De kans
- 85% van de verkoop van luxe merken is afkomstig van klanten die in hun database zijn geregistreerd. Big data-analyse stelt luxemerken in staat om hun welvarende consumenten te identificeren en met hen in contact te komen, hun levensstijl en aankoopgedrag te begrijpen en langdurige betrokkenheid op te bouwen.
- Luxemerken kunnen gepersonaliseerde inhoud leveren en contact maken met hun consumenten dankzij inzichten die worden gegenereerd door big data. Exclusiviteit bieden met een heerlijke ervaring door het gebruik van data-analyse wordt een concurrentievoordeel.
- Big data-inzichten openen de deur naar nieuwe markten. Door vermogende consumenten te segmenteren op basis van hun aankoopgedrag, kunnen luxemerken nieuwe kansen identificeren om contact te maken met en contact te leggen met hun klanten.
Het probleem
- De schaal en omvang van de beschikbare gegevens maken het extraheren van kennis en inzichten een complexe oefening. Luxemerken hebben een duidelijk en effectief proces nodig om waardevolle informatie te verzamelen, op te slaan, te sorteren en te identificeren.
- Beveiliging is van het grootste belang bij het opslaan en onderhouden van persoonlijke waardevolle klantinformatie. Luxemerken moeten grondige en regelmatige beveiligingsaudits uitvoeren met een strikt toegangsbeleid om gegevensverlies of gegevenscorruptie te voorkomen.
- Er is veel vraag naar data-analisten met de vereiste vaardigheden om big data te beheren en te analyseren. Luxemerken concurreren met technologiebedrijven om de beste talenten aan te trekken en te behouden.
De oplossing
- Identificeer de juiste tools voor uw bedrijf. Luxebedrijven kunnen gebruikmaken van bestaande big data-oplossingen om kosten en overhead te verlagen.
- Versleuteling, segregatie en strikt beleid zorgen voor de bescherming van gevoelige klantinformatie.
- Data-analyse kan de HR-mogelijkheden verbeteren om de prestaties van werknemers te meten, de beste talenten rekruteren om een digitale transformatie te stimuleren en werknemers carrièremogelijkheden bieden die passen bij hun vaardigheden en zakelijke prioriteiten.
Digital native organisaties gedijen goed door gebruik te maken van big data en analytics. Maar traditionele bedrijven beginnen pas hun aandacht te richten op big data en hoe informatie kan worden omgezet in kennis die de bedrijfsvoering verbetert.
Dit artikel onderzoekt het toenemende belang van digitaal voor de wereld van luxe en presenteert specifieke suggesties voor high-end merken om effectiever te worden in het beheren van de waardevolle klantgegevens die ze tot hun beschikking hebben.
Luxemerken hebben een schat aan informatie beschikbaar over de gedragsgewoonten van hun klanten via aankoopgegevens, klantprofielen en exclusieve lidmaatschappen - die allemaal kunnen worden verzameld en verwerkt om te verwerven en up/cross-sell aan hun klanten. Maar high-end merken maken vaak onvoldoende gebruik van deze gegevens. Bovendien zijn de meeste luxemerken zich niet bewust van de waardevolle impact die big data kan hebben op hun bedrijfsvoering.
De nieuwe economie draait nu om het analyseren van snelle realtime stromen van veelal ongestructureerde data.
- De econoom
Een digitale transformatie van traditionele luxebedrijven en de integratie van digitale technologie in huidige bedrijfsmodellen kunnen high-end merken helpen een naadloze en geïntegreerde online klantervaring te creëren om de marktbereikprogramma's en de algehele verkoopprestaties te verbeteren. The Economist identificeerde onlangs big data als een van 's werelds meest waardevolle activa die een bedrijf kan behouden.[1] Ongeacht de branche of bedrijfsgrootte, big data kan worden toegepast op elk aspect van het bedrijf, van klantrelatiebeheer tot supply chain-activiteiten.
De opkomst van big data: luxe zal nooit meer hetzelfde zijn
De International Data Corporation (IDC), een marktonderzoeksbureau, voorspelt dat de totale hoeveelheid digitale data die per jaar wordt gecreëerd en opgeslagen tegen 2025 180 zettabyte zal bedragen.[2] Om dit allemaal te beheren, bouwen wereldwijde technologiebedrijven snel nieuwe datacenters over de hele wereld. Alleen al in 2016 besteedden Amazon, Alphabet en Microsoft meer dan $ 32 miljard aan gegevensbeheer, een stijging van 22% ten opzichte van het voorgaande jaar, volgens The Wall Street Journal.
Ook de kwaliteit van de beschikbare klantdata is veranderd. Volgens The Economist is big data niet langer alleen voorgedefinieerde digitale informatie - databases met namen, leeftijd, geslacht en inkomen. De nieuwe economie draait nu om het analyseren van snelle realtime stromen van veelal ongestructureerde gegevens: reacties op sociale media van consumenten op luxe forums, fotofeeds van welgestelde influencers op Instagram, hoogwaardige klantbetrokkenheid via een omnichannel-aankooptrechter.
Tegelijkertijd blijven luxebedrijven elk jaar investeren in software, hardware en diensten voor gegevensanalyse.[3] IDC schat dat de markt voor big data-analyse in 2022-2023 $ 200 miljard overschreed, gedreven door de interesse van bedrijven in het beheren en extraheren van waarde uit de grote hoeveelheid klantgegevens die voor hen beschikbaar zijn. Als gevolg hiervan is er veel vraag naar professionals met de kennis en vaardigheden om dergelijke gegevens te analyseren en wedijveren luxemerken om de beste beschikbare digitale talenten.
Luxe topmerken omarmen datagedreven marketing
Big data biedt luxeprofessionals de mogelijkheid om waardevolle klantinzichten te verzamelen zonder deze met hun welvarende consumenten te hoeven bespreken. Dergelijke informatie kan hoogwaardige merken essentiële inzichten bieden in de levensstijl, winkelvoorkeuren en koopgedrag van hun klanten.
“Millennials en welvarende generatie Z-consumenten genieten van een steeds overvloediger en direct beschikbaar aanbod bij het winkelen voor luxegoederen,” legt Simon Beauloye uit, medeoprichter en CTO van mOOnshot digital. “Terwijl digital-first merken de neiging hebben om voorop te lopen bij het verzamelen van gegevens en het analyseren van inzichten, hebben traditionele luxemerken een uniek concurrentievoordeel dankzij de enorme omvang van hun offline aanwezigheid in de detailhandel. Merken die in staat zijn hun online klantdata te combineren met offline inzichten zullen marktaandeel winnen.”
Door de gegevens te analyseren die momenteel voor hen beschikbaar zijn, kunnen luxemerken snel kritische inzichten verkrijgen om hun online klantervaring te verbeteren en te personaliseren. Marketingprofessionals kunnen bijvoorbeeld hun bereik aanpassen op basis van voorspellingsmodellen van wanneer een specifieke klant waarschijnlijk zijn volgende aankoop zal doen, of hoeveel deze klant bereid is per artikel uit te geven.
Luxemerken vinden zichzelf opnieuw uit dankzij big data en kunnen nu op een persoonlijkere manier uitzonderlijke digitale klantervaringen leveren. Zoals besproken in de Luxe Digital-serie over de toekomst van online luxe detailhandel, wordt ten minste 40 procent van alle luxeaankopen op de een of andere manier beïnvloed door de online ervaring van consumenten, en 20 procent van alle luxeverkopen zal tegen 2025 online plaatsvinden.
De groei van de luxeverkopen was grotendeels te danken aan nieuwe winkelopeningen in het afgelopen decennium. High-end merken moesten hun fysieke aanwezigheid uitbreiden, met name in China en andere opkomende markten. Dit is niet meer het geval. Millennials en welvarende generatie Z-consumenten maken nu meer dan 30 procent uit van alle luxe-uitgaven. Belangrijker nog, deze jongere generaties zorgden voor 85 procent van de wereldwijde luxegroei in 2022-2023.[4]
Luxeconsumenten evolueren en samen met hen veranderen ook het koopgedrag en de verwachtingen. Merken moeten mee evolueren met hun klanten als ze relevant willen blijven. Luxemerken moeten hun inspanningen richten op hun online aanwezigheid op dezelfde manier als voor hun fysieke aanwezigheid. Omdat gegevensgestuurde personalisatie luxemerken helpt om gebruik te maken van klantgegevens uit het verleden om zinvolle inzichten te verkrijgen, kunnen luxemerken deze inzichten gebruiken om geïndividualiseerde diensten en op maat gemaakte producten aan hun beste klanten te bieden.
Een voorbeeld van een merk dat datagedreven personalisatie gebruikt om de klantervaring te verbeteren, is Montblanc, een Duitse fabrikant van hoogwaardige schrijfinstrumenten, horloges, sieraden en lederwaren. In samenwerking met RetailNext implementeerde Montblanc video-analyse in hun offline winkelruimtes, waarbij kaarten werden gegenereerd die laten zien waar klanten het grootste deel van hun tijd in de winkel doorbrachten. Het bedrijf was in staat om te bepalen waar de verschillende productlijnen en verkoopmedewerkers moesten worden geplaatst. Dankzij het platform konden de medewerkers van Montblanc ook sneller beslissingen nemen. Rodrigo Fajado, de merkmanager van Montblanc, zei dat de software hen hielp de verkoop na installatie met 20 procent te verhogen.
Big data luxe case study: hoe Burberry omnichannel-retail gebruik maakt van digitale analyse
Het Britse modehuis, onder leiding van CEO Angela Ahrendts en Chief Creative Officer Christopher Bailey, zocht naar een "fundamenteel andere" manier om data in hun hele bedrijf te gebruiken en een voorsprong te krijgen in een omnichannel-retailomgeving. Het luxemerk heeft een reputatie opgebouwd als digitale pionier en leider op het gebied van digitale integratie, technologiegedreven creativiteit en online experimenten.
Burberry gebruikte zijn traditionele fysieke winkels in combinatie met digitale kanalen als Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram en YouTube als methode om klantgegevens te verzamelen.
Hierdoor kon Burberry een holistische digitale strategie ontwikkelen die klantgegevens integreert met marketingoplossingen om hun advertentiecampagnes in zowel de digitale als de fysieke wereld te activeren.
Burberry klant 360 programma
Door deze datagestuurde winkelervaring kan elke klant digitaal zijn winkelvoorkeuren, ervaringen en koopgeschiedenis delen. De informatie van een bepaalde klant die een winkel bezoekt, kan daarom in realtime worden afgeleverd op de tablets van de winkelmedewerkers.
De Burberry Kunst van de loopgraaf campagne
Burberry ontwikkelde hun trendidentificerende website - "The Art of the Trench", waarin gewone mensen worden getoond die Burberry-trenchcoats dragen. Deze onafhankelijke sociale netwerksite stelde modeliefhebbers in staat om trench-looks voor de straat te delen, vast te leggen en te becommentariëren. Dit genereert extra marketingmogelijkheden en zakelijke outreach naar externe markten. Christopher Bailey gaf toe de website als inspiratiebron te hebben gebruikt.
Burberry's digitale flaship-winkel
Burberry heeft zijn flagshipstore in Londen vernieuwd, waardoor het een digitaal geïntegreerde showroom is geworden die klanten verrukt en verrast. In deze nieuw ontworpen winkel kunnen klanten een kledingstuk oppakken dat is uitgerust met een RFID-tag (Radio-Frequency Identification) en een interactieve video activeren die laat zien hoe het product is gemaakt en welke andere items die in de winkel beschikbaar zijn, het product kunnen aanvullen. Angela Ahrendts, CEO van Burberry, zegt: "Door de deuren lopen is net alsof je onze website binnenloopt". Klantprofielen worden gemaakt op basis van de kledingstukken die de klanten hebben gepast (ze worden gevolgd met behulp van vergelijkbare RFID-tags - met toestemming van de klant).
Burberry landingsbaan naar realiteit
Hierdoor kunnen klanten die de livestreaming van Burberry's catwalk-evenement voor dameskleding op televisieschermen bekijken, rechtstreeks bestellen bij de show via hun iPad. Hun bestellingen zouden dan binnen 7 weken na aankoop geleverd worden of eerder op basis van designerspecificaties.
Als resultaat van deze digitale initiatieven realiseerde Burberry jaar op jaar een omzetgroei van 11% en een groei van 14% in de detailhandel. Door big data te gebruiken, kon Burberry zijn markt in kaart brengen en snel de cruciale rol identificeren die millennial-klanten zouden spelen in hun totale omzet. Millennials zijn grotendeels technisch onderlegd en brengen veel tijd online door. Burberry besloot daarom zijn marketingafdeling volledig te vernieuwen en een in-house creatief contentmediateam op te bouwen. Het Britse luxebedrijf realiseerde zich ook dat er elke week meer mensen hun website bezoeken dan wereldwijd hun offline winkels binnenlopen. Burberry begon dus intern naar zijn website te verwijzen als de miljoen vierkante meter winkel.
Hoewel Burberry vaak wordt genoemd als een van de beste avant-garde luxemerken, kunnen alle bedrijven profiteren van een goed afgestemde big data-strategie. Het volgende gedeelte bevat suggesties voor high-end bedrijven om te profiteren van de digitale transformatie van klantinformatie.
Hoe luxeleiders big data-analyse en inzichten integreren in bedrijfsstrategie
Uit een onderzoek van de International Data Group (IDG) blijkt dat 78 procent van alle bedrijfsleiders big data ziet als een verandering in de manier waarop hun organisatie werkt.[5] In een afzonderlijk onderzoek van SAP zei 60 procent van alle respondenten dat hun bedrijf zich in een vroeg stadium van digitale transformatie bevond.[6] Het is dus van cruciaal belang voor leiders van luxebedrijven om de beschikbare opties en de strategieën te begrijpen die hen zullen helpen in de toekomst een concurrentievoordeel te behalen.
Een startpunt voor elk high-end bedrijf dat aan een digitale transformatie begint, is de definitie van zijn successtatistieken en de identificatie van de beschikbare middelen om het rendement op investering te meten. Het is inderdaad belangrijk voor merken om te begrijpen hoe snel ze rendement kunnen verwachten van middelen die zijn gewijd aan de ontwikkeling van big data.
Succesvolle bedrijven beginnen vaak met kleine en gerichte dataprojecten met een duidelijk gedefinieerde en beperkte reikwijdte. Het gebruik van big data om de conversieratio van artikelen in het winkelwagentje van uw klant te leren en te verbeteren, is bijvoorbeeld zowel een meetbaar als gericht eerste project.
Om een gericht big data-project te starten, kan een bedrijf de volgende techniek toepassen:
- Stel de juiste verwachtingen van het project, omdat dit zou helpen de ROI en het succes dat het oplevert te meten.
- Integreer data van social media, klantfeedback en big data providers met de data van sales, retail en andere afdelingen van het merk.
- Maak gebruik van de expertise van tools voor gegevensanalyse, technieken of zelfs serviceproviders zoals Oracle of IBM om meer informatie te verzamelen over klantbehoeften, prijstechnieken, doelgroep, doelregio's en trends.
- Gebruik de informatie om de klanten betere diensten en gepersonaliseerde producten te bieden of om de dagelijkse processen zoals toeleveringsketen, verkoop, winkelindeling, klantervaring, enz. te verbeteren.
Deze oefening zal luxemerken helpen om klantenloyaliteit op te bouwen, merkwaarde te creëren en concurrentievoordeel te behalen.
Big data is de sleutel tot luxe marketingpersonalisatie
Digitaal onderlegd zijn is niet langer een optie, maar eerder een zakelijke noodzaak voor luxemerken als ze willen overleven. Luxeklanten verwachten een premium-ervaring tijdens hun hele aankooptraject. Het is al bewezen dat het gebruik van big data om datagestuurde personalisatie aan klanten te bieden nieuwe groeimogelijkheden biedt voor luxemerken.
Dit is dus het moment voor de luxe-industrie om verandering teweeg te brengen en haar bedrijven digitaal te transformeren door nieuwe technologieën toe te passen en te evolueren volgens de behoeften van haar welvarende klanten.
- Data zorgt voor een nieuwe economie, The Economist, mei 2022-2023.
- Data Age 2025: de evolutie van data naar levenskritiek Focus niet op big data; Focus op de gegevens die groot zijn, door David Reinsel John Gantz John Rydning, april 2022-2023.
- Meer bedrijven die veel geld willen uitgeven aan big data-technologie, door Jonathan Vanian, Fortune, juli 2015.
- Wereldwijde marktstudie voor luxegoederen. Millennial state of mind: de wind in de rug achter consumentengedrag en winnende strategieën, door Claudia d'Arpizio en Federica Levato, Bain & Company, oktober 2022-2023.
- 2016 Data & Analytics-onderzoek, IDG, mei 2016.
- De volgende stappen in digitale transformatie, Hoe kleine en middelgrote bedrijven technologie toepassen om belangrijke zakelijke doelen te bereiken. Door SAP, januari 2022-2023.