Als je ooit online naar een high-end horloge hebt gezocht, is de kans groot dat je Hodinkee bent tegengekomen. Hodinkee is een van de meest doordachte en zorgvuldig samengestelde horlogewebsites op internet. In de afgelopen jaren is Hodinkee geëvolueerd om zijn loyale en betrokken gemeenschap van horlogeliefhebbers te voorzien van veel meer dan horlogeadvies en aanbevelingen.
Hodinkee wordt inderdaad een casestudy voor de luxe horloge-industrie om te begrijpen hoe ze succesvol online kunnen communiceren met hun welgestelde consumenten. De site publiceert indrukwekkende verhalen over mechanische horloges die de online verkoop stimuleren.
Vandaag zijn we verheugd om een gesprek te hebben tussen Simon Beauloye en Eneuri Acosta, COO van Hodinkee en een belangrijke speler in de evolutie van de site. Samen spraken ze natuurlijk over Hodinkee, maar ook over de digitale transformatie van de luxe horloge-industrie als geheel.
Eneuri Acosta heeft een interessante reis gemaakt voordat hij vorig jaar de functie van COO bij Hodinkee op zich nam. Hij werkte meer dan 10 jaar in de auto-industrie, eerst bij marketingbureaus en daarna bij Cadillac.
Zijn prioriteit bij Cadillac was om het merk opnieuw te introduceren bij een nieuwer en jonger publiek van kopers van luxe auto's. Hij maakte deel uit van het team dat de verhuizing van het bedrijf van Detroit naar New York in gang zette. Eneuri Acosta leidde ook de opening van het eerste Cadillac's lifestyle- en belevingscentrum, Cadillac House genaamd, in de stad.
Door zijn werk met Cadillac ging Eneuri Acosta steeds vaker naar Hodinkee als inspiratiebron. Hodinkee was er inderdaad in geslaagd om in slechts een paar jaar tijd een grote, trouwe aanhang op te bouwen die veel waarde hechtte aan het succes van het merk.
Na aan een paar projecten met de twee merken te hebben samengewerkt, bood Ben Clymer, CEO van Hodinkee, Eneuri Acosta aan om zijn team te versterken en het merk te helpen groeien.
Eneuri Acosta, COO van Hodinkee, over de toekomst van de luxe horloge-industrie
Luxe Digital: Hallo Eneuri, bedankt dat je de tijd hebt genomen om met ons te praten. We zijn onder de indruk van de populariteit en het wereldwijde bereik van Hodinkee. Iedereen die op afstand geïnteresseerd is in mechanische horloges, lijkt de site te kennen.
Eneuri Acosta: Bedankt voor de mogelijkheid om ons verhaal met u te delen. De groei van Hodinkee is inderdaad indrukwekkend. Hoewel de site nu 10 jaar oud is, blijft ons verkeer aanzienlijk groeien, wat opmerkelijk is voor een jong maar gevestigd merk. Tussen het achtste en het tiende jaar groeide ons verkeer zelfs met 100 procent. Alleen al in de eerste drie maanden van dit jaar groeide ons verkeer met 30 procent.
We hebben nu meer dan 1 miljoen maandelijkse bezoekers op de site. Als je de Hodinkee-winkel en sociale-mediakanalen meetelt, hebben we bijna 2 miljoen bezoekers per maand. Het is een bedrijf met veel impact.
Voor mij persoonlijk, afkomstig uit de auto-industrie, is het fascinerend om te zien hoe loyaal en gepassioneerd de lezers van Hodinkee zijn. Hoewel Hodinkee er niet per se op uit is om algemeen erkend te worden, begrijpen mensen die het merk wel kennen onmiddellijk de waarde van het tijdschrift en zijn ze er zeer loyaal aan.
Luxe Digital: Kijkend naar de commentaarsecties op uw site, lijken de lezers van Hodinkee inderdaad een zeer betrokken publiek te zijn. Kun je iets meer vertellen over wie ze zijn?
Eneuri Acosta: Demografisch gezien heeft Hodinkee voornamelijk een mannelijk publiek van rond de 35 jaar met een diepe waardering voor horloges en mechanische dingen.
Maar buiten de cijfers denk ik dat onze lezers mensen zijn die de complexe verhalen achter horloges waarderen. Ze willen leren en begrijpen hoe dingen werken, want uiteindelijk zegt het horloge dat ze kiezen ook iets over de persoon die het draagt. Ze zijn natuurlijk erg gepassioneerd door horloges en het is een gemeenschap die niet per se met de massa mee wil doen.
Traditioneel zou het eerste horloge dat iemand koopt om een belangrijke mijlpaal te vieren een Rolex zijn. Maar op Hodinkee willen onze lezers weten wat er nog meer is. Ze zijn geïnteresseerd in het ontdekken van merken zoals Grand Seiko, IWC, Panerai en Tudor, of zelfs de meer avant-garde merken zoals Nomos en Ressence. Zodra je begint te worden blootgesteld aan het bredere universum van mechanische horloges, ontdek je dat er veel meer is dan alleen Rolex en Cartier, hoewel Rolex en Cartier geweldige merken zijn.
Luxe Digital: je bent nu bijna een jaar geleden lid van Hodinkee. Hoe zou je je rol daar omschrijven?
Eneuri Acosta: Ik houd toezicht op de dagelijkse gang van zaken van het hele bedrijf. We zijn op dit moment een 25-koppige organisatie en groeien nog steeds, maar we zijn niettemin een zeer complexe organisatie.
Ik beschrijf het Hodinkee-team graag als georganiseerd rond vier verschillende verticals.
Ten eerste hebben we onze uitgeverij die zorgt voor traditioneel digitaal publiceren en adverteren. Ten tweede hebben we een zeer robuust engineering- en ontwerpteam. Alles wat u op Hodinkee.com ziet, wordt in eigen huis geproduceerd. Ons engineering- en ontwerpteam bestaat uit ex-Apple-ingenieurs, ex-Warby Parker-ontwerpers en individuen die ongelooflijk getalenteerd zijn in design en in het creëren van iets moois digitaals.
De derde verticale is de Hodinkee Shop die in 2012 begon vanuit de slaapkamer van Ben Clymer. Ben bood aanvankelijk 20 leren horlogebanden aan in de winkel en ze waren meteen uitverkocht. Vorig jaar hebben we meer dan 20.000 bandjes verkocht in de Hodinkee Shop, dus die eerste online retailonderneming loopt nog steeds goed! Sindsdien zijn we uitgegroeid tot de verkoop van andere lederwaren, horlogegereedschappen en horlogegerelateerde accessoires. Meer recentelijk zijn we ook begonnen met het verkopen van vintage horloges die zorgvuldig zijn samengesteld door het Hodinkee-team van experts en we zijn nu een geautoriseerde verkoper geworden van verschillende high-end luxe horlogemerken zoals Vacheron Constantin, TAG Heuer en Zenith en nog veel meer.
We hebben op woensdag om 21.00 uur een Rolex Daytona van $ 172.000 verkocht in de online Hodinkee Shop aan een heer in Kansas City.
- ENEURI ACOSTA, Hodinkee COO
De vierde verticale lijn die de cultuur van Hodinkee drijft, is luxe. We zien ons merk als een luxe merk, gebaseerd op het soort producten waar we mee werken natuurlijk, maar ook op de klantervaring die we moeten leveren. Het bieden van een samengestelde gebruikerservaring vormt de kern van alles wat we doen.
Vorig jaar verkochten we op woensdag om 21.00 uur een Rolex Daytona van $ 172.000 in de online Hodinkee Shop aan een heer in Kansas City. We hebben hem nooit persoonlijk ontmoet en hij heeft het horloge niet geprobeerd voordat hij het kocht. Het feit dat we door prachtige fotografie en storytelling voldoende vertrouwen hebben weten op te bouwen, zodat deze klant het vertrouwen had om online voor dat bedrag een horloge te kopen, is ongelooflijk. Vanuit dat perspectief bieden we onze klanten een nieuw soort luxe-ervaring. Het is gewoon een digitale luxe-ervaring.
Luxe Digital: Luxury onderscheidt zich van uw 4 verticale markten omdat het minder concreet is dan uitgeverijen, engineering en e-commerce. Hoe bezorg je online een gevoel van luxe met Hodinkee?
Eneuri Acosta: Het heeft tastbare en ontastbare elementen. De meer tastbare factor is het feit dat we de wereld van moderne luxe horloges overnemen en deze op een frisse nieuwe manier online presenteren. Dit is een belangrijke evolutie voor horlogemerken die pas digitaal beginnen te omarmen.
Neem bijvoorbeeld Vacheron Constantin. We waren de eerste online geautoriseerde retailer voor het merk en ze experimenteren nu met andere digitale platforms.
Een minder tastbaar element is het prachtige verhaal dat ons uitgeversteam kan creëren rond de horloges die op Hodinkee te zien zijn. We praten natuurlijk over de specificaties van het mechanische uurwerk, maar we praten ook over de geschiedenis van het merk en wat het betekent voor de consument. We hebben strikte normen als het gaat om de merken die we ook op de site selecteren. In de winkel hebben we alleen specifieke modellen waarvan we denken dat dit de beste beschikbare opties zijn van elk specifiek merk.
Luxe geldt ook voor de winkelbeleving die we met Hodinkee willen leveren. Je kunt je horloge bijvoorbeeld naadloos kopen met Apple Pay. En als je aankoop niet bevalt, kun je deze gemakkelijk retourneren voor een volledige terugbetaling. Dit is ongehoord in de wereld van de luxe horlogeretail. Traditionele horlogewinkels geven u normaal gesproken alleen een winkeltegoed, maar geen volledige terugbetaling.
Luxe gebeurt dus echt tijdens onze hele ontdekkings- en aankoopervaring online. Ons proces is naadloos, gebruiksvriendelijk en biedt duidelijke informatie om onze welvarende klanten te helpen met vertrouwen online aankopen te doen.
In plaats van een hele dag verschillende retailers te bezoeken, kunnen kopers van luxe horloges dat zelf online doen, vanuit het comfort van hun huis. Het gemak draagt naar mijn mening bij aan de ultieme luxe-ervaring: mensen helpen tijd te besparen.
De waarde die we creëren wordt zorgvuldig overwogen en geïmplementeerd door een team dat ervaren is en al geruime tijd in de wachtruimte zit.
Luxe Digital: Wat kun je ons vertellen over de toekomst van Hodinkee. Wat staat ons de komende twee tot vijf jaar te wachten?
Eneuri Acosta: Bij Hodinkee zijn we de hele dag bezig met denken en schrijven over horloges. Maar er zijn andere aspecten van de horlogewereld die we willen verkennen. We zijn geïnteresseerd in het bieden van extra voordelen via onze kanalen en verticale markten om echte waarde voor onze lezers te creëren.
Als u bijvoorbeeld kijkt naar onze e-commerceactiviteiten, zouden onze online retailactiviteiten baat kunnen hebben bij een meer traditionele vorm van retailing. Retailen is iets dat voor ons aantrekkelijk is, dus het is een van de opties waar we over nadenken.
Over het algemeen kijken we naar toekomstige ontwikkelingen door de lens van het blijven groeien van wat we digitaal doen. We willen niet het traditionele etalagemodel repliceren waar klanten naar een boetiek kunnen komen en horloges kunnen bekijken. We zien het meer als een ervaringscentrum met aangepaste programma's waar mensen op nieuwe manieren met het merk Hodinkee kunnen communiceren. Het is iets dat ons aanspreekt en mogelijk deel uitmaakt van onze toekomst.
Luxe Digital: Dat lijkt te resoneren met wat je eerder deed met het experience center voor Cadillac in New York.
Eneuri Acosta: Ja dat klopt. Mensen willen een merk kunnen ervaren, vooral voor hoogwaardige producten zoals luxe auto's of high-end horloges. Ze zullen een aanzienlijke hoeveelheid tijd besteden aan het lezen en leren van meer over dergelijke producten. Het is dus logisch dat ze ze ook willen kunnen zien en aanraken. Het creëren van een merkervaring die consistent is met de rest van de Hodinkee-wereld speelt daar een rol in.
Er zijn andere industrieën binnen de horlogewereld die we leuk vinden en waarvan we denken dat we ze kunnen beïnvloeden. Maar het is te vroeg om daarover te praten.
Luxe Digital: De luxe horloge-industrie is waarschijnlijk een van de langzaamste industrieën om digitale retail te adopteren. In dat opzicht inspireert de online groei van de Hodinkee waarschijnlijk traditionele horlogemakers. Wat is uw mening over de huidige staat van de horloge-industrie?
Eneuri Acosta: Ik denk dat het nooit te laat is voor luxemerken om digitaal te gaan omarmen. Zelfs als sommige luxemerken nu pas beginnen, is het internet zelf nog steeds in ontwikkeling en moet er nog veel worden uitgevonden.
Het is ook belangrijk voor merken om te begrijpen dat online succes niet van de ene op de andere dag ontstaat. Hodinkee bestaat nu 10 jaar. Dat is 10 jaar leren, proberen en fouten maken en vertrouwen opbouwen bij onze gebruikers. Je kunt niet verwachten dat je meteen zo'n impact hebt.
Ten slotte zie ik vaak dat verschillende aspecten van een digitale strategie verkeerd worden begrepen door traditionele luxemerken. Een merk zal zeggen dat ze content, digitale en sociale media moeten doen, maar denken dat alle drie de elementen hetzelfde betekenen. Dit zijn drie zeer verschillende verticalen van een online strategie die drie verschillende benaderingen vereisen.
Het is van cruciaal belang voor traditionele luxemerken die digitaal willen slagen om te begrijpen dat online verkopen niet in een rigide trechter plaatsvinden. Je kunt het niet als een zijproject benaderen. Je hebt de juiste middelen, de juiste expertise nodig en geeft deze voldoende tijd om zich te ontwikkelen. Het hele bedrijf moet volledig worden geïnvesteerd in het uitvoeren van een digitale transformatie, anders zal uw publiek, dat digitaal onderlegd is, de discrepanties opmerken en kunt u geen vertrouwen opbouwen.
Luxe Digital: welke luxe horlogemerken hebben op dit moment met succes digitaal omarmd?
Eneuri Acosta: Nomos doet naar mijn mening fantastisch werk met hun digitale aanwezigheid. Ze hebben al heel lang een direct-to-consumer-model. Je kunt een horloge rechtstreeks bij Nomos kopen op hun website. Ressence doet ook een aantal ongelooflijk vooruitstrevende dingen, zowel vanuit een ontwerpperspectief als vanuit een verkoopmodelperspectief.
Sommige merken binnen de Richemont Group zijn ook goed op weg. Richemont heeft een sterke samenwerking met Net-A-Porter die Richemont toegang geeft tot een heleboel ongelooflijk technisch onderlegde professionals. Merken als Cartier en IWC doen het online goed.
Ik denk niet dat e-commerce de traditionele retail ooit volledig zal vervangen. Dat zou niet de verwachting moeten zijn. U loopt echter een ongelooflijk groot aantal klanten mis als u niet in het juiste kanaal investeert.
Luxe Digitaal: Absoluut. Ik was verrast om in een van onze recente rapporten te zien dat gemiddeld 30 procent van de luxeverkopen momenteel online plaatsvindt, maar wat nog belangrijker is, meer dan 60 procent van alle luxeverkopen wordt sterk beïnvloed door wat mensen voor het eerst online lezen.
Eneuri Acosta: Ja. En voor veel bedrijven is digitaal een aanvulling op hun traditionele verkooptrechter. Mensen zullen online onderzoek doen voordat ze naar de winkel gaan en kopen.
Dus wat is voordeliger voor een luxe merk? Controle behouden over hoe hun producten worden gepositioneerd of externe dealers op de grijze markt hun producten laten verkopen en klanten aantrekken op basis van de meest aantrekkelijke prijs die mogelijk is? Als het op luxe aankomt, is het natuurlijk in het belang van de merken om te bepalen hoe hun producten op de markt worden gebracht.
In de auto-industrie bezochten klanten gemiddeld vier keer een autodealer om een model te testen en te ervaren voordat ze een aankoop deden. Tegenwoordig gaan mensen gemiddeld nog maar 1,5 keer naar een autodealer voordat ze een nieuwe auto kopen, omdat ze al hun research online hebben gedaan. Ze komen alleen naar de winkel om te controleren of ze de juiste beslissing nemen. Ik heb niet dezelfde gegevens voor de horloge-industrie, maar ik heb het gevoel dat een vergelijkbare trend ook in de horlogewereld plaatsvindt.
Luxe Digital: wat is uw perspectief op de komende jaren voor de luxe horloge-industrie?
Eneuri Acosta: Ik denk dat meer merken zullen investeren in het opbouwen van hun digitale platformen. We kunnen zien dat meer merken verhalenvertellers worden en content rond hun producten creëren in een lifestyle-context.
Specifiek voor de Richemont Group, het feit dat ze Net-A-Porter, Yoox en Mr Porter in hun portefeuille hebben, stel ik me voor dat ze hun activa meer zullen benutten. En over het algemeen denk ik dat dat de industrie zal beïnvloeden.
Luxe Digital: Zie je dat digitaal op nieuwe manieren wordt gebruikt naast verkoop en marketing voor luxe horlogemerken?
Eneuri Acosta: Overproductie blijft een uitdaging voor de hele horloge-industrie. Voorspellingen goed krijgen, zodat u productschaarste genereert, is belangrijk in luxe. Digital, en met name big data, kan daarbij helpen.
Als u digitaal strategisch gebruikt, kan het u helpen de vraag te voorspellen. In de horloge-industrie worden de meeste horloges gepresenteerd op Baselworld, maar komen pas enkele maanden later op de markt. Met digitaal kunnen merken proberen de vraag naar bepaalde modellen te voorspellen op basis van de aandacht die ze hebben gegenereerd tijdens Baselworld en investeren in de modellen die het populairst lijken te zijn.
Luxe Digital: Tot slot, waar ben je het meest enthousiast over voor de komende jaren in de luxe horlogewereld?
Eneuri Acosta: Merken die een beetje meer naar hun klanten luisteren en producten maken die meer in lijn zijn met de reële vraag naar producten tegen een redelijke prijs.
Kijk bijvoorbeeld naar de productuitrol van Tudor. Maar ook Rolex met de GMT-Master II, het beruchte "Pepsi" horloge, onder de $ 10.000 of Oris met hun 36 mm duikhorloges.
Een paar woorden die veel zeggen:
- Een boek dat je leven heeft beïnvloed
“Big Russ en ik: Vader en zoon: levenslessen” door Tim Russert. - Luxe in één woord
Moeiteloos - De toekomst van digitaal in één woord
Geïntegreerd - Als je maar één kleur zou kiezen
Grijs