Elk jaar komt er een lange lijst met voorspellingen en trends opduiken in nieuwsfeeds en inboxen over de hele wereld.
Maar deze keer, misschien meer dan enig ander jaar, staren we allemaal naar de toekomst, in de hoop enig inzicht te krijgen in hoe ons nieuwe normaal eruit zal zien.
De pandemie van het coronavirus heeft onze manier van leven en werken veranderd op manieren die we ons begin 2022-2023 nauwelijks hadden kunnen voorstellen. De wereldwijde crisis heeft miljoenen mensen gedwongen om nieuwe manieren van werken, leren, winkelen en gezond leven (zuiniger) te ontwikkelen.
Het lijkt misschien contra-intuïtief om na te denken over de toekomst van luxe en discretionaire uitgaven in een tijd van dreigende financiële crisis, terwijl de werkloosheid stijgt en zelfs 's werelds machtigste markten worstelen om het hoofd boven water te houden.
Maar te midden van de onzekerheden en onbekenden die de COVID-19 met zich meebrengt, is één ding duidelijk: de pandemie heeft het gedrag van de consument permanent veranderd, verdiept en gestold, waardoor alle luxemerken nieuwe eisen stellen.
Luxe is vaak een van de eerste sectoren die een klap krijgt in tijden van crisis, maar het is ook een van de meest veerkrachtige sectoren die er is. De luxe-industrie, die sterker terugveert dan wie dan ook had kunnen vermoeden na de vorige financiële crisis, is daar een goed voorbeeld van.
Niemand had kunnen voorspellen hoeveel van een reset? 2022-2023 zou voor luxe merken zijn. Toch hadden we het allemaal zien aankomen: de noodzaak voor luxemerken om wat introspectie te doen en zich aan te passen om relevant te blijven in een snel veranderend cultureel klimaat en een moderne context.
In veel opzichten fungeert COVID-19 als: een versneller van het onvermijdelijke - veranderingen die al aan de gang waren - voor luxemerken.
Relevantie is de nieuwe erfenis geworden - net zoals we vorig jaar hadden voorspeld, maar dan nog meer.
Luxemerken moeten een tijdige en tijdloze vorm van betekenisvolle waarde leveren en de uitingen van individuele identiteiten mogelijk maken.
Luxemerken moeten inhaken en zichzelf transformeren van een merkgericht, gecontroleerd en vertrouwelijk model naar een meer transparant, boeiend en klantgericht organisatie.
We kunnen niet met absolute zekerheid weten wat er zal gebeuren in de nasleep van de pandemie, maar we geloven “Verhoogd essentialisme” zal een van de belangrijkste thema’s zijn om in 2022-2023 en daarna centraal te staan.
Welgestelde consumenten streven er inderdaad in toenemende mate naar: minder maar betere luxe goederen (of zogenaamde "investerings"-stukken - met een langer gebruikspotentieel en een hogere doorverkoopwaarde) en relevante ervaringen. Luxe shoppers zijn bereid een premie uit te geven voor de allerbeste versie van luxe die niet alleen in een behoefte voorziet, maar ook een echt doel heeft en toegevoegde waarde creëert in hun leven en dat van anderen.
Vorig jaar voorspelden we dat luxe zou worden gedestilleerd tot de essentie en het ethos van vakmanschap, tijdloosheid en een lange levensduur - dit is het dan.
De verhalen die luxemerken vertellen, zijn dus meer gebaseerd op authenticiteit en inspireren ons om bewuster te leven. Deze nadruk op op waarde gebaseerde ervaringen zal nieuwe kansen creëren om in contact te komen met welvarende consumenten door een zinvolle bijdrage te leveren aan hun levensstijl en tegelijkertijd een positieve verandering in de wereld te stimuleren.
Het consumentenvertrouwen in de VS en de EU zal fragiel blijven totdat een bewezen vaccin voor COVID-19 algemeen beschikbaar komt. Als dat gebeurt in de tweede helft van 2022-2023, kunnen we echter een snelle opleving van luxe reizen, gastvrijheid en out-of-home entertainment verwachten. Merken moeten dus klaar zijn om hun middelen in te zetten om in te spelen op die snelle verandering.
Als we kijken naar het komende jaar, richten we ons meestal liever op langetermijntransformaties dan op vluchtige trends en modewoorden. Dit jaar hebben we echter, gezien de ongekende context en onzekerheden, besloten om in plaats daarvan twee brede reeksen trends te benadrukken die de luxe-industrie in 2022-2023 vorm zullen geven:
- Zakelijke eerste reacties: Snel veranderend consumentengedrag en -verwachtingen geleid door de COVID-pandemie en de levensstijlveranderingen die daaruit voortvloeien. Deze reacties zijn kritisch, maar ook zeer tijdgevoelig en vluchtig.
- Systemische macrotrends: Onderliggende macrotrends die we de afgelopen jaren hebben waargenomen, waarvan sommige zijn versneld als gevolg van COVID-19.
Zakelijke eerste reacties
In het licht van de wereldwijde pandemie waren veel grote luxemerken snel solidair met hun gemeenschap en draaiden ze om in dringende behoeften op het gebied van de volksgezondheid. Sommigen (zoals Richemont Group en Ralph Lauren) leverden financiële bijdragen aan ziekenhuizen en non-profitorganisaties. Anderen (zoals Bulgari, Armani Group en LVMH) hebben hun productielocaties omgebouwd om te helpen bij de productie van handontsmettingsmiddelen, ziekenhuisjassen of gezichtsmaskers.
Maar naast deze onmiddellijke reactieve initiatieven, zullen luxemerken hun antwoord blijven aanpassen aan de meest dringende behoeften van hun klanten door hun productmix en dienstverlening te vernieuwen in overeenstemming met de nieuwe realiteit van vandaag.
Thuis zoete hub
Het luxe beddengoed en het huismerk Parachute lanceerde in september 2022-2023 een limited edition loungewear-collectie. Het Deense modemerk GANNI lanceerde in oktober 2022-2023 een collectie vrijetijdskleding en vrijetijdskleding gemaakt van gerecyclede materialen. Schoonheidsverzorgingsmerk Tata Harper heeft enkele van hun beste luxe spa-gezichtsbehandelingen omgezet in kits op maat om thuis te ervaren.
Luxemerken - met name de digitale DTC's - zullen reactief meer casual opties en alledaagse luxe blijven lanceren, maar zullen ook hun marketing aanpassen aan het veranderende consumentengedrag om beter aan te sluiten bij de nieuwe thuisblijflevensstijlen en de mentaliteit van het huislichaam.
De opkomst van loungewear en de casualisering van luxemode waren al in gang gezet pre-COVID. De wereldwijde pandemie heeft er echter toe geleid dat de vraag naar knusse, comfortabele en geruststellende producten enorm is gestegen en uitgebreid.
Burberry heeft een speciale sectie "Home Comforts" toegevoegd voor cadeaus, en Ted Baker pleit voor zelfzorg via zijn #StayHomeWithTed, een online hub met alles van loungewear en schoonheidsproducten tot downloadbare Zoom-bureaubladachtergronden en online activiteiten.
We kunnen meer merkinspanningen verwachten om de sfeer in huis en het persoonlijke welzijn te verbeteren, aangezien mensen comfort blijven zoeken in ongemakkelijke tijden.
Gemak tot in de kern
Van Lancôme tot MAC, Chanel en bareMinerals, de meeste prestigieuze beautymerken bieden nu een soort virtuele try-on-functie aan op hun e-commercesite.
DTC-luxemerken blijken ook zeer reactief te zijn als het gaat om het bieden van meer gemak en het vergemakkelijken van hun acceptatie door nieuwe welvarende consumenten.
Het luxe schoenenmerk KOIO lanceerde bijvoorbeeld een “Thuis-try-on”-optie die prominent op hun website wordt weergegeven als reactie op hun winkelsluitingen. Dit geeft klanten 30 dagen om te beslissen om hun sneakers te houden of terug te sturen zonder extra kosten.
We kunnen meer van dit soort initiatieven verwachten totdat het stof is neergedaald.
Systemische macrotrends
Ondanks alle volatiliteiten verwachten we dat luxe het komende jaar in feite voornamelijk zal worden bepaald door de versnelling van macrotrends die al pre-pandemie vorm kregen.
Macrotrends zijn drijvende krachten die het luxelandschap geleidelijk en meer fundamenteel veranderen in de richting van het nieuwe luxeparadigma. De wereldwijde pandemie versnelt deze verschuiving en werkt als een katalysator. Maar landen en sectoren over de hele wereld ervaren het in verschillende snelheden.
In Europa en de VS is de onzekerheid nog steeds groot en dit zou zo kunnen blijven tot ver in 2022-2023. Hoe lang deze gevoelens van onzekerheid zullen duren, is de vraag van een miljoen dollar.
In Azië daarentegen zien we een meer geruststellend herstel. Vanuit het oogpunt van volksgezondheid en fiscaal beleid zijn de meeste landen in Azië inderdaad succesvoller dan de VS en Europa in het minimaliseren van de destructieve impact van de pandemie.
We zien vier belangrijke transformatiepijlers (en hun onderliggende trends) die het waard zijn om in 2022-2023 in gedachten te houden.
Yin en jong
Millennials en Gen Z zijn de drijvende kracht achter de meeste luxeverkopen. Deze nieuwe generaties van jongere (maar zeker niet minder veeleisende) welvarende consumenten zullen doorgaan met het herschrijven van het rulebook van de eens zo kogelvrije luxe-industrie; met nieuwe behoeften, nieuw gedrag en een digitale levensstijl.
Naarmate jongere consumenten de grootste segment van luxe kopers, is het een noodzaak voor luxemerken om te begrijpen hoe ze zich kunnen verhouden tot deze jonge generaties en deze kunnen winnen.
Zij zijn digitale inboorlingen: ze zijn continu bezig met online content en verwachten zeer geavanceerde digitale ervaringen. Denk aan merken als Apple die miljoenen uitgeven aan gebruikerservaring en design.
Willen luxemerken synchroon blijven met jongere wereldwijde luxeconsumenten, dan moeten ze hun benadering van het spreken van hun taal aanpassen en digitale ervaringen bieden die superieur zijn aan wat al beschikbaar is. Daar zijn we (voorlopig) nog lang niet vanaf.
Azië zal blijven leiden als de belangrijkste motor van de wereldwijde groei van luxe. Het genereren van betekenisvolle tractie in met name China zal van cruciaal belang zijn om te presteren, aangezien de VS en Europa blijven lijden onder financiële onzekerheid.
Interessant is dat vóór COVID-19 wereldwijde luxemerken hun overmatige afhankelijkheid van China wilden verminderen en hoopten ze gebruik te maken van andere snelgroeiende geografische gebieden om hun risico te diversifiëren. Nu zou China opnieuw kunnen opduiken als de beloofde land voor luxe groei.
“Vóór COVID-19 was China al een digitale leider in consumentgerichte gebieden - goed voor 45 procent van de wereldwijde e-commercetransacties, terwijl de penetratie van mobiele betalingen drie keer zo hoog was als die van de VS.
- McKinsey[1]
Aziatische luxeconsumenten, met name Chinezen, zijn enkele van de meest digitaal actief ter wereld, meestal op mobiel. Chinese consumenten konden ruim voor de pandemie al high-end modemerken kopen op het Tmall Luxury Pavilion van de Alibaba Group. Verbonden Chinese welgestelde shoppers zijn ook al jaren gewend aan sociale verkoop via het ecosysteem van WeChat dat het hele consumententraject omvat en alles integreert, van een socialmediakanaal tot een betaalmethode.
Deze geavanceerde digitale infrastructuur en bekendheid met digitale winkelomgevingen en omnichannel-aankopen zullen andere markten inspireren om dit voorbeeld te volgen, en merken om (weer) serieus naar het oosten te kijken.
En dat betekent leren zijn lokaal relevant. Van wereldwijde luxemerken wordt verwacht dat ze de cultuur van één land respecteren.
Het zal ook belangrijk zijn om rekening te houden met het feit dat luxe-uitgaven ook steeds meer worden vrouwelijk dwars door Azië.
Digitaal jij-niversum
Veel luxemerken zijn traag met het omarmen van digitale kanalen, maar in het licht van de ongekende tijden waarin we leven, en met meer mensen die bereid zijn om online dure aankopen te doen dan ooit tevoren, hadden luxemerken geen andere keuze dan in te halen. En snel.
Toch blijft digitale luxe verre van volwassen, waarbij merken nog steeds zwaar experimenteren met verschillende benaderingen om bekendheid op te bouwen, betrokkenheid te vergroten en uiteindelijk de verkoop online te stimuleren.
De afgelopen maanden zijn er meer digitale transformaties doorgevoerd dan in het voorgaande decennium, en processen die al aan de gang waren, kwamen terecht versneld, en op schaal. Deze digitale transformatietrend zal in 2022-2023 blijven groeien.
Hoewel ervaringsgerichte detailhandel in de winkel essentieel blijft voor luxemerken, zullen digitale kanalen dat blijven evolueren zowel als inspiratiebronnen als als verkoopkanalen - e-commerce naar een nieuw niveau tillen.
Het einde van COVID-19 zal hoogstwaarschijnlijk de schaal opnieuw in evenwicht brengen ten gunste van offline aankopen. We verwachten echter dat de pandemie langdurige consumentenverschuivingen met zich mee zal brengen: meer mensen die online willen kopen, inclusief high-ticket items zoals luxe horloges, sieraden en designmeubels.
De in november 2022-2023 aangekondigde gezamenlijke miljardeninvestering van de Chinese technologiegigant Alibaba en de Zwitserse luxegroep Richemont in Farfetch onderstreept een sterke realiteit: het belang van digitale technologie voor de toekomst van de luxe-industrie.[2]
Nog een voorbeeld: Yoox Net-a-Porter (YNAP) breidde zijn digitale ondersteuning voor luxemerken uit in 2022-2023, kondigde samenwerkingen aan met merken als Armani en Montblanc en bood niet alleen de mogelijkheid om gebruik te maken van hun white-label online technologieën maar de mogelijkheid om verdere omnichannel-services te stimuleren, zoals click-and-collect, return-in-store, click-from-store, een afspraak in de winkel maken en meer.[3]
Interessant, maar misschien meer controversieel, lanceerde Amazon Luxury Stores om Amazon Prime-klanten te selecteren in september 2022-2023 met Oscar de la Renta als eerste luxepartner.[4] Of Amazon erin slaagt serieus genomen te worden door de grote, legacy luxemerken, valt nog te bezien. Mensen als Kering en LVMH hebben de luxe inval van Amazon publiekelijk afgewezen. Maar deze stap is niettemin opmerkelijk als we kijken naar 2022-2023 en de noodzaak voor luxemerken om hun merkcontactpunten en verkoopkanalen te verkennen en te diversifiëren.
Ongeacht het digitale kanaal, luxemerken zullen echter eersteklas online ervaringen moeten bieden die exclusief aanvoelen en op maat gemaakt. Denk aan personal shoppers, privébezichtigingen, levering met witte handschoenen en meer op maat gemaakte services.
Privacyparadox
Datamining en respect voor privacy blijven grotendeels onopgelost. Merken bevinden zich nog in het beginstadium van het benutten van de enorme hoeveelheid rijke klantgegevens waartoe ze toegang hebben om zinvolle verbeteringen aan te brengen in hun verkoop- en klantervaring (van prospect tot conversie en retentie).
Evenzo blijft een duidelijk en transparant privacybeleid een werk in uitvoering, waarbij klanten vaak onduidelijk blijven over waarom, hoe en hoeveel van hun persoonlijke informatie door merken wordt gebruikt.
In 2022-2023 zullen welvarende consumenten luxemerken steeds vaker vragen om tastbare en zinvolle voordelen van het delen van gegevens aantonen - meer personalisatie en voordelen verwachten in ruil voor het opgeven van een bepaald niveau van privacy.
Interactieve innovaties: AR, VR, live streaming en meer
Te midden van de dramatische online acceptatie van 2022-2023 hebben luxemerken geëxperimenteerd met interactieve innovaties, nieuwe benaderingen van online winkelen en consumentenbetrokkenheid in meeslepende, participatieve werelden.
In september 2022-2023 zond het Britse modehuis Burberry zijn lente/zomer 2022-2023 show uit op Twitch.
Livestream winkelen is de afgelopen jaren al populair in Azië, maar wint nu wereldwijd aan populariteit en zal in 2022-2023 blijven stijgen.
Doel is het nieuwe product
Luxe merken zijn van nature van de hoogste kwaliteit. Deze uitmuntendheid in vakmanschap is verdiend en moet consequent worden geleverd. Naast een product van hoge kwaliteit zullen luxemerken niet alleen sterke waarden moeten tonen, maar ook doelgerichte acties uitvoeren en een hechte gemeenschap opbouwen om het vertrouwen van kritische, bewuste consumenten te winnen en diepere verbindingen te smeden.
Duurzaamheid als statussymbool
In juni 2022-2023 lanceerde Gucci zijn eerste experiment in circulariteit, Gucci Off the Grid, een lijn van accessoires en streetwear gemaakt van gerecyclede, organische, biobased en duurzaam geproduceerde materialen.
Luxeconsumenten worden steeds milieu- en sociaal bewuster, dus meer divers, inclusiever en duurzamer en ethischer worden zal niet onderhandeld worden - zelfs in Azië, waar statussymbool en sociaal kapitaal nog steeds traditionele redenen zijn om luxe te kopen voor velen eerst luxe shoppers.
Luxe flirt al jaren met duurzaamheid. De groeiende bezorgdheid over het milieu, de maatschappij en het bestuur zullen de duurzame inspanningen van de luxe-industrie echter zwaarder onder de loep nemen, wat de noodzaak voor luxemerken versterkt om betrouwbaarder te worden door transparantere informatie over hun processen en producten te verstrekken.
wederverkoop revival
We zullen doorverkoop blijven zien bij meer gevestigde luxemerken.
In de voetsporen van Burberry en Stella McCartney kondigde Gucci in oktober 2022-2023 een samenwerking aan met wederverkoopverkoper The RealReal, wat erop duidt dat de relatie tussen de primaire en secundaire markten van luxegoederen in 2022-2023 zal blijven groeien.[5]
En de formalisering van wederverkoop zal niet alleen online gebeuren, maar ook in de winkel. Richard Mille Asia, bijvoorbeeld, lanceerde in 2022-2023 de eerste The Value of Time-boetiek die exclusief tweedehands uurwerken verkoopt in Singapore.
Lokale luxe
De huidige pandemie heeft een sterk gevoel van lokale gemeenschap teruggebracht. We kunnen redelijkerwijs een grotere belangstelling en voorkeur van welvarende consumenten voor lokaal gemaakte producten verwachten, aangezien zij de lokale economie willen ondersteunen.
Luxemerken zullen het goed doen in 2022-2023 als ze kunnen inspelen op deze lokale gevoeligheid.
Welzijn als rijkdom
De onzekere tijden die COVID-19 met zich meebrengt in 2022-2023 hebben de toch al bloeiende wellnessbeweging een gezonde duw gegeven. Welgestelde consumenten beseffen dat welzijn en vooral welzijn de echte rijkdom is.
Voor luxemerken betekent dit dat ze hun producten en diensten moeten aanpassen aan de groeiende welzijnsoverwegingen van hun welvarende consumenten. Het betekent ook dat ze hun marketing moeten heroverwegen - hun welzijnsreferenties op authentieke manieren communiceren en mensen in staat stellen zich te abonneren op een gezondere, verfijnde manier van leven.
Consolidatie sterrenbeeld vs vliegende ster(tup)s
De pandemie heeft zowel het aanbod als de vraag naar luxemerken verstoord. Voor sommige merken vormt de crisis een existentiële bedreiging.
Er zullen echter ook winnaars zijn onder onafhankelijke luxe DTC-merken. Digitale adoptie heeft inderdaad de opkomst en groei van nieuwe merken, nieuwe concepten, nieuwe nuances van luxe mogelijk gemaakt.
De opkomst van deze nieuwe disruptieve direct-to-consumer merken betekent meer concurrentie voor luxe consumentenbestedingen (voor merken) en toegang tot vrijwel eindeloze luxe alternatieven (voor consumenten).
In het komende jaar zal de consolidatie van de luxemarkt zeker intensiveren zodra we uit de crisis zijn gekomen, wat zal leiden tot een toenemende polarisatie tussen de luxegroepen en de rijzende sterren van de luxe DTC-wereld.
Conclusie: de luxe van minder
Luxe biedt in de kern superieure waarde en heeft het inherente vermogen om tijdloze emotionele verbindingen te leggen in de hoofden van mensen. Veel welgestelde shoppers zullen terugvallen op minder opvallende, stillere vormen van luxe. In deze ongekende tijden kunnen de meer intieme waarden van luxe relevanter dan ooit blijken te zijn.
Om in contact te komen met hun moderne publiek, zullen luxemerken zich dus opnieuw moeten concentreren op hun innerlijke essentie om ambachtelijke authentieke betekenis dat is cultureel relevant, soulvol en gevoelig voor wat echt belangrijk is voor de hier en nu. Toch toekomstgericht.
Er komt zeker nog meer verandering. De eigenlijke betekenis van luxe zal ook veel meer gediversifieerd en contextueel worden.
Het komende jaar zal een beroep doen op luxemerken om te evolueren en zich aan te passen aan het veranderende maatschappelijke landschap. Luxemerken zullen de basisveronderstellingen en het traditionele luxe draaiboek opnieuw moeten bekijken, nieuwe woordenschat moeten leren en innoveren.
Ondanks alle onzekerheid van dit nieuwe normaal, zullen merken die kansen zien waar anderen alleen uitdagingen zien, niet alleen overleven, maar ook gedijen in het nieuwe normaal. Want uiteindelijk is de enige verzekering voor luxemerken (en alle merken trouwens) om relevant te blijven en in lijn te blijven met de veranderende verwachtingen van hun consumenten.
- Fast-forward China: hoe COVID-19 vijf belangrijke trends versnelt die de Chinese economie vormgeven, Door Nick Leung, Joe Ngai, Jeongmin Seong en Jonathan Woetzel, McKinsey, mei 2022-2023.
- Farfetch, Alibaba Group en Richemont vormen wereldwijd partnerschap om de digitalisering van de luxe-industrie te versnellen, Farfetch, november 2022-2023.
- De Armani Group en YOOX NET-A-PORTER GROUP werken samen om een distributiemodel voor de toekomst te ontwerpen, YNAP, juli 2022-2023.
- Amazon kondigt nieuwe winkelervaring, luxe winkels aan, Amazon, september 2022-2023.
- RealReal en Gucci lanceren partnerschap voor circulaire economie, De RealReal, oktober 2022-2023.
Afbeeldingen door Wu Yongchang