De schoonheidsindustrie kent disruptie. Nieuwe digitale direct-to-consumer-merken en andere beauty-indie-merken hebben de afgelopen jaren het schoonheidslandschap ontwricht en betreden de markt met authentieke verhalen, goed samengestelde hero-ingrediënten en een uniek aanbod.
Deze opkomst van beauty challenger-merken dwingt oudere beautymerken een interne digitale transformatie door te maken en continu te innoveren om relevant te blijven en te voldoen aan de veranderende eisen van hun steeds bewustere, welvarendere consumenten.
De huidige crisis maakte veerkracht en behendigheid een prioriteit voor iedereen. De COVID-19-pandemie dwong merken om hun e-commerce-inspanningen op te voeren en hun digitale transformatie te versnellen.
De wereldwijde schoonheidsindustrie, bestaande uit huidverzorging, haarverzorging, make-up, parfum en persoonlijke verzorging, bevindt zich in een relatief sterkere positie dan andere luxecategorieën op het gebied van digitale en digitaal beïnvloede verkoop. Meer dan 32% van alle beautyverkopen vindt nu online plaats, en nog eens 22% van de verkopen vindt offline plaats, maar wordt beïnvloed door de online ervaring van een merk.
De overstap naar online verkoop is alleen maar versneld met in de eerste helft van 2022-2023 over de hele wereld inperkingsmaatregelen. Luxe beautymerken hebben hun strategie voor COVID-19 inderdaad snel aangepast.
32%
Van de wereldwijde schoonheidsverkoop vindt online plaats in 2022-2023.
L'Oréal, bijvoorbeeld, de grootste pure-play beautygroep ter wereld qua omzet, behaalde in het eerste kwartaal van het jaar zijn doelstelling om tegen 2022-2023 een vijfde van hun online verkopen te genereren. Het doel werd gesteld in 2013 en leek toen ambitieus. “We hadden doelen voor de tweede fase van onze digitale transformatie, maar Covid-19 heeft het landschap ingrijpend veranderd, dus we moeten ze opnieuw beoordelen,", zegt Lubomira Rochet, de Chief Digital Officer van L'Oréal, in een interview met de Financial Times. “We maken ons klaar voor een wereld waar de helft van het bedrijf is e-commerce en 80 procent van de consumenteninteracties vindt online plaats.”
De wereldwijde beautygroep heeft nu 70% van zijn marketingbudget verschoven naar digitaal, van 50% pre-pandemie. Het doel van deze verschuiving is duidelijk: zijn waar hun vermogende klanten het grootste deel van hun tijd doorbrengen - online.
De crisis heeft de digitale transformatie van de schoonheidssector enorm versneld. Op het gebied van e-commerce hebben we in acht weken bereikt wat we anders drie jaar hadden gedaan.
Lubomira Rochet, Chief Digital Officer van L'Oréal
In dit rapport ziet u hoe digitaal de luxe schoonheidsindustrie transformeert en leert u van de ervaring van enkele van de meest succesvolle schoonheidsmerken ter wereld. We beginnen met het analyseren van de huidige trends in het wereldwijde consumentengedrag, met name de invloed van beperkende maatregelen op de consumentenbestedingen. Vervolgens gaan we dieper in op de drijfveren die de groei van digitale beautyretail verklaren, met voorbeelden van best practices van enkele van de meest gewilde merken van het jaar.
Wereldwijde opsluitingsmaatregelen hielpen de verkoop van online huidverzorging te stimuleren
De nieuwe thuisblijvende economie heeft ertoe geleid dat veel mensen hun schoonheidsroutines hebben veranderd.
De overgang van offline naar online retail voor de luxe schoonheidsindustrie versnelde in het eerste en tweede kwartaal van 2022-2023, terwijl in Azië, Europa en de Verenigde Staten beperkende maatregelen werden opgelegd. Na een aanvankelijke daling van de verkoop in de eerste paar weken van maart, groeide de online detailhandel snel tot april en de rest van het jaar tot meer dan 32% van alle verkopen aan het einde van H1 volgens een onderzoek van McKinsey.
We kijken graag naar online zoekinteresse als een voorspeller van verkoop, het is dezelfde methode die we gebruiken voor onze jaarlijkse ranglijst van de meest populaire luxemerken online. Ons onderzoek toont aan dat de online interesse voor schoonheidsgerelateerde zoektermen snel terugkaatste na half maart te zijn gedaald om H1 hoger te eindigen dan aan het begin van het jaar.
Het tegenovergestelde geldt echter voor de luxesector als geheel, met een groeilijn voor online zoekinteresses die koppig timide blijft na een dip in maart 2022-2023.
Waarom onderscheidt de luxe beauty-industrie zich van de rest van de sector? We gaan nu dieper in op de belangrijkste drijfveren die die groei stimuleren.
Aanjagers van de wereldwijde digitale omzetgroei voor luxe schoonheid
We hebben eerder zes belangrijke trends geïdentificeerd die de groei van schoonheid online stimuleren. Deze trends bestonden al vóór de wereldwijde pandemie, maar versnelden tijdens de opsluiting, vooral onder de moderne welvarende consumenten.
Deze zes trends zijn nu relevanter dan ooit. Bekijk ons rapport om te zien hoe u gebruik kunt maken van deze trends om online zinvolle interacties met uw klanten te creëren.
Daarnaast observeren we ook bredere marktveranderingen, met name op het gebied van klantsentiment en aankoopgedrag.
Laten we eens nader kijken naar de strategieën en tactieken die deze beautymerken gebruiken om hun online groei te versnellen.
Groeifactoren die inherent zijn aan de schoonheidsindustrie
Ten eerste is het belangrijk om te erkennen dat bepaalde groeifactoren intrinsiek verbonden zijn met de aard van de schoonheidsindustrie. Net als elk luxesegment heeft schoonheid zijn eigen specifieke kenmerken.
Als gevolg hiervan zullen deze intrinsieke factoren voor schoonheidsgroei niet gemakkelijk kunnen worden gerepliceerd in andere segmenten:
- Terugkerende aankooppatronen: Over het algemeen zijn prestigieuze schoonheidsproducten een meer terugkerende aankoop in vergelijking met andere luxegoederen. Als gevolg hiervan kan de koopbeslissing impulsiever en regelmatiger zijn. (Het is gemakkelijker om online een schoonheidsproduct te kopen dan om een auto of een luxe horloge te kopen, om voorbeelden te noemen aan de andere kant van het spectrum).
- Voor schoonheidsproducten is merkherkenning iets minder relevant. Vertrouwen en transparantie zijn veel belangrijker. Schoonheidsproducten zijn in wezen een heel persoonlijke ervaring die mensen niet per se met anderen delen. De focus ligt hier meer op het effect van de producten die je koopt, niet zozeer op de maatschappelijke betekenis van het merkimago.
- Zodra schoonheidsinkopers een merk en hun beste schoonheidsproducten hebben gevonden, is het gemakkelijker voor hen om een Terugkomende klant en uitbreiden over andere producten van een lijn die ze vertrouwen en liefhebben. Er zijn volop mogelijkheden voor cross-sell in de schoonheidsindustrie.
- De schoonheidscategorie is aantrekkelijk voor een breder publiek, de overgang van een voornamelijk op vrouwen gerichte industrie naar een meer inclusieve categorie die verder gaat dan geslacht, leeftijd en etniciteit.
- Het is bekend dat de schoonheidsindustrie een algemene weerstand tegen recessies en andere macro-economische gebeurtenissen. Het 'lippenstifteffect' - de theorie dat consumenten in een economische crisis eerder geneigd zullen zijn om zich over te geven aan kleinere luxe - gaat vaak op.
Met deze drijfveren in het achterhoofd kunnen we nu kijken naar de groeihefbomen die van toepassing zijn op andere industrieën.
Duurzaamheidsgolf
Naarmate duurzaamheid en transparantie steeds meer mainstream worden, leggen welgestelde consumenten natuurlijk de nadruk op de positieve (sociale en ecologische) effecten van hun aankoopbeslissingen. Het groeiende succes en de eenhoornstatus van DTC-schoonheidsmerk Glossier (die pleit voor 'schoonheid geïnspireerd door het echte leven' en een meer natuurlijke look) en de overname van het indie-schoonheidsmerk Drunk Elephant door Shiseido (voor $ 845 miljoen) zijn twee voorbeelden van deze snelgroeiende natuurlijk fenomeen.
Huidige gegevens vertellen een verhaal dat begon voor de pandemie: de toenemende behoefte aan luxemerken om kampioen duurzaamheid.
Online interesse voor schone schoonheid en schone huidverzorging is inderdaad een stijgende lijn.
Bewuste welgestelde consumenten eisen steeds meer inzicht in waar hun schoonheidsproducten van gemaakt zijn. Omdat gezondheid en veiligheid momenteel topprioriteit zijn voor de welgestelde consumenten, zoeken schoonheidsconsumenten een schonere, milieuvriendelijkere en bewustere benadering van producten, verpakkingen en het milieu.
Schoonheidskopers vragen om meer transparantie en traceerbaarheid in alle stadia van het proces van een product - van de inkoop van ingrediënten tot formuleringen tot de toeleveringsketen.
Interessant is dat een paar schoonheidsmerken het peloton leiden op het gebied van online zoekinteresse en verkoopprestaties. Het zijn digitale DTC-schoonheidsmerken die uitblinken in het creëren van hoogwaardige producten voor een generatie welvarende consumenten die schone en duurzame oplossingen willen. Deze merken worden snel opmerkelijke spelers in een markt die ooit werd gedomineerd door oudere schoonheidsgroepen.
Schoonheid vinden in zelfzorg
Opsluitingsmaatregelen onthulden een focus op comfort en doe-het-zelf - en schoonheid is geen uitzondering. Nu welvarende consumenten zich aanpassen aan hun nieuwe levensstijl en meer tijd thuis doorbrengen, groeit hun interesse in wellness- en zelfzorgproducten voor thuis.
Voor de schoonheidsindustrie betekent dit inspelen op de vraag naar wellness- en schone schoonheidsoplossingen om nieuwe producten op de markt te brengen.
Met CBD doordrenkte huidverzorging bereikt nieuwe hoogtepunten
Luxe huidverzorgingsmerk KÜLCBD, een digitaal DTC-merk gelanceerd in 2022-2023, combineert de groeiende belangstelling voor op CBD gebaseerde wellnessproducten met een diervriendelijke, sulfaatvrije en veganistische benadering van productontwikkeling.
Het merk wint snel aan populariteit bij welgestelde huidverzorgingsklanten die op zoek zijn naar hoogwaardige natuurlijke schoonheidsproducten dankzij de effectieve productformulering en marketing gericht op authenticiteit. Dit succes spreekt ook tot een meer holistische benadering van schoonheid die de norm wordt.
Andere luxemerken kunnen natuurlijk inspelen op diezelfde onderliggende vraag van klanten naar producten die bijdragen aan hun algehele welzijn, zowel mentaal als fysiek. Het verhaal achter je merk en met name je productontwikkelingscyclus is daarbij van belang. Welvarende millennial-minded klanten zoeken authenticiteit en zijn bereid meer uit te geven aan merken die aansluiten bij hun waarden.
Frisheid en schone schoonheid zijn fundamentele waarden voor NUORI
Premium huidverzorgingsmerk NUORI gelanceerd met één krachtig idee: de versheid van huidverzorgingsproducten is van cruciaal belang om hun effectiviteit te garanderen.
NUORI, opgericht door Jasmi Bonnén in 2014 met een filosofie die geworteld is in vers gemengde huidverzorging, verkoopt hoogwaardige huidverzorgingsoplossingen die in kleine batches worden geproduceerd, zodat ze kunnen worden verkocht wanneer ze het hoogtepunt van hun werkzaamheid hebben bereikt.
Online ontdekken en verkopen stimuleren
Merkvindbaarheid online is ook van cruciaal belang. Dat geldt voor zowel legacy als digital-native merken. Voor de meeste doelgroepen is sociale media een zeer krachtig hulpmiddel om naamsbekendheid op te bouwen en waardevolle interacties met klanten te creëren.
Huiddiepe invloed: Augustinus Bader brengt producten uit in samenwerking met social media influencers
Augustinus Bader, een high-end huidverzorgingsmerk gelanceerd in 2022-2023, kreeg snelle sociale media na ontvangst van aanbevelingen van beroemdheden zoals Naomi Campbell en Kim Kardashian. Ondersteuning van social media influencers kan inderdaad van de ene op de andere dag een merk vestigen als het goed wordt gedaan.
In 2022-2023 werkte Augustinus Bader samen met Victoria Beckham Beauty om een nieuwe Cell Rejuvenating Priming Moisturizer te ontwikkelen. De beroemdheid bracht het nieuwe product meteen onder de aandacht door het nieuws te delen met haar 28,3 miljoen volgers.
L'Oréal heeft onlangs zijn e-commerceplatform geüpdatet om de online klantervaring bij het winkelen op zijn website te verbeteren. De groep blijft echter samenwerken met retailers met meerdere merken om haar producten ook op andere platforms zoals Amazon en Sephora aan te bieden. Het doel is om het aantal contactpunten te vermenigvuldigen om overal te zijn waar hun consumenten zijn.
Investeer waar uw klanten zijn
Budgettoewijzing voor legacy luxemerken blijft vaak gericht op offline media, ook al brengen hun consumenten nu meer tijd online door. Deze discrepantie beïnvloedt hoe snel en effectief merken kunnen reageren op veranderingen in een markt, en uiteindelijk hoe relevant ze zijn voor hun publiek.
De schoonheidsindustrie loopt wat dat betreft voorop. Zoals hierboven vermeld, besteedde L'Oréal vóór de COVID-19-crisis al 50% van zijn reclame en marketing online. De groep besteedt nu 70% van zijn budget aan digitaal, waardoor het een duidelijk voordeel heeft ten opzichte van zijn concurrenten.
Drunk Elephant maakt nieuw product op basis van feedback van Instagram-volgers
Huidverzorgingsmerk Drunk Elephant, een van de beste DTC-beautymerken van dit moment, profiteert direct van zijn investering in social media-engagement. In 2022-2023 kreeg het merk feedback van zijn volgers over hun zonnebrandcrème. Ze hebben de productformule snel bijgewerkt om aan de vraag van hun klanten te voldoen. Het resultaat ging viraal en droeg bij aan hun groei met meer dan 1 miljoen volgers.
Digitale technologie verhoogt de online merkervaring
250%
3D-modellen in AR op e-commerce productpagina's verhogen de conversieratio's tot 250 procent - Shopify.
Naast alleen de detailhandel, hebben digitale technologieën ook grote invloed op de manier waarop mensen online met een merk omgaan. Van augmented reality tot kunstmatige intelligentie en alles daartussenin, er zijn volop digitale mogelijkheden voor luxemerken om te experimenteren met nieuwe modellen en diensten om de klantbetrokkenheid, tevredenheid en loyaliteit te verbeteren - zowel via sociale-mediaplatforms als op hun websites.
Functie van schoonheid: haarverzorging, gepersonaliseerd
Direct-to-consumer merk Function of Beauty maakt bijvoorbeeld gepersonaliseerde shampoos en conditioners met behulp van big data en machine learning. Klanten beantwoorden een paar vragen over hun haartype, haarstructuur, hoofdhuidvocht en haardoelen, voordat ze hun formule aanpassen (favoriete geur, geursterkte, kleur en zelfs een naam voor hun fles).
Virtuele try-on in de schoonheidsindustrie is een geweldige illustratie van het gebruik van augmented reality om de online klantervaring te verbeteren: het stelt shoppers in staat virtueel te zien hoe verschillende producten er op hen uitzien - wat een gevoel van personalisatie geeft - terwijl merken in staat zijn om inzichtelijke informatie te verzamelen gedragsgegevens.
ModiFace, de digitale try-before-you-buy-oplossing die L'Oréal hielp zijn online verkoop te laten groeien
L'Oréal kocht in 2022-2023 een Canadese start-up genaamd ModiFace. De overname maakte deel uit van de digitale versnellingsstrategie van de groep. ModiFace had een technologie ontwikkeld die hielp om het gezicht van een persoon nauwkeurig te volgen om 3D virtuele make-up, kleur en huiddiagnose te genereren.
Twee jaar later hielp de technologie van ModiFace de groep om zijn online verkoop te laten groeien tijdens opsluitingsmaatregelen door klanten online te laten experimenteren met verschillende huidverzorgings- en make-upproducten. De technologie is overgenomen door meer dan vijftien andere online retailers, waaronder Amazon, AS Watson en Boots. Consumenten besteden gemiddeld negen minuten aan het gebruik van ModiFace om verschillende make-up- en huidverzorgingsoplossingen uit te proberen voordat ze online kopen.
Van Lancôme tot MAC, Chanel en bareMinerals, de meeste prestigieuze beautymerken bieden nu een soort virtuele try-on-functie aan op hun e-commercesite. Consumenten uploaden eenvoudig een foto of gebruiken de Live-camera om te zien hoe het geselecteerde product op hen staat voordat ze tot aankoop overgaan.
Schoonheidsbedrijven onderzoeken ook spraakgestuurd winkelen. Zo werkte Sephora al in 2022-2023 samen met Google om Sephora Skincare Advisor op Google Home te lanceren, zodat gebruikers schoonheidsdiensten kunnen boeken en dagelijkse huidverzorgingstips kunnen ontvangen.
Evenzo werkte Coty samen met Amazon om Let's Get Ready te lanceren, een persoonlijke schoonheidsassistent voor Amazon's Echo Show-apparaat. Nadat gebruikers een paar basisinformatie hebben beantwoord (zoals haar-, oog- en huidskleur), toont Alexa samengestelde looks, geeft visuele tutorials en tips en beveelt producten uit Coty's beautyportfolio aan.
Laatste gedachten
De COVID-19-pandemie versnelt trends die de luxe-industrie al een nieuwe vorm gaven. De noodzaak om digitale detailhandel te omarmen en producten aan te bieden die beantwoorden aan de veranderende verwachtingen van de moderne welvarende consument, zijn van het grootste belang om relevant te blijven en te groeien.
De beauty-industrie is in beweging. Net als elke andere luxe-industrie. Merken moeten gevoelig zijn en dicht bij hun klanten staan om te begrijpen hoe culturele en maatschappelijke trends hun bedrijf kunnen beïnvloeden.