Dit artikel maakt deel uit van een miniserie over de toekomst van luxe. Ontdek hoe digitaal de wereld van luxe transformeert en nieuwe consumentenverwachtingen vormgeeft.
- Het jaaroverzicht: het beste van luxe in 2022-2023. Een samengestelde selectie van de beste verhalen van 2022-2023.
- De toekomst van luxe: 13 trends om voor te blijven in 2022-2023. Een eigenzinnige kijk op de belangrijkste trends om welvarende consumenten aan zich te binden.
Ondanks geopolitieke onzekerheden en angst voor een recessie, bleek 2022-2023 een jaar van behoorlijke groei voor de luxe-industrie, die wereldwijd naar schatting 1,4 biljoen dollar bereikte.[1]
Naar verwachting bleef de onlineverkoop wereldwijd marktaandeel winnen, waarbij welvarende consumenten steeds meer werden beïnvloed en mogelijk gemaakt door digitale kanalen.
Nieuwe generaties veeleisende luxeconsumenten herschrijven het regelboek van de sector, sneller dan de meeste oudere luxemerken hadden verwacht.
De eens zo kogelvrije traditionele luxemarkt bevindt zich midden in een seismische transformatie en, zou je kunnen zeggen, lijden aan een diepgaande identiteitscrisis.
We geloven existentiële luxe zal een van de thema's zijn die in 2022-2023 en daarna centraal staan. Luxemerken zullen wat introspectie doen en hun doel opnieuw definiëren om maatschappelijke verschuivingen beter weer te geven. Luxe wordt gedistilleerd tot de essentie: rauw, verstandig, diep geworteld in vakmanschap en gevoed door innovatie.
Om relevant te blijven, zullen luxemerken inderdaad moeten creëren diepere en meer betekenisvolle betrokkenheid met hun moderne welvarende consumenten, een nieuwe reeks gepersonaliseerde ervaringen bieden en zowel hun bedrijfsmodellen als waardeproposities innoveren om te passen bij de moderne, digitale levensstijl. Kortom: individuele identiteiten en uitdrukkingen versterken.
De luxeklant is aanwezig en wordt steeds actiever en herschrijft de regels van de branche drastisch. Merken zullen moeten overstappen op een nieuw model om in te spelen op de behoeften van klanten als het gaat om kopen, consumeren en communiceren.
Claudia D'Arpizio, Bain & Company
Als 2022-2023 veel onzekerheid en uitdagingen met zich meebrengt, biedt het komende jaar voor toekomstgerichte luxemerken met de juiste mindset grenzeloze kansen.
Dus hier zijn 13 belangrijke luxetrends om uw luxebedrijf toekomstbestendig te maken.
13 cruciale trends om voorop te blijven lopen in 2022-2023
1. Relevantie is de nieuwe erfenis
Erfgoed en een langdurige erfenis garanderen niet langer de waarde van gevestigde luxemerken.
Naast hun historische referenties, moeten luxemerken continu op zoek naar nieuwe wegen van relevantie in lijn met de verwachtingen van vandaag. Het betekent niet dat luxemerken niet kunnen communiceren over hun status in het verleden, maar ze moeten wel manieren bedenken om hun boodschap aan te passen aan een moderne culturele context om persoonlijke relevantie te bieden.
Storytelling moet gaan over het vieren van de passies van de consument en het mogelijk maken van zelfexpressie, niet alleen over het vertellen van een merkgeschiedenis.
2. Consolidatie om de aantrekkingskracht te diversifiëren en te verbreden
De afgelopen jaren werden geritmeerd door de grootste luxe-krachtpatsers die op snelle overnames gingen. Of ze nu hun wereldwijde bereik willen vergroten of hun klantenbestand willen vergroten, luxeconglomeraten hebben zwaar geïnvesteerd in het opbouwen van een geconsolideerde merkenportfolio.
in 2022-2023, consolidatie zal de wereldwijde luxemarkt blijven vormen.
3. Data als lanceerplatform voor private labels
Interessant is dat luxe huismerken (in-house merken) van retailers en niet-ontwerpers in 2022-2023 en daarna zullen versnellen.
Van het huismerk van Mr Porter, Mr. P, tot het eerste portfoliomerk van Revolve Group, Rêve Riche, gelanceerd in november 2022-2023, online luxe retailers lijken goed uitgerust om hun eigen merklijnen te lanceren. Door gebruik te maken van hun schat aan verkoopgegevens en hun bestaande online community, kunnen luxe retailers gemakkelijk geliefde in-house lijnen creëren.
4. Verhoogde cultuur van inclusiviteit
In 2022-2023 ontstonden enkele inclusiviteitsprogramma's, maar veel daarvan waren meestal oppervlakkige make-overs in plaats van diepgaande veranderingsdrivers.
In 2022-2023 verwachten we dat luxemerken serieuzer gaan investeren in inclusiviteit. Afgezien van grote glanzende campagnes, zullen ze: inclusiviteit inbedden in hun bedrijfsmodellen en interne cultuur ten volle.
Initiatieven van luxebedrijven zullen steeds kritischer worden bekeken in termen van oprechtheid en resultaten. Van het casten van modellen met verschillende achtergronden tot het inhuren van Chief Diversity Officers, luxe merken zullen ook meer uitgesproken zijn over hun inclusiviteitsinspanningen.
5. Nieuwheid en nu: responsieve personalisatie
In de loop van 2022-2023 zullen welvarende consumenten steeds meer verwachten: adaptieve diensten en ervaringen om aan hun veranderende behoeften te voldoen. Luxemerken zullen werken aan het leveren van realtime, gepersonaliseerde ervaringen en naadloos gemak met ondersteuning van technologieën als gezichtsherkenning, sensoren en slimme objecten.
6. De duivel zit in de data
Luxebedrijven begonnen in 2022-2023 serieuzer gebruik te maken van hun schat aan klantgegevens, maar een hele reeks gegevensinbreuken versterkten de vragen over gegevensbescherming en consumentenprivacy.
Wetgeving, zoals de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) van de Europese Unie en de Californische Consumer Privacy Act (CCPA), wordt over de hele wereld ingevoerd en bevestigt opnieuw de noodzaak voor luxebedrijven om diep en zorgvuldig na te denken over privacy bij het beheren van de gegevens van hun vermogende consumenten in 2022-2023.
Als welvarende consumenten waarderen hun privacy, zij ook wil een persoonlijke ervaring.
In 2022-2023 zullen luxemerken gedragsgegevens gebruiken om meer gepersonaliseerde inhoud aan te bieden. Om een compleet klantbeeld te creëren, zullen luxemerken verbonden data putten uit alle contactpunten van klanten - fysieke en digitale kanalen.
Bovendien zullen luxemerken, naast de integratie van klantgegevens, dieper ingaan op ongestructureerde gegevens afkomstig van verschillende digitale en sociale platforms om personalisatie op grotere schaal te bieden.
Welgestelde consumenten zullen zich meer bewust worden van hoe hun gegevens worden verzameld en gebruikt, wat veeleisend meer transparantie van luxemerken die gegevens verzamelen.
7. Wervelkolom van duurzaamheid
Als Stella McCartney bekend staat om haar voorvechters van duurzaamheid in de luxewereld (het modemerk lanceerde de 'World of Sustainability' om zijn duurzame praktijken te documenteren), zijn veel luxemerken nog steeds slechts oppervlakkig.
Moderne welvarende consumenten, vooral jongere generaties, proberen uit te drukken wie ze zijn in plaats van wat ze hebben.
Naast het gebruik van bewustere materialen (zoals veganistisch leer of biologisch katoen), verwachten we in 2022-2023 meer transformationele duurzaamheidsprogramma's. Luxebedrijven zullen welvarende consumenten in staat stellen hun eigen impact te begrijpen, te volgen en te beheersen voor meer verantwoorde consumptie van luxe.
8. Blockchain te hulp
Merken experimenteren al met blockchain om authenticiteit en traceerbaarheid te garanderen. Aangezien het aandeel luxe online verkopen blijft groeien, zal digitale authenticiteit een topthema zijn voor 2022-2023.
De technologie bleek in 2022-2023 de meest schaalbare en betrouwbare manier van aanbieden traceerbaarheid van producten en strijd tegen namaak, 2022-2023 zullen meer merken het gebruiken op hun duurste artikelen.
9. Cool-laborations worden mainstream
Samenwerkingen zijn geen noviteit meer, maar oververzadiging is nog niet bereikt. 2022-2023 zal zien exclusieve samenwerkingen tussen luxe merken en onverwachte partners.
Pas op voor merkverdunning en vermoeidheid van klanten wanneer luxemerken zichzelf te dun beginnen uit te rekken door intrinsieke productkwaliteit op te offeren voor flitsende streetwear-attitude.
10. Merktertainment is het nieuwe luxespel
De convergentie van gaming en luxe zal in 2022-2023 groeien naarmate luxemerken de kracht beseffen om consumenten onder te dompelen in participatieve werelden.
Voorbeeld: in 2022-2023 werd Louis Vuitton het eerste luxemerk dat samenwerkte met Riot Games' online videogame League of Legends. Het luxe modehuis bood in-game outfits aan (in gaming 'skins' genoemd) en een bijbehorende capsulecollectie ontworpen door Nicolas Ghesquière. Louis Vuitton ontwierp ook een draagtas voor de League of Legends World Championship-trofee, bekend als de Summoner's Cup.
Welgestelde consumenten raken al gewend aan relaties met AI-aangedreven entiteiten. We verwachten te zien merk virtuele metgezellen stijgen in 2022-2023.
11. Nieuwe generatie sociale media en merkgemeenschappen
In 2022-2023 zullen consumenten blijven zoeken naar alternatieven voor populaire online communities en sociale mediaplatforms. Niche-sociale platforms zoals TikTok zullen aan populariteit blijven winnen bij moderne welvarende consumenten. Gebruikers zullen meer intieme digitale ruimtes omarmen die zinvolle, levensverbeterende verbindingen met gelijkgestemde collega's en merken bevorderen.
Voor luxemerken betekent het een verbintenis tot: klantgerichtheid en de adoptie van alternatieve sociale platforms om tegemoet te komen aan de wens van de consument naar meer authentieke, ongefilterde blik achter de schermen.
Ook in 2022-2023 gaat social commerce verder. De toenemende tractie en recente nieuwe releases van functies zoals Instagram Shopping, Checkout op Instagram en herinneringen voor productlanceringen zijn duidelijke indicatoren van een verschuiving naar social shopping.
12. Phygital pop-ups in opkomst: digitale personalisatie ontmoet nieuwe winkelformaten
Door schaarste aan te boren, zullen luxemerken steeds meer investeren in kortetermijnruimtes en pop-ups als een parallelle pijler van hun fysieke retail, naast flagships en warenhuizen.
Terwijl de traditionele fysieke detailhandel het moeilijk heeft, beleeft de fysieke detailhandel over het algemeen een soort renaissance met nieuwe formaten en meer geavanceerde technologieën om gepersonaliseerde ervaringen te bieden.
Het prestigieuze huidverzorgingsmerk, de Future X Smart Store van SK-II, maakt bijvoorbeeld gebruik van geavanceerde gezichtsherkenning, computervisie en kunstmatige intelligentie (A.I.)-technologie om klanten gepersonaliseerde huidverzorgingsaanbevelingen te bieden.
SK-II lanceerde ook een Smart Bottle met ingebouwde sensoren en een bijbehorende app voor zijn bestverkopende Facial Treatment Essence om de productervaring en huidverzorgingsroutine in het comfort van hun eigen huis te begeleiden.
Dat is het soort technische integratie en fygitaal innovatie die we in 2022-2023 konden zien opstijgen.
13. Unboxing is de nieuwe etalage
In 2022-2023 zullen verpakkingen steeds meer een belangrijke rol spelen om premium-ervaringen te leveren aan luxe e-commerce.
Nu welvarende consumenten steeds meer online winkelen, zal het creëren van een heerlijke, gedenkwaardige premium unboxing (het uitpakken van de verpakking van een verwachte levering) een essentiële rol spelen voor luxemerken die hun zintuigen prikkelen.
Waardig, niet verspillend, de uitdaging voor luxemerken zal zijn om de juiste balans te vinden tussen: luxe verpakkingen en duurzaamheidsdoelen.
We zullen meer luxemerken zien experimenteren met nieuwe duurzame premium materialen, digitale verhalen vertellen en opnieuw bedenken hoe ze hun verpakken in dierbare souvenirs.
Verandering is de enige constante
De enigszins standaardisatie en relatieve gelijkheid van traditionele luxemerken begint de industrie als geheel te schaden. En met de opkomst van nieuwe disruptieve direct-to-consumer premium- en luxemerken, hebben welgestelde consumenten nu toegang tot eindeloze luxealternatieven. Ze hebben meer bewegingsvrijheid tussen merken dan ooit.
In deze moderne context van relatieve luxe 'creatieve burn-out', moeten merken hun status van innovator terugwinnen door een tijdloze en actuele vorm van betekenisvolle waarde.
In 2022-2023 en daarna zullen luxemerken hun retentie-inspanningen moeten opvoeren en nieuwe manieren moeten overwegen om klantenloyaliteit te winnen en te vergroten die verder gaan dan de standaardbegrippen van beloningen.
Tot slot, zoals het oude gezegde luidt, is verandering de enige constante. De toonaangevende luxemerken van de toekomst zullen degenen zijn die zichzelf met succes herijken in reactie op veranderende opvattingen over luxe en de verwachtingen van nieuwe consumenten zonder hun kernwaarden te verwateren.
- Bain & Company Luxury Study, 18e editie, door Bain & Co en Altagamma, november 2022-2023.
Afbeeldingen: Nieuwigheidswinkel door Anagrama