vergroot door pollingstickers te gebruiken in advertenties op Instagram Stories om mensen de outfit te laten kiezen die Kendall Jenner zou moeten dragen. Deze succesvolle campagne zorgde voor een 1,5x hogere merkbekendheid met advertenties met interactieve pollingstickers.
Kortstondige formaten werken erg goed en zorgen ervoor dat een verhaal in korte tijd kan worden ingezet.
Langere formaten zoals IGTV of Facebook Watch zijn daarentegen uitstekende mogelijkheden voor storytelling met een langere vorm.
Luxe Digital: wat zijn enkele Instagram- en Facebook-functies (indien aanwezig) waarvan u vindt dat ze te weinig worden benut door luxemerken?
Morin Oluwole: Een paar jaar geleden dachten we misschien dat de meest prominente luxemerken nog niet helemaal klaar waren om socialer te worden. Met technologische verbeteringen is het voor luxe merken echter gemakkelijker geworden om te innoveren dankzij onze interactieve en creatieve tools. We lanceerden Augmented Reality-functies in 2022-2023 met Dior Couture om hun collectie zomerbrillen online te testen. Voor het merk was het essentieel om een manier te vinden om nieuwe potentiële klanten aan zich te binden. Het merk koos ervoor om een AR-filter op Facebook te maken, zodat gebruikers een bril kunnen passen en direct zien hoe deze bij hen past. We onderzoeken nu de volgende innovaties voor onze partners. Blijf kijken!
Luxe Digital: Instagram beïnvloedt nu luxe shoppers van browsen tot kopen. Wat zijn de belangrijkste onderscheidende kenmerken van gebruikers van sociale media die geïnteresseerd zijn in luxegoederen?
Morin Oluwole: Volgens de studie die we hebben uitgevoerd met IPSOS MORI, luxeconsumenten hebben 1,17 keer meer kans om sociale media te gebruiken dan niet-luxeconsumenten. Sociale netwerken spelen een voorschrijvende rol bij welgestelde consumenten. Zo zegt 60% van de luxekopers dat ze beoordelingen en aanbevelingen op Facebook en Instagram raadplegen voordat ze aankopen doen. Digitale klanten aarzelen niet om te discussiëren en vragen te stellen aan collega's op onze platforms om te profiteren van hun aankoopervaring.
60%
van de luxekopers raadpleegt beoordelingen en aanbevelingen op Facebook en Instagram voordat ze een aankoop doen.
Deze trend is vooral sterk onder de jongste gemeenschappen. 47% van de millennials deelt hun luxe aankopen op sociale netwerken, meer dan het wereldwijde gemiddelde van 29%. Deze evolutie is voelbaar in hun nieuwe manier om met luxemerken om te gaan, voornamelijk via mobiel, dat de nieuwe etalage voor merken is geworden, naast fysieke winkels.
Luxe Digital: Instagram heeft het aankooptraject van begin tot eind steeds meer gestroomlijnd door welgestelde shoppers in staat te stellen artikelen rechtstreeks van merken te kopen zonder de applicatie te verlaten. Maar functies zoals Afrekenen op Instagram zouden betekenen dat Instagram de primaire consumentenrelatie zal bezitten. In een context waarin het bezitten van de consumentenrelatie zo waardevol is, is het niet contra-intuïtief voor merken om dergelijke controle op te geven?
Morin Oluwole: In maart 2022-2023 lanceerden we Instagram Checkout, waarmee mensen producten direct op het platform kunnen kopen. Voorlopig wordt deze functie alleen in de Verenigde Staten getest. We beschouwen het potentieel van Checkout als een belangrijke motor van e-commerce. Bedrijven kunnen tools zoals Shopping-tags, Checkout, Shopping van makers en Shopping-advertenties gebruiken om mensen te helpen producten te leren kennen en uiteindelijk te kopen. We staan nog in de kinderschoenen als het gaat om winkelen op Instagram, maar we hopen het voor mensen gemakkelijker te maken om te winkelen voor wat hen inspireert.
Ik zou zeggen dat ervaringen zoals Checkout gratis zijn voor merken. Met onze community van 1 miljard mensen op Instagrammerken kunnen profiteren van een grote en groeiende creatieve vloer. Door betalingen direct op ons platform te integreren, willen we de klantreis verkorten en de kansen op het voltooien van de koophandeling maximaliseren. Momenteel is het gemiddeld 22 klikken nodig om een artikel online te kopen, tussen het openen van het productblad, de doorverwijzing naar de partnerwebsite en de aankoopbevestiging, zonder rekening te houden met de laadtijd. Afrekenen is een uitstekende manier voor merken om hun conversieratio's te verbeteren en nog dichter bij hun consumenten te staan. Voorlopig richten we ons op het bouwen van een uitzonderlijke consumentenervaring en we werken nog steeds samen met platforms zoals Shopify, BigCommerce, Channel Advisor en Commerce Hub om het voor merken gemakkelijk te maken om te groeien en hun winkelactiviteiten op Instagram te beheren.
"Met onze community van 1 miljard mensen op Instagram kunnen merken profiteren van een grote en groeiende creatieve vloer."
MORIN OLUWOLE, HOOFD LUXE BIJ FACEBOOK EN INSTAGRAM
Luxe Digital: Verschillende luxemerken behoren tot de eersten die Checkout op Instagram uitrollen, waaronder Dior en Prada. Wat zijn de eerste resultaten?
Het is nog maar de eerste dagen voor Checkout op Instagram en we zijn enthousiast over de vooruitgang die we hebben geboekt. Omdat dit nog maar het begin is, hebben slechts enkele merken de impact van Checkout op hun verkopen gedeeld. Adidas deelde bijvoorbeeld enkele eerste resultaten, aangezien hun online verkopen in de eerste drie maanden van 2022-2023 jaar op jaar met 40% zijn gestegen. De CEO van Adidas vertelde analisten over de winstoproep van het merk op 3 maart 2022-2023: "Het lijdt geen twijfel dat Instagram in het eerste kwartaal een positieve impact had op onze online business."
Luxe Digital: Instagram heeft het verbergen van likes getest. Hoewel het aantal vind-ik-leuks vaak wordt gezien als een ijdelheidsstatistiek, is het toch krachtig gebleken. Sommigen zien deze stap als een bedreiging voor influencer marketing. Wat is uw mening hierover? Hoe denk je dat het verbergen van likes invloed zal hebben op influencer-marketing en meer in het algemeen, het Instagram-platform voor luxe merken?
Morin Oluwole: We testen deze verandering omdat we willen dat Instagram een plek is waar mensen zich op hun gemak voelen om zichzelf te uiten. Dit omvat het helpen van mensen om zich te concentreren op de inhoud die ze delen, niet op hoeveel likes ze krijgen. We begrijpen dat like-tellingen belangrijk zijn voor veel videomakers en we werken aan nieuwe manieren waarop videomakers hun waarde kunnen delen met hun partners, waaronder luxemerken. Hoewel de feedback van de vroege tests positief was, is dit een fundamentele verandering voor Instagram, en daarom zetten we onze test voort om meer te leren van onze wereldwijde community.
Luxe Digital: u vermeldt dat u doorgaat met uw test om meer te leren van uw wereldwijde gemeenschap. Zou je dit kunnen uitbreiden? Wat is het volgende? Wat is jouw visie hierop in de toekomst?
Morin Oluwole: Als we kijken naar de visie van het bedrijf, hebben we een routekaart en al onze inspanningen zijn erop gericht om onze projecten haalbaar te maken voor onze gebruikers, onze gemeenschappen en onze zakelijke partners.
Ik noemde eerder Augmented Reality en Virtual Reality - we staan hier nog maar aan het begin wat betreft het bouwen van de structuur om een kant-en-klare oplossing aan onze partners te bieden.
De tweede pijler van onze roadmap is kijken naar hoe we een gemeenschap opbouwen en hoe we deze wereldwijd versterken. Toen ik lid werd van Facebook, waren er 150 medewerkers. We zijn nu met meer dan 40.000 mensen. Het is tegenwoordig een heel ander bedrijf dan dertien jaar geleden, dus onze impact op de wereld is niet hetzelfde.
De derde pijler is het aspect van connectiviteit, wat betekent hoe we mensen toegang geven tot informatie en hen verbinden met de mensen om wie ze geven.
Luxe Digital: nu gebruikers steeds meer aandacht besteden aan hoe hun gegevens online worden verzameld en gebruikt, maar toch personalisatie willen, hoe moeten luxemerken volgens u omgaan met de gegevens van hun consumenten?
Er lijkt een groeiende trend te zijn naar twee belangrijke online modellen voor het genereren van inkomsten: een freemium-oplossing waarbij gebruikersgegevens de strategie voor het genereren van inkomsten zijn en een betaald premiummodel waarbij privacy een belangrijk verkoopargument is. Wat zou volgens jou de privacybenadering van luxemerken moeten zijn?
Morin Oluwole: We zijn ervan overtuigd dat alle gegevens moeten worden beschermd - en dit geldt niet alleen voor luxemerken. Zoals Mark Zuckerberg onlangs zei: "We moeten werken aan een wereld waarin mensen privé kunnen spreken en vrij kunnen leven, wetende dat hun informatie alleen zal worden gezien door degenen die zij beslissen, en niet voor altijd toegankelijk zal blijven."
Op het gebied van privacy hebben we de afgelopen jaren veel gedaan om merken en gebruikers een veilige plek te bieden om verbinding te maken. wij geloven dat transparantie en privacy leiden in de loop van de tijd tot meer aansprakelijkheid en verantwoordelijkheid - niet alleen voor Facebook, maar ook voor adverteerders. De afgelopen jaren hebben we gewerkt aan het vergroten van de transparantie en verantwoordelijkheid voor advertenties, pagina's en accounts op Facebook en Instagram. We hebben ook nieuwe functies geïntroduceerd om mensen te helpen begrijpen hoe onze apps werken en welke keuzes ze hebben met betrekking tot hun gegevens en tijd op ons platform.
Om uw vraag te beantwoorden, deelde Mark Zuckerberg onlangs in een openbare notitie zijn visie op sociale netwerken in een op privacy gerichte wereld. In zijn brief schetste hij zijn visie en principes rond het bouwen van een op privacy gericht berichten- en sociaal netwerkplatform. Zoals hij uitlegde, er is veel te doen, en we zijn vastbesloten om openlijk samen te werken en te overleggen met experts uit de hele samenleving terwijl we dit ontwikkelen.
Luxe Digital: wat is jouw visie op social media in de komende vijf jaar? Waar ben je het meest enthousiast over?
Morin Oluwole: Met nieuwe opkomende technologieën zal er veel werk worden verzet om de echte wereld en de digitale wereld te blijven samenvoegen. Augmented Reality is bijvoorbeeld een nieuwe manier om die fysieke ervaring op creatieve en interactieve manieren online te vertalen, en dit staat nog in de kinderschoenen. Meer mensen zullen enthousiast zijn over de mogelijkheden die AR biedt en met dergelijke technologieën gaan experimenteren.
We zien ook een evenwichtsoefening tussen sociale media als openbare ruimte en een privéruimte - wat we intern 'Stadhuis' en 'Living Room' noemen. Het Town Hall-concept gaat over communiceren met een publiek publiek, waarbij de Living Room meer een intieme, besloten ruimte is waar je communiceert met kleine groepen, of op een één op één niveau. En de realiteit is dat mensen (en merken) beide willen kunnen en dat ze verschillende tools willen hebben om beide te doen. We zullen onze platforms blijven aanpassen om deze twee ruimtes aan te kunnen pakken.
Een paar woorden die veel zeggen:
- Een boek dat je leven heeft beïnvloed: Untouchable van Mulk Raj Anand
- Luxe in één woord: het hoogste niveau van kwaliteit en ambacht
- De toekomst van digitaal in één woord: Integratie [tussen de digitale wereld en de analoge wereld]
- Als je maar één kleur zou kiezen: Groen